卷煙市場評估研究

朱峰　高林

[提要] 準確評估卷煙零售市場狀態是實現卷煙營銷市場化取向改革的基礎。本文以信息采集數據和訂貨銷售數據為基礎，通過全面準確了解卷煙市場信息，分別構建基于信息采集信息和基于訂貨銷售信息的市場狀態評價模型，并通過兩個模型結果比對綜合判斷卷煙市場狀態，為卷煙市場狀態評估提出一條新的思路。

關鍵詞：市場狀態；比對評估；市場狀態判斷；卷煙營銷

中圖分類號：C931 文獻標識碼：A

原標題：卷煙市場狀態比對評估研究

收錄日期：2016年11月28日

一、引言

隨著宏觀經濟發展進入新常態，控煙履約壓力日趨增大，煙草行業“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”等難題日益凸顯，卷煙營銷市場化取向改革任重道遠。在新常態下，如何基于真實市場狀態配置卷煙要素資源已成為煙草行業改革的重點。

包勰勇（2012）對卷煙總量、品類及單品的供需狀態評價方法進行探究，通過尋找能很好地刻畫市場供需狀態的評價指標，運用統計學原理對評價指標之間的相關性進行驗證，梳理出供需狀態評價指標體系及評價標準，從而形成完善的市場供需狀態評價方法。廖燕玲（2014）在深入剖析當前預測工作現狀基礎上，從煙草行業現狀、卷煙市場容量概念、影響因素和作用、卷煙市場容量評估角度出發，淺析卷煙市場容量評估的方法、步驟，為真實把握市場需求奠定基礎。李智文和劉立紅（2015）依托現代化終端信息采集系統，采用灰色層次分析法對煙草企業在經營過程中積累的大量數據進行實證分析，建立適合煙草企業的市場狀態評估模型。

上述學者對我國的煙草市場狀態評估研究與應用做了許多積極的貢獻，但是現階段我國煙草行業評估研究還存在評價方法單一列舉、沒有充分反饋卷煙市場營銷信息等許多問題。此外，影響卷煙市場狀態判斷的因素有很多，不同的因素之間有可能呈不同方向波動，能否依據不同渠道獲取的卷煙信息分別進行市場狀態判斷，然后通過最終結果的比對來評估出真實的市場狀態？本文將就這個問題展開研究。

二、評價指標探究

卷煙營銷信息一般包括：信息采集信息、訂貨銷售信息等，本文基于這兩個方面的數據信息分別構建評估監測模型，以實現對卷煙市場真實狀態的精準判斷。

（一）信息采集指標的選擇。卷煙市場信息采集指標一般包括：社會銷量、社會庫存、存銷比、條價格指數、重需率、動銷比、斷貨率和上柜率等。由于并不是所有指標都能用來對市場狀態進行評估，并且有些指標之間存在線性關系，也會影響判斷結果，因此有必要對指標進行優選。

首先利用SPSS軟件進行相關性檢驗，可得Pearson相關性分析輸出結果。其中，社會銷量和庫存之間相關系數為0.747，動銷比和斷貨率之間的相關系數為0.679，斷貨率和重需率之間的相關系數為0.618，幾組因素相互間具有顯著相關性；社會銷量和動銷比之間的相關系數為0.355，社會銷量和重需率之間的相關系數為0.384，兩組因素相互間具有低度相關性；動銷比和重需率之間的相關系數為0.942，具有高度相關性。因此，需要進一步應用聚類分析對指標進行分類。

首先，在影響市場狀態評估的因素中，“價”與“量”是其中的關鍵因素。作為一種商品，卷煙無法背離供求關系影響市場價格這一市場經濟最基本的規律。同時，價格水平又決定著價值的實現程度，是市場上商品銷售狀況的重要標志，因此必須將卷煙價格作為衡量市場狀態的首要評價指標；其次，社會存銷比也是反映卷煙市場狀況的重要評價指標。存銷比是指在一個周期內商品庫存與銷量的比值，可以從銷量與庫存量上直接反映市場的供需程度。相對于價格來講，存銷比是反映市場變化的前置指標，往往先于價格發生變化。因此，指標體系構建中應該優選這兩項指標以更好地把握市場變化情況。這樣，指標體系就精簡為條價格指數、存銷比、重需率、動銷比、斷貨率和上柜率六個指標。

對各指標進行聚類分析，模型將各指標構建為四類，分別為：存銷比、價格指數、動銷比、重需率四類因素。對此，應用主成分分析方法進行模型構建，可知主成分分析中其他各個因素之間具有很微弱的相關性，除了動銷比和重需率之間的相關系數為0.942，具有高度相關性，但經過多次的數據處理之后發現出現這種情況是由于存銷比的數據造成的高度相關性假象，對構建模型不影響，因此對這些數據構建模型是有效的。（表1）

根據主成分分析法的特征矩陣的λ>1可知，存銷比和價格指數兩個因素的特征值是大于1的，但是貢獻率累加才達到73.96%并沒有很理想的效果。因此，需要添加重需率、動銷比這兩個因素使得貢獻率達到100%，對模型構建的有效性有了一定程度的提高。因此，通過信息采集數據評價市場狀態的指標體系包括：條價格指數、存銷比、重需率、動銷比。

（二）訂貨銷售指標的選擇。卷煙訂貨銷售指標包括：訂購量、需求量、投放客戶數、訂購客戶數、訂足客戶數、投放面、訂足面、訂足率、訂購率和訂單滿足率。

利用SPSS軟件進行相關性檢驗，可得Pearson相關性分析輸出結果。其中，訂購量和需求量之間的相關系數為0.871，具有高度相關性；訂購量和投放客戶數之間的相關系數為0.736，訂購量和訂購客戶數之間的相關系數為0.726，訂購量和投放面之間的相關系數為0.687，幾組因素相互間均具有顯著相關性。需求量和投放客戶數、訂購客戶數、訂足客戶數、投放面的相關系數都在0.5

由于有些變量之間存在換算關系，因此可以進行替換來構建模型。訂單滿足率可替代訂購量和需求量，訂購率可以替代訂購客戶數和投放客戶數。訂購率可替代訂足客戶數。故參與模型的變量分別為訂足面、訂足率、投放面、訂單滿足率、訂購率。（表2）

對這五個因素進行聚類之后，可以根據實際情況的需求對因素進行分類可得：訂足率和訂足面之間的相關系數為0.930，具有高度相關性，其他變量之間的相關系數均小于0.3，也就是說各變量之間存在微弱相關性，在構建模型中這個數值可以忽略不計。而相關矩陣對應的P值都是小于0.05。因此，需要重新選購變量參與模型。由于訂足率和其他幾個因素之間存在聯系，因此訂足面和訂足率的相關系數值會很高，這并不影響模型的有效性。其他各個變量之間的相關系數均小于0.3，具有微弱相關性，在模型構建過程中可以忽略不計。

根據主成分分析法的特征矩陣的特征值λ>1原則，投放面和訂購率兩個因素的貢獻率之和累積占據了62.26%的信息量。為了能夠更加有效地提高模型的準確度，再增加三個變量添加到模型中，使累計貢獻率達到100%。因此，通過訂投數據對市場狀態進行評價的指標體系包括：投放面、訂足面、訂足率、訂購率、訂單滿足率。

三、指標權重設置

本文采用主客觀因素相結合的方法進行指標權重設置，主觀方面，根據各指標對市場狀態的影響程度進行判斷；客觀方面，結合各因素特征值的占比進行分析。

（一）信息采集指標體系權重設置。對信息采集指標體系，根據層次分析法，判斷各指標對市場狀態評估的影響程度，從而可得各指標重要程度的判斷矩陣。利用和法進行計算，可得各指標的主觀判斷權重值，如表3所示?？陀^方面，將表1中各因素特征值的占比作為權重值。這樣，通過主客觀的結合并求取均值，可得各指標權重值，如表3所示。（表3）

（二）訂貨銷售指標體系權重設置。對訂貨銷售指標體系，通過專家評估，可以判斷各指標對市場狀態評估的影響程度的判斷矩陣，從而可得各指標的主觀判斷權重值。在客觀方面，將表2中各因素特征值的占比作為權重值。這樣，通過主客觀的結合并求取均值，可得各指標權重值，如表4所示。（表4）

四、評估模型構建

（一）市場狀態定性。根據需求調研，市場狀態可以劃分為“松、稍松、平衡、稍緊、緊”這五種。據此，可以根據信息采集和訂單各指標權值，分別設定分值進行判斷，然后綜合信息采集判斷狀態和訂單判斷結果綜合確定卷煙市場狀態：（1）如兩者所評估狀態相同，則該狀態視作此時市場表現狀態；（2）如兩者所評估狀態不同，根據（0.6×信息采集網絡評分+0.4×訂單網絡評分）所判斷的狀態視作市場狀態。

另外，由于信息采集為周數據、訂單為日數據，因此對訂單進行判斷時取其前7天的評分平均值進行市場狀態判斷。

（二）信息采集市場狀態評估模型。根據樣本數據進行訓練，可確定各指標評價標準，如表5所示。從表5可知，市場信息采集的指標評定標準可以根據存銷比、條價格指數、重需率和動銷比四個因素來評定。按照每個狀態對應的分數值進行累加就得出綜合評分的分數。假設市場信息采集指標的狀態分值總分為100分，各狀態分值區間為：“緊”：85～100；“稍緊”：75～85；“平衡”35～75；“稍松”：15～35；“松”：0～15。（表5）

（三）訂貨銷售市場狀態評估模型。根據樣本數據進行訓練，可確定各指標評價標準，如表6所示。從表6可知，訂單信息采集的指標評定標準可以根據投放面和訂足率兩個因素來評定。通過分析工具中的分箱功能對數據進行分箱處理，從而可以得出各個狀態下的數值區間和分值區間。假設市場信息采集指標的狀態分值總分為100分，各狀態分值區間為：“緊”：85～100；“稍緊”：75～85；“平衡”35～75；“稍松”：15～35；“松”：0～15。（表6）

五、結論

在目前控煙日益嚴峻的大環境下，卷煙行業已逐步放緩對量的追求，如何保持“稍緊平衡”狀態是行業未來發展的關鍵也是難點。依據信息采集數據和訂貨銷售數據，分別構建評估模型，并通過比對判斷卷煙市場狀態，這是一種新的嘗試，它將有助于我們拓展新的思路。實際應用中，卷煙市場狀態影響因素眾多，要結合政策環境、各地營銷特點靈活運用模型才能最終給決策提供支持。

主要參考文獻：

[1]包勰勇.市場供需狀態評價方法的探究與運用[M].中國煙草學會2012年學術年會論文集，2012.9.

[2]廖燕玲.卷煙市場容量評估方法研究[J].合作經濟與科技，2014.9.

[3]李智文，劉立紅.灰色層次分析法在卷煙市場狀態評估中的應用[J].現代商貿工業，2015.1.