常熟鴨血糯推廣面臨的十大問題

張瑞娜

[提要] 歷史古城常熟，有著雄厚的經濟實力和宜人的自然生態環境，孕育出很多品質優良、富于盛名的農副產品，其中不乏具有獨特價值的地域特產，如常熟鴨血糯。常熟鴨血糯的獨特價值體現在其豐富的歷史文化背景、很高的營養醫用價值以及在長江三角洲地區的口碑獨特性，因此具有較強的營銷價值。但是，其發展現狀與預期的情況相距甚遠，在調查和分析研究后，筆者總結出常熟鴨血糯存在的十大問題，并且提出一些值得借鑒的解決措施，期待常熟鴨血糯作為地域特產得到重視和發展，也希望本文能夠對相關問題的研究者帶來借鑒意義。

關鍵詞：常熟鴨血糯；地域特產；品牌建設；四個層面；十大問題

基金項目：常熟理工學院大學生實踐創新項目：“用特色產品打響常熟城市品牌——以常熟鴨血糯的營銷推廣為例”階段性成果（項目編號：2016118）

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月19日

常熟位于蘇州古城的東北部，是蘇州代管的縣級市，因“土壤膏沃，歲無水旱之災”得名。常熟經濟發達，是中國大陸經濟最強縣之一。常熟經濟實力雄厚，更是一座江南古城，且致力于生態環境保護，素有“江南福地”之美稱，第十屆國際濕地大會在常熟的成功舉辦更是標志著常熟生態環境的優質性。這樣得天獨厚的地域培育出許多富有地方特色的農副產品，其中，鴨血糯最值得稱道。鴨血糯是常熟特有的黑米品種，種植歷史已有300多年，因其口感香糯、營養價值豐富，且珍貴稀有，古時被當作貢品，民間不易吃到。劉麗娜等在《鴨血糯發酵乳飲料的研制》中指出，鴨血糯內含粗蛋白13.3%，比一般大米高得多，且內含豐富的生物吡咯素，常吃有利于身體健康。鴨血糯在1922年全國物產評選會上獲大獎而揚名國內外，多次受邀作為名貴品種在國內外展出，1991年獲第三屆國際科學與和平周首屆中國科技之光成果展覽會銅獎。

廣東省農科院研究員張名位等在《中國黑米種質資源的評價與利用研究進展》中提到：“我國黑米資源占世界黑米資源的90.8%，有373個，粳粘、粳糯、秈粘、秈糯品種齊全，主要分布在我國陜西、云南、貴州、廣西、四川、湖北、湖南、安徽、上海等省市。具有代表性的黑米品種，主要有陜西的洋縣黑米、貴州的黑糯、廣西的高山黑糯、云南的紫米、江蘇常熟的鴨血糯?！庇纱说弥?，長江三角洲區域并沒有除常熟鴨血糯以外的其他代表性黑米品種，而長江三角洲區域有著相同的氣候條件、相似的飲食習慣，廣大市場等待挖掘和開拓。加之該地區經濟發達、交通便利，有利于打響常熟鴨血糯品牌，彌補江南地區馳名黑米品牌的空缺。但是，這樣一個獨特的存在價值沒有得到有效的開發和利用，常熟鴨血糯在目前的推廣中仍存在以下四個層面的十大問題。

一、政府層面

（一）政府的扶持力度不夠，應加強經濟、技術、政策的扶持力度。經科技部、農業部、水利部等六部委批準，常熟于2001年成立了江蘇常熟國家農業科技園區，成為首批21家國家農業科技園區之一，并且成立國家級農業標準化示范區3項、江蘇省農業標準化示范區4項，其中分別有優質水稻標準化示范區、稻麥標準化示范區，所以常熟有著豐富的種植水稻資源優勢。然而筆者通過詢問常熟市種子站工作人員，發現目前鴨血糯種植情況堪憂，只有少量能夠找到銷路的農戶自發種植，最大一塊田地僅十幾畝，因無人上報故沒有具體數據。常熟市農科站保留有正宗的鴨血糯種子，但因政府缺乏種植鴨血糯的號召，沒有相關的政策扶持，使得農戶不敢盲目地種植該品種，造成鴨血糯種植面積過小，難以有充足的供應量去支持鴨血糯的宣傳和推廣，使得鴨血糯陷入“空得其名，不見其實”的尷尬境地。所以，政府應該利用常熟地區的水稻標準化示范區的技術資源優勢，對鴨血糯的種植進行標準化規范，并且加大經濟、技術、政策扶持力度，使得常熟鴨血糯得以重視和發展。

（二）缺乏對鴨血糯長遠發展的規劃，應合理規劃鴨血糯的階段性發展。政府對常熟鴨血糯的重視度不夠，是致使長遠發展規劃缺失的根本原因。鴨血糯的長遠發展取決于如何科學有效地規劃鴨血糯，其必將經歷的四個階段，即幼稚期、成長期、成熟期、衰敗期。成長期的特征是產品具有一定特質、優點，但未被充分認識和接受，需要借助外力令其發展和壯大。目前，常熟鴨血糯作為有著300多年種植歷史，且百年來廣受好評，有多種贊譽于身的地理產品，已經處在成長期階段。要進入成熟期，需要擴大其認知度和認可度。若能夠抓住機遇，如借助第十屆國際濕地大會在常熟開展的契機，將常熟的綠色生態的自然環境和鴨血糯的生長結合起來，科學合理有效地宣傳和推廣，則對于鴨血糯的發展和常熟地區的發展都是有利的，不僅可以提高知名度和美譽度，還能增加產品的附加值，走中高端生態綠色食品行列。然而，黑米市場處在上升期階段，將來會有更多的黑米品牌進入市場，常熟鴨血糯的市場份額終會被瓜分，鴨血糯步入衰敗期。面對這種現實預測，常熟鴨血糯不能一直以地域特產為銷售特色，還要依靠高新技術對其具備的營養、藥用價值和運用價值，如提取色素等，進行挖掘和開發，增加其科技附加值，最終形成一條完備的黑米加工產業鏈，這是鴨血糯的長遠的發展前景和實現真正價值之所在。

二、企業層面

（一）市場中假貨眾多，應強調特質，并制定防偽標識。因為常熟鴨血糯種植面積不大，這也決定了鴨血糯以本地市場為主。外地消費者購買鴨血糯的渠道主要有兩種：一是來本市旅游從而購買鴨血糯；另一種是網上購買。筆者通過搜索一些交易網站，發現產品價格存在較大的差異，每斤6元到18元不等（淘寶、一號店）。另外，終端銷售地也分散于全國各地，這暗示了網上以好充壞，以假亂真的銷售現狀。這種品質無保證的現象，會致使外地消費者對鴨血糯喪失信心，并且無法對常熟鴨血糯產生真正的價值定位，從而影響了常熟鴨血糯在外阜市場的開拓和穩固。針對這一現狀，企業和政府在進行宣傳時應強調產品的特質，如色澤、口感、浸泡前后的狀態等，以便消費者在購買時心中有數。另外，應為產品增添掃碼防偽標識，消費者通過掃描包裝上具有唯一性的條形碼或二維碼，既可以防止買到假貨，也可以了解更多的產品信息。

（二）產品附加值低，應加強人才培養，以及與科研院所、高校合作。目前，黑米加工行業對黑米的附加值進行了延伸和挖掘，以黑米為原料，研發出酒、糖、粥、餅、粉等等一系列產品，但確沒有以黑米為原料生產的高新技術附加值產品。然而近年來多位學者對常熟鴨血糯進行實驗分析，認為常熟鴨血糯具有很高的開發價值，如王雪峰在《鴨血糯醇提物體外抗氧化作用的研究》中提出鴨血糯具有很好的抗氧化抗衰老的保健作用；劉晶晶等在《鴨血糯色素提取工藝研究》中通過實驗驗證了鴨血糯可以用來提取鮮紅、紫紅色素；崔竹梅等在《鴨血糯蛋白的提取和功能性研究》中總結了鴨血糯蛋白的提取工藝，并提出在一定劑量下，鴨血糯蛋白的添加不會對食品的凝彈性和品質造成影響；張楠楠等在《不同產地的血糯米營養成分分析》中指出鴨血糯中的常規性營養成分、氨基酸含量及礦物質元素都比普通稻米高，具有一定開發利用價值。針對目前市場上對黑米高新技術附加值開發的缺失現狀，常熟鴨血糯可以一開先河，聚集加工產業園，利用常熟農業區與農科院、高校的合作優勢，依托高校人才和技術上的資源優勢，對常熟鴨血糯的附加值進行深度挖掘和探索，提取淬煉鴨血糯中的精華物質，研發黑米保養、保健品等高端產品，提高其附加值。

三、品牌建設層面

（一）品牌建設失序，應強化地域屬性。常熟鴨血糯是常熟地區的特產，依賴于該地區的水質、土壤的自然條件及栽培技術等人文條件，屬于準公共產品，具有在地區內部的競爭性，在地區外部的排他性。相同的地理和人文條件下，地區內部的農戶都可享用常熟鴨血糯的名號，這就容易導致產品的品質不一，以次充好，甚至會出現“劣幣驅逐良幣”的現象，有損常熟鴨血糯的名譽。經過調查發現，常熟鴨血糯以散戶種植為主，且產量極低，根本構不成建立品牌的規模。筆者通過走訪農戶，了解到他們主要是自找銷路，僅作為食品賣給酒店、食堂、糧油作坊，或是自行售賣，忽視了鴨血糯獨特的地域屬性。鴨血糯不僅產量少，銷路窄，筆者還從常熟市種子站工作人員處了解到目前市面上的鴨血糯基本沒有正宗的，如作為常熟特產銷售的王四酒家牌、馬永齋牌血糯米，實則是從外地引進的血糯米品種，雖冠名“血糯米”而非“鴨血糯”，但因標注了常熟特產，確實會使人誤認為是正宗的鴨血糯。

針對目前市場上這種“正宗產品不立牌，相似品種借風上”的失序現狀，政府可以借鑒洋縣黑米申請地理標志保護產品的做法，申請常熟鴨血糯為地理標志產品，以地區+產品名的形式實現鴨血糯的品牌建設。以政府為主導，成立鴨血糯行業協會，組織龍頭企業，鼓勵農戶廣泛種植鴨血糯并且規范種植標準，將本地區生產的鴨血糯統一包裝，保證市場銷售的鴨血糯的正宗性和優質性，為常熟鴨血糯品牌的成功建設打下品質基礎。

（二）缺乏同城市的聯動效應，應將鴨血糯的宣傳與城市發展規劃相融合。常熟近年來依托其豐厚的文化歷史背景和獨特優美的自然山水景色，大力發展旅游業，先后成立了國家四A級、五A級旅游風景區，以及多家國家級度假村。依托其宜居的自然環境和健康的生活方式，常熟被譽為“國際花園城市”，所以常熟不僅在中國，還在國際上取得了一定的知名度。常熟鴨血糯雖然具有獨特的宣傳點，如歷史榮譽、區域代表性、營養醫用價值、情感內涵等，但是作為獨立的產品，其宣傳力量還是過于單薄了，若能夠連同城市的宣傳進行造勢，如與城市旅游業的發展相融合，形成鴨血糯與城市之間的聯動效應，則如同給鴨血糯搭上“便車”，不僅有益于宣傳初期打開黑米市場大門的目的，還便于后期的宣傳工作。建議為城市的旅游規劃建言獻策，設計一條田園觀光線路，既展示了常熟宜人的自然風光，滿足城市中人對于遠離喧囂、追求本真的需要，同時又達到了宣傳鴨血糯的目的。

四、產品宣傳層面

產品宣傳力度的不夠，主要是因為發展產品的后勁不足，具體體現在四個方面：

（一）種植地窄，輻射地小。目前，鴨血糯主要銷售于蘇州及其管轄縣市區域，外地市面基本見不到鴨血糯，種植面積少是其主要原因。足夠的商品供應量是宣傳商品的前提，鴨血糯產量低就造成“沒有必要宣傳”的假象，然而鴨血糯有豐厚的文化歷史背景、很高的營養醫用價值，以及具有長三角地區的補足性和獨有性，有很高的宣傳價值，而擴大鴨血糯的種植面積是實現宣傳的第一步。

（二）缺乏準確的區域定位。具有代表性的黑米品種主要分布在湖南、云南、陜西、廣西、東北、安徽等地，長三角地區的黑米品種唯常熟鴨血糯最負盛名，然而這種特殊的優勢并沒有得到有效的開發利用，故政府和企業需要針對長三角地區農產品消費市場進行深入調查研究，制定合適的營銷策劃方案。

（三）缺乏包裝。目前，鴨血糯的宣傳內容停留在營養高、口感好等食用價值層面，這就很難區別于其他品種的黑米，體現不出鴨血糯的特殊賣點。所以，實現宣傳的第三步就是需要對鴨血糯進行必要的文化包裝、情感包裝。如給鴨血糯增添歷史價值、文化內涵，把鴨血糯打造成溫暖與關愛的象征。另外，還可配以獨特的地域性包裝、生長環境包裝等。

（四）缺乏信息的集約展示空間。針對目前鴨血糯產量小、網上假貨多、鴨血糯品質、文化、內涵信息流通不暢的問題來說，創立一個獨立的網站來展示和銷售是有必要的，不僅有利于保證鴨血糯的正宗和優質，也有利于促進鴨血糯擴大知名度和消費市場，又可使消費者產生信賴感。最主要的是，可以通過網站引導消費者對鴨血糯產生文化認同、價值認同，提高對鴨血糯的忠誠度，從而達到擴大新消費群的同時，緊抓和穩定老顧客群。

主要參考文獻：

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