消費者主權理論和消費多元理念下流通模式創新

閆寒

內容摘要：現階段，我國以生產企業為中心的經濟運行模式很難保障消費者主權有效行使，對于經濟的進一步發展和市場運作效率的提高形成了一定的阻礙，不利于我國內需的有效拉動。本文以日本成功的“生協”流通消費一體化模式為借鑒，指出了我國以生產為中心的經濟模式存在的弊端，進而提出了以消費者主權為核心的流通消費一體化改革模式，以期通過創新流通模式，調整市場經濟的運行質量。

關鍵詞：流通模式 消費 生產 創新

消費者主權理論的理論內涵

1936年，英國經濟學家哈特提出消費者主權理論，認為在自由經濟市場環境下，消費與生產相比較占據主導市場變化的地位，生產者需要根據消費需求的不斷變化而組織生產，消費者對需求產品的選擇不同，生產者就必須竭盡所能地滿足消費者行為變化而不斷調整生產。哈特的消費者主權理論解釋了自由市場經濟體系發展過程中，應由消費者決定市場的走向。在厘清生產者和消費者的關系時，消費者主權理論具有標志性的意義，是市場經濟運行中供需雙方共同遵守的基本準則。消費者是自由經濟市場體制運行的源頭，消費者需求是市場經濟體系運行的趨勢，是經濟資源配置的牽引力量。生產只是一個過程，生產需要符合消費者的需求才有存在的意義。一旦消費者無法行使其主權，那么市場經濟體系則會出現混亂，喪失發展方向，市場資源配置則會毫無意義。消費者主權的思想在古典經濟學領域一直被當作是市場經濟運行的結果，而不是現代消費者需求變化的結果。消費者主權理論認為消費者根據自身消費需求行使主權而不被某些勢力（如政治勢力）所利用，那么消費者就是主權行使人。

哈特的消費者主權論對消費者自主行使消費主權非常重視，強調自主，反對其他勢力干預。從自由經濟的角度分析，生產者是產品或者服務的提供商，消費者占主導地位，而生產者則處于服從地位。消費是生產的結果，生產服務于消費，兩者是目的與方式的關系。在自由市場經濟秩序背景下，消費者的主導地位和生產者的服從地位是消費者主權理論的基礎。按照消費者主權理論，消費者具有對于產品、服務提供商或者生產者的“生殺大權”，而消費者所持有的貨幣就是這個決定生產者最終走向的工具。消費者通過所持有的貨幣來影響企業的經營狀況，進而影響社會經濟的發展趨勢。生產者或者服務提供商如果要獲得“貨幣”就需要生產或提供符合消費者意愿的商品，而且需要不斷優化自身的產品或者服務。消費者通過主權的自由行使來提升整個市場經濟的運行效率，以此來督促生產者不斷創新研發和提升產品及服務品質，以此帶動社會的前進。通過市場機制的自由調節，市場供需長期總體上會保持平衡，推動社會福利水平的不斷提高，消費主權理論的其中一個優點也顯著表現了出來。除此之外，消費者自由行使主權能夠推動社會的民主化進程，個體消費者雖然不能影響社會民主進程，但是消費者通過不同時間段無差別的自由消費，所有消費者都能夠自由行使消費主權，以貨幣來影響市場經濟的運行方向，那么社會民主化發展的方向也會由消費者主權所決定。

我國生產與流通中存在的問題及消費者行使主權面對的挑戰

（一）以生產為中心的經濟模式分析

從我國的消費者行為研究來分析，在我國市場經濟發展過程中，消費者核心的模式更多地停留在理論層面，在社會經濟實際運行中的重視和實踐程度并不夠，這主要是由于我國市場開放程度不夠、市場自由程度有待提高和長期處于短缺經濟造成的。經濟市場化程度不夠和短缺經濟使得消費需求得不到滿足，形成了供方市場，那么社會經濟的模式是圍繞生產供應為中心的，組織再生產能否實現決定權在于生產，而生產出商品或者服務之后，社會流通體系也依靠在生產體系中，雖然消費是再生產的源頭和目標，但是由于供給的程度受制于生產能力，消費者對產品和服務的需求不能脫離實際的生產情況。隨著改革開放和經濟的發展，商品和服務更加豐富，市場格局迅速改變，形成以買方為主的市場，社會生產的組織受到消費的影響越來越大。

目前全球宏觀經濟處于震蕩期，我國的經濟同樣面臨產業升級和結構轉型的階段，由于對外貿易的競爭不斷增大，出口壓力持續增加，政府和企業對提振內需和國內消費市場擴容等問題有迫切需求。這就要求各方應該千方百計地滿足消費者的合理需求?，F階段，我國對于生產領域的關注度要遠遠高于消費領域，我國社會對于經濟整體運行情況的關注依然以生產領域為主。在社會經濟遇到問題時，也是將解決的思路停留在生產環節，對于流通體系和消費領域的關注不足，有效的關注則更少。因此需要解決對以消費為中心的經濟模式的關注和轉型問題。目前我國經濟運行過程中存在的問題很大程度上都是由于沒有改變以生產為中心的觀念，所以不能在根本上改變經濟運行的方式。我國要突破現有的思想理念，重新確立自由市場經濟基礎上的消費核心，建立以消費為中心包括產業鏈的生產和流通環節的研究體系，以消費為核心改革經濟運行的模式。

（二）流通產業存在的問題及對生產和消費的影響

我國作為世界制造大國，大規模的生產要依靠大規模的商貿流通活動，我國流通產業由于起步較晚，培育力度不夠，所以一直跟不上工業制造的發展速度。我國的流通產業沒有有效地為生產制造開拓國內市場，目前反而限制了制造行業的生存發展。以具有較大規模的電子制造企業為例，如果企業需要布局整個市場，那么該類企業需要三萬個極小規模的商貿分銷單位，這就要求該企業需要足夠量的產品庫存?？墒侨绱司蘖康膸齑媸侨魏我粋€企業都難以承受的。這是規模性制造企業和零散型商貿流通企業在交易過程中會面臨的問題，是整個制造行業正在承受的壓力，也是整體制造產業鏈不穩定和脆弱的原因。實體經濟的問題會在金融市場得以表現，實體經濟企業的高庫存，在金融層面則必然表現為資金流動效率低、呆賬壞賬增多，這將給實體經濟的發展環境帶來惡劣的影響，是流通產業阻礙生產制造業發展的典型案例。流通產業的流通效率低下是對消費者主權嚴重的侵害，主要表現為生產和消費之間的信息流通管控是無效的，在流通過程中信息紛繁雜亂、真假難辨，原因在于商貿流通企業對于產品和服務品質的保障、市場信息管控的功能不健全。產品生產者或者服務提供商在向外界發布自身信息時往往都經過了一定的選擇和處理，這就意味著生產信息在源頭就有失真的可能。流通鏈條越長，流通的商品信息則越分散，傳遞出的錯率就越高，最終信息傳遞給消費者的誤讀可能性會隨著交易環節的增多而增加成本。我國流通產業運行機制不夠完善，使得企業之間、企業與消費之間的信息傳遞失真情況經常出現，因此我國的流通行業面臨迫切的改革。流通產業的成熟不僅僅是產品和服務的有效分銷，還需要充分保證產品信息的鑒別和有效傳遞。

現階段流通企業對于自身要求更多的是保證商流和物流的高效運轉，但是由于流通領域包含了生產者和消費者的大量信息，流通模式對信息傳遞功能的發揮不足，那么流通的商流和物流的實際效率則很難得到保障。為了能夠有效凈化市場，消除侵害消費者主權的生產者，通常要依靠外部力量來處理，寄希望于以市場體制和法律制度等設計來保證市場活動源頭的正規。為了保障消費者主權在安全環境得以行使，我國已經在政策和法律層面出臺相應的政策，例如實施食品市場準入制度、健全食品安全市場檢測制度等。面對當前消費需求多元、市場信息龐大而雜亂的現狀，雖然政府的宏觀管控、規則的制定以及企業自身素質的提升對保障消費者權益非常關鍵，然而消費者也應該主動參與市場的治理和規則的制定，防治市場經濟的自身功能缺損，使得市場價格機制能夠引導社會資源合理配置，最終目標是使生產企業的生產滿足消費者的需求。

（三）多元化需求中消費者行使主權面對的挑戰

我國目前已經是全球第二大經濟體，消費者在商品和服務的需求上已經不滿足于對數量的要求，消費需求呈現多元化。消費者對于消費的認識已經從生存需要上升到了對消費環境、消費體驗的層次。消費者對于消費服務和自我權益保護的意識大大提高，對于生產者的產品和服務要求更加具體、全面，對品質的要求更高。消費者對商品和服務的多元化需求是不可逆轉的趨勢，而很多企業都不能適應這個趨勢，依舊堅守成本和價格的傳統生存法則，在實際的經營活動卻會通過一些不正常的手段來實現盈利，比如制假售假、假冒偽劣等，這將會使企業陷入困境之中。一些企業雖然通過不理性的行為實現了企業的短期性盈利，然而這種不理性的行為違反市場經濟運行準則，損害了社會公共利益，侵害消費者主權，使得消費者對于生產商或者服務提供商沒有信任感，最后損害的是從生產到流通再到消費的全部參與者，對社會經濟根基的沖擊也相當明顯，最終損害社會的整體利益。另外，隨著消費需求的多樣化，供給端的信息也在高速增長，消費者很難通過自身的有限資源去甄別市場上大量信息是否準確真實，所以很多時候需要借助外部力量來提供準確的市場信息。

亞當·斯密提出分工受市場邊界制約理論，社會化大分工是工業化大生產發展的趨勢，分工會帶來交易成本費用的上升，特別是分工超過一定邊界，會增加交易的頻次，交易的鏈條更長，市場參與者之間的信息交易混雜的可能性大大增加。消費者和生產者之間的交易鏈條越長，交易雙方的成本就越高，雙方信息失真的可能性就越大，消費者行使主權的障礙就越大，消費主權行使的效果可能就越差。流通產業的發展對于幫助消費者提高辨別信息真偽提供了一定幫助。流通產業通過整理分析生產者到消費者間的整條產業鏈中的資金流通、商品流通、物流信息以及其它信息，能夠有效地聯通生產者和消費者，減少兩者間的信息不對稱問題。流通產業的效率是市場經濟繁榮的重要影響因素，現階段我國的流通產業發展還不夠成熟，存在諸多問題，還不能有效地解決消費者與生產者間的溝通效率問題，反而還會成為消費者主權行使的阻礙因素。

消費理念多元化下流通模式創新

（一）日本“生協”的經驗借鑒

為了更好地維護消費者主權，生產、流通、消費三者之間組織形式的改變是創新突破的關鍵，比如典型的“消費合作社”組織形式，這是將流通和消費進行一體化的組織形式。城市消費者具有較強的消費能力，所以“消費合作社”主要服務城市消費者，主要提供“共同購買”的服務?，F階段在世界范圍內，“消費合作社”運營最成功的國家是日本。日本的“消費合作社”是消費者共同出資入股設立專門為“合作社”社員服務的經合組織，在日本稱為“生活協同組合”（以下簡稱“生協”）?！吧鷧f”在日本的影響力非常大，服務覆蓋面也非常廣，組織形式多元化，“生協”的組成單位豐富，可以以“地區”、“大學生”等為單位組建“生協”團隊?！吧鷧f”組建的目的是為了服務團體成員的不同消費訴求，除了為消費者提供合適的產品及服務外，“生協”的成員會自行出資優化生活協同組織，服務自身的同時還對“生協”進行管理，使“生協”能夠與時俱進，不斷滿足不同消費者在不同時期的消費需求，這種流通消費模式本質上就是消費者主權的綜合表現?！吧鷧f”不僅提出了日本的消費者主權理念，而且是日本經濟發展的關鍵基礎，為提升消費者體驗做出了貢獻。

“共同購買”是“生協”存在的核心任務，也就是為“生協”成員根據消費意愿購買優質、廉價和安全的消費用品和服務?！吧鷧f”根據成員對于產品和服務的訴求統一進行選擇、采購以及物流運輸，而不是從現有的或者固定的生產者處采購產品和服務，是消費者自主選擇消費內容的一個消費體驗。從“生協”的組織構成來看，最小的單位是“組合班”，班長是“組合班”的統籌人，負責將“生協”成員需要的產品和服務信息進行統計，并向上級匯報?！吧鷧f”將會根據消費者的產品需求，安排專人篩選和組織貨源以及與生產者進行溝通，待貨源組織完成后將通過自身的物流流通系統直接送達“組合班”，由班長根據原始統計進行分發（見圖1）。

“生協”在保證市場信息流通準確性、管控生產企業不正規行為、滿足消費者各種消費訴求、提升流通產業效率等方面具有非常大的作用?！吧鷧f”以滿足消費者多樣化的需求為目標，為成員提供滿意的服務?！吧鷧f”將消費和流通進行融合，使得流通環節更加簡化，降低消費者與生產者信息不對稱的風險，將流通服務由市場運作變成組織團隊內部的活動，提高流通環節的效率?！吧鷧f”有效地保證了消費者主權的行使，使得消費的需求和反饋信息能夠快速傳遞給生產企業。在傳統市場經濟運作環境下，生產企業追求自身的利益，由于利益點的不同，從而使得流通效率有待提升，信息傳遞順暢得不到保障?！吧鷧f”將流通和消費通過內部協調進行管理，比市場擁有更強的控制能力，市場信息從生產者發出傳遞給消費者這個過程的干擾因素大大減少，消費者將產品或者服務體驗信息反饋給生產企業的渠道也更加順暢。另外，“生協”是由成員均等出資組建的團體，因此成員在團隊內具有平等的權利?！吧鷧f”需要保障消費者主權行使，并且最大限度地履行社會義務，才能從根本上體現消費者主權的價值理念。

（二）圍繞消費者主權建立流通消費一體化組織模式

流通模式的創新需要商貿流通企業進行內部變革和流程再造，將消費者有機地整合到流通產業體系中，提升消費者的主權意識，讓消費者和商貿流通企業共同營造具有保護功能的買方體系，旨在壓縮生產者和消費者之間不必要的環節，推動生產企業提供質優價廉的產品或服務。商貿流通企業應該主動承擔減少生產者和消費者交易成本以及提升社會福利的職責。消費者與生產者之間信息不對稱是現階段消費者主權得以順暢行使中最難突破的瓶頸。美國經濟學家阿克爾洛夫的“檸檬市場理論”認為，消費者對于所選擇產品了解的信息比生產者要少時，低質量的產品就會驅趕高質量產品。消費者很難購買到高質量的產品，而對于低質量產品的辨別能力又非常有限，市場所提供的產品質量將會不斷下降，消費者主權實現也就無從談起。消費者為了在消費時不會處在信息的劣勢，一般通過自身的經驗積累或者周邊消費者的經驗來選擇判斷。這種方式只能在有限的范圍內解決信息不對稱，不能從根本上改變信息不完全的格局。在傳統流通模式中，生產者是流通鏈條的源頭，生產者通過商貿企業將產品進行分銷，直到到達消費者。產品的相關信息也沿著產品流通的方向傳遞，消費者最后將消費信息反饋給生產者（見圖2）。

在傳統流通模式的框架設計中，產品信息流通的效率與中間商貿流通企業的多少有緊密關系，產品信息傳遞過程復雜和流程線較長，那么信息傳遞到消費者時不完整和失真的可能性就會加大，消費者為了得到可靠的信息就必須增加成本，當消費者的成本增加到一定程度時消費者將會自發地與流通企業進行融合，“消費者+流通企業”這樣一個新的組織形態就會出現。借鑒日本“生協”的經驗，新的產銷模式由傳統的“生產-流通-消費”模式轉變為“生產-流通消費一體化組合”模式（見圖3）。

流通消費一體化大大壓縮了流通環節，消費者和商貿流通企業間的交易成本得以取消，信息失真的可能被大大降低。從社會化分工的角度看，流通消費一體化模式降低了部分分工的效率，而這種模式的價值在于消費者對這種組合的付出是否能比收益低，如果存在社會經濟利益，那么這種模式就具有價值。我國經濟發展需要強大的內需支撐，而目前拉動內需面臨諸多挑戰，作為消費者主權發展的需求，流通消費一體化的模式具有許多優勢，除了是新的流通模式和消費模式外，也是消費理念創新，最為關鍵的轉變在于經濟運行的核心將會由生產轉變為消費者主權，經濟運行的模式會發生變化。流通消費一體化作為一個新的組織能夠更有效地促進生產和消費者之間的溝通，在產品信息的處理上比市場的自由傳遞管控能力更強，使得信息的傳遞更加完整和準確。一體化組織能夠協調各方面的利益，降低產銷各環節的交易費用，能有效提升內部的運營效率。另外，組織內部的消費者共同參與組織的建設和管理，組織的目標應該是保障組織內消費者利益的最大化，所以組織在為內部消費者提供優質產品或者服務外，還需要承擔相應的社會義務。

近年來，我國政府在不同時期、不同場合都強調拉動內需，保持國民經濟的穩定增長，這說明提振內需是我國企業現階段非常迫切的任務。然而我國消費者卻在被產品質量、價格以及消費安全所困擾。如果消費者的困擾不能被有效解決，那么我國生產制造業將會受到嚴重的打擊，國民經濟發展也將會受到極為不利的影響。一體化流通消費團體的出現和發展使消費者主權觀念行使得以實現，極大地降低了消費者與生產者之間的信息不對稱，流通渠道多層次化，流通效率大大提高，消費者健康的生活理念也有良好的營造空間，社會的整體福利得以提高。消費者通過主權的順暢行使，將會推動生產企業履行應盡的社會義務，從而提升社會效益?！吧鷧f”得以成功實現需要依靠成熟的民眾社會基礎，日本“生協”的成功運行正是建立在這樣的社會環境之下。我國存在自身的特殊國情，民眾對于社會活動的認識和參與熱情都不夠，“生協”的推廣氛圍還不具備。這種多層次消費理念轉變下的流通模式創新，在條件允許的情況下可以考慮在一些發達城市進行嘗試?！吧鷧f”的推廣前期還需要我國政府的引導和幫扶，因為我國消費者基數較大，差異性顯著，團體意識有待提高，政府的權威性對于營造良好的“生協”條件具有重要的意義。一體化流通消費組織如何與現有的流通模式進行融合、互動，也需要做更深入的研究。

參考文獻：

1.梅冠群.發達國家生產資料流通模式分析及經驗借鑒[J].中國流通經濟，2011（12）

2.上創利，趙德海，仲深.基于產業鏈整合視角的流通產業發展方式轉變研究[J].中國軟科學，2013（3）

3.楊海麗.流通創新影響生態消費的作用機理及效應研究[J].統計與決策，2013（16）

4.王世進.流通產業發展對居民消費影響研究[D].中國礦業大學，2013

5.丁超勛.擴大消費長效機制的消費品流通體系研究[D].上海大學，2014

6.蘇紅.我國商貿流通業發展對綠色生態消費的影響分析[J].商業經濟研究，2016（7）