關于市場營銷專業實踐教學的若干思考

馮霆

摘 要：近年來，社會對市場營銷專業人才的需求日益旺盛，我國的市場營銷專業也因此得到了快速發展。隨著企業和公司等經濟實體對市場營銷專業人才的綜合素質提出了越來越高的要求，高校的市場營銷專業也在不斷地加強實踐教學以求得滿足市場的要求，但是其中存在一些亟待解決的問題。只有堅持改革完善實踐教學，才能切實提高營銷人才的實際營銷能力與綜合素質，從而進一步提高專業人才培養質量。

關鍵詞：市場營銷；實踐教學；問題；改革完善策略

中圖分類號：G718.5 文獻標志碼：A 文章編號：1001-7836（2016）12-0053-03

目前，大多數高校都開設了市場營銷專業，從而使市場營銷人才越來越多，但是卻依舊不能滿足社會的需求。這其中的主要原因是企業在招聘人才的時候，對市場營銷人才在實踐經驗和綜合能力方面提出了較高的要求，而高校在這方面的培養質量卻難以滿足。因此，高校市場營銷專業教學必須要正視這個問題，深刻認識實踐教學的重要性，采取有效策略切實解決市場營銷專業實踐教學中存在的問題，從而不斷提升專業人才培養質量。

一、市場營銷專業開展實踐教學的必要性和重要性

在經濟管理類專業中，市場營銷專業具有很強的實用性，而且對于專業人才的綜合素質也提出了更高的要求，即必須有效掌握市場營銷的基礎專業理論和知識，能夠熟練應用計算機，具有較高的人文素養、英語語言和專業技術應用能力，能夠設計營銷與策劃方案，勝任具體的市場營銷運作崗位，具備較強的創新和實踐能力。然而，由于高校市場營銷專業理論教學十分扎實，但是實踐教學力度不足，導致專業畢業生無法滿足社會崗位的需求，甚至有些基本的營銷業務都很難開展，很少有畢業生能夠制定科學的、操作性強的營銷方案和戰略。因此，高校市場營銷專業必須切實提高人才培養質量，通過加強實踐教學，使理論教學與實踐教學有機結合，從而培養出合格的、優秀的市場營銷人才，最終滿足社會對高素質市場營銷人才的強烈需求。

二、市場營銷專業在開展實踐教學方面現存的主要問題及成因

（一）存在的主要問題

1. 難以突破傳統的教學模式。雖然近年來高校也在有意識地改革創新市場營銷專業教學模式，但是很多專業教師受傳統教學思想影響很深，短時間內還難以掙脫傳統教學的束縛。在專業教學過程中，很多教師仍然采用“原理+例子”這樣傳統的教學模式，部分教師盡管也有意識地引入了一些國外的相關典型案例，但是受制于重理論而輕實踐的傳統教學思想，引入的案例沒有起到應有的教學作用，也僅僅起到了一個“例子”的效果。

2. 教師的實踐教學能力不強。在培養學生實踐能力方面，專業教師的作用至關重要。專業教師的業務能力、實踐教學水平和創新創造能力決定著學生實踐能力培養的質量。但事實情況是，高校專業教師一般都是學歷較高，然而沒有豐富的實踐經驗。因為他們大多都是從一個校門走入另一個校門，即從高校畢業后，沒有在市場營銷企業的工作經歷，也沒有參加過相關的實踐活動，就直接進入學校承擔市場營銷專業教學任務，盡管他們具有較高的專業理論修養，但是專業實踐經驗不足的短板嚴重制約了教學質量的提高。同時，在各高校在培訓教師的過程中，不重視實踐教學；在評聘專業技術職稱的時候，也僅僅看中的是教師的專業理論水平與學術研究能力，導致專業教師不重視實踐教學；在選拔聘用專業教師的時候，高校也很難引進專業技能強、實踐經驗豐富的教師。上述各種原因導致了高校市場營銷教學的師資水平不高、能力不強，因而在指導學生實踐的過程中顯得力不從心，難以提高專業教學質量。

3. 實踐教學沒有形成體系。在制訂市場營銷專業教學計劃時，理論教學形成了完善的體系，但是實踐教學卻沒有形成系統的教學體系，只是理論教學的附屬。在實踐教學過程中，盡管也設置了專業實驗、專業實習實訓、進行畢業設計等環節，但是它們彼此之間是孤立而分散的，也沒有專門的實踐教學教材。上述若干原因導致實踐教學不成體系，在縱向方面不具備連貫性。

4. 校外實訓基地沒有充分發揮其應有的作用。在市場營銷專業教學方面，很多高校在校外建立了實訓基地，但是實際的運行效果不明顯。究其原因，其一是企業出于保守商業機密的考慮，不可能把實習學生安排進入核心崗位，因此學生也就很難有機會接觸并了解、掌握企業的核心業務；其二，校外實訓基地所設置的實習實訓條件和內容不能滿足學生的需求，相關企業不能積極地接納學生，對學生實習也沒有提出嚴格的要求，導致很多學生在實習實訓過程中不認真、應付了事，實習效果達不到預期。

5. 實踐教學質量的考核評價不到位。很多高校目前在考核評價實踐教學質量方面，主要以實踐作業或者是報告的形式來進行，導致學生常常以完成任務的想法來對待實踐作業或報告，因此顯得不主動也不積極。同時，評價實踐教學沒有統一的量化考核標準，特別是對于校外實訓基地的實習實訓，很難進行公正客觀的考核。因為考核方式單一，缺乏科學、統一、規范的標準，再加之監督不力，導致指導教師各自為戰、學生應付了事，很難客觀評價實踐教學的真實質量和水平。

（二） 問題的成因

1. 在教學理念方面“重視應試教育、輕視實踐教學”，人才培養定位不合理

市場營銷專業因為其應用性很強，所以致力于培養應用型人才應該成為其主要的培養目標。而目前有些高校市場營銷專業在定位人才培養目標上不準確，嚴重與社會的現實需求脫節，專業實踐技能訓練沒有真正得到有效落實，在教學過程中沒有有針對性地培養學生的實踐能力。市場營銷工作的原理是相同的，但是不同的工作崗位、營銷任務，以及不同素質和能力的營銷人員，都會影響最終的營銷結果。因此，市場營銷專業在確定培養人才的方式上應該與未來工作崗位的具體規劃相結合，來進行相應的創新和改革。

2. 在課程教學方面“重理論知識的傳授、輕實踐能力的培養”，實踐教學手段缺乏創新

目前，我國高校市場營銷專業在課程設置方面仍然基本上注重學科性的系統教學，強調專業學科的理論性和完整性，這明顯與專業培養目標定位是相背離的。要想突出實踐教學的重要性，必須突破講授型傳統教學的桎梏，不僅要以創新的教學理念來設置課程，而且要進一步更新教學手段。

三、改革完善市場營銷專業實踐教學的策略

（一）改革調整專業課程體系

要實現創新，必須以實踐作為基礎。必須對傳統教育模式進行徹底改革，打破實踐教學從屬于理論教學的現狀，切實確立實踐教學在市場營銷專業教學中的主體地位。因此，應以現有課程體系的改革作為切入點，進一步增加實踐性教學的比例。市場營銷專業教學實踐證明：在市場營銷專業教學總學時中，實訓課程應該占到60%或者是70%，同時也必須要相應地增加其他實踐教學的比例。只有如此，才能切實凸顯實踐教學的重要地位。

（二）努力建設一支高素質的實踐教學師資隊伍

高校要實現市場營銷專業教學培養目標，為社會輸送高素質的專業的市場營銷人才，必須要建設一支理論素養高超、實踐經驗豐富的師資隊伍。一是要求教師必須轉變在教學中的角色定位，加強學生實踐能力的培養；二是對于師資結構進行不斷的優化，在專業教師中逐步提高實踐教學教師的比例，使大部分專業教師能夠具有較強的專業教學能力，熟練掌握市場營銷的相關業務流程和專業技術，有效地做到理論聯系實踐。為了達到上述目的，高?？梢赃x派理論課教師特別是實踐經驗缺乏的青年教師深入企業進行掛職鍛煉，或者到校外實訓基地接受培訓，從而切實增強他們的綜合專業教學能力。另外，在選聘專業教師的過程中，必須把擁有實踐教學經驗或者實際工作能力作用硬性指標，否則一票否決；三是高校還可以選聘兼職教師充實專業教師隊伍。聘請企業中學歷較高、實踐經驗豐富、專業技能較強的人員加入教師隊伍，成為學校的兼職教師，也可以定期邀請企業的優秀管理人員來學校舉辦專業學術講座，對教師和學生的營銷實踐給予專業的指導。

（三）采用科學有效的市場營銷實踐教學方法

市場營銷專業培養目標的實現，需要徹底摒棄“灌輸式”“填鴨式”這些傳統的教學方法，積極推進實踐教學方法改革，突出學生在學習和實踐中的主體地位，強調其主動學習。目前，比較常用的且行之有效的市場營銷專業實踐教學方法主要有以下幾種：一是啟發式教學法。例如：在課堂上，教師提出話題“模擬企業如何才能盈利”，并以此作為思維和實踐的起點，啟發、引導學生一步步地思考并探尋使企業的盈利受到影響的關鍵因素，以及保證企業盈利的具體做法，從而使學生受益匪淺。二是案例分析教學法。其具體的操作流程是：教師在課前做好準備，選擇并設計好與教學內容相匹配的案例，繼而在課上結合案例組織學生進行討論，最后教師針對案例進行講解并總結討論的效果，重點明確案例中應該注意的關鍵點和學生討論中存在的問題。三是模型教學法。在專業理論課教學中可以通過建立數學模型來組織學生進行相關的模擬訓練，例如預測市場需求、銷售量市場占有率，以及測算銷售收入和利潤、確定經濟訂購批量等教學內容，都需要建立數學模型來進行分析和講解。四是實驗室模擬教學法。因為市場營銷專業的部分課程具有很強的操作性和技術性，所以可以有針對性地建立模擬營銷實驗室，并在實驗室中安裝相關的軟件，從而為學生的具體操作營造一個仿真的環境。五是營銷實戰教學法。這種教學方法通常分為三種形式：第一，就某項營銷展開諸如推銷、營銷調研等專題實訓活動；第二，利用社團營銷實戰活動或者大學生創業園進行營銷教學，以培養訓練學生能夠運用綜合營銷知識開展營銷活動；第三，學生親自參與策劃企業的營銷方案，策劃企業的營銷活動。六是情境模擬教學法。在推銷技巧、營銷學、商務談判、消費者行為學、商務禮儀等專業課程教學中均可以采用情境模擬教學法。具體操作是：組織學生預設一定的營銷情境，并進行角色模擬扮演，從而開展諸如上門服務、市場調查、推銷產品、進行商務談判等營銷活動。七是頂崗實習教學法。學生真正進入企業，兼任營銷崗位的某種職務，以一名企業員工的身份開展崗位營銷工作，從而通過真實的崗位訓練，提高自身的市場營銷技能。高校通常在第六學期安排學生進入企業進行頂崗實習，頂崗實習單位可由學校系部推薦，也可以由學生自己聯系，在學生深入企業進行頂崗實習期間，學校相關系部和接受學生實習的企業均選派指導教師進行監督和指導。八是社會兼職教學法。這種教學法可以采用兩種形式進行操作：一種形式是教師組織學生走出教室，深入到企業和市場進行現場觀摩和調研或者是親自進行營銷實踐。另一種形式是把當地企業著名的營銷專家或者是業績突出的營銷人員請進學校，聘為兼職教師，通過他們親自授課或者舉辦營銷講座，把鮮活的企業營銷案例引入課堂，從而切實提高教學的針對性和實效性。

（四）進一步完善實踐教學體系

在深化課堂教學改革的過程中，加強實踐教學是重中之重。因此，高校在進行市場營銷專業教學改革時，應該嚴格按照2012年發布的《教育部等部門關于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》要求，結合市場營銷專業的特點和社會對于該專業人才的具體要求，增加實踐教學在專業教學中的比重，并科學制定專業實踐教學的相關標準。在市場營銷專業實踐教學體系構建的過程中，必須遵照學科特點、遵循學生的身心與思維發展規律，堅持遞進式培養學生職業能力的工作思路，做到實踐教學體系具有清晰的培養層次、明確的培養目標，從而循序漸進地培養學生的專業實踐能力。

（五）切實加強校內外實習實訓基地建設

高校市場營銷專業應著力培養學生的實踐能力，為了實現這一目標，必須要搭建有利于實踐教學的平臺，即建設好校內外實習實訓基地。首先，高校要立足于專業發展的實際，加大資金投入力度，加強基地的硬件建設。在校內，如果條件允許，學?？梢越ㄔO模擬營銷技能的專業實訓室、模擬公司業務的專業實訓室、模擬貿易實務的專業實訓室等；在校外，學校應加強與相關企業的聯系與合作，堅持互利互惠的原則，與一些工業、農業、商業、貿易和服務性行業企業合作建立專門的校外實習實訓基地，從而保證學生能夠在真實的職業環境中進行學習和訓練。在校外實訓開始之前，學?？梢越M織學生先在校內實驗室進行企業相關的生產和經營過程的模擬演練，從而為校外實訓奠定堅實的基礎，確保校外實訓的效率和質量。同時，為了進一步激發企業參與校外實習實訓基地建設的積極性，高校應該堅持共同發展的原則，利用自身在智力和人才方面所具有的明顯優勢，努力走產學研相結合的發展道路；企業也可以在共建校外實訓基地的過程中，通過學生的實習實訓表現，發現其中的優秀人才，并將之吸收到企業中為自己所用。因此，通過校企雙方的共同努力，實現“雙贏”的目標，確保校外實訓基地能夠健康持續發展。

（六）堅持進行考核評價改革

實踐教學考核評價的主要目的在于激發學生的學習興趣，強化學生積極參加實踐教學活動的動機，從而切實增強學生的實踐技能，全面發展學生的綜合素質。因為傳統實踐教學考核以實踐作業和報告為主要形式，所以必須進行有效的調整與改革。首先，明確實踐教學的考核目標。對于市場營銷專業實踐教學的考核評價應該重點放在學生的營銷職業能力方面；其次，構建科學的實踐教學考核模式。具體操作步驟為：把實踐教學課程分成若干個模塊，并設定每個模塊以不同的知識與能力目標。在此基礎上，結合學生的知識、能力和素質考核要求，把全班學生分成若干個小組，每組5—6人為宜，組織各組學生共同完成一項模塊考核任務，最后進行量化考核；第三，對考核要加強過程管理。在市場營銷專業教學中都必須要貫穿實踐考核，在整個教學過程中實施有效的監督與管理。

參考文獻：

[1]劉鳳英.淺談市場營銷專業如何加強實踐性教學[J].教育教學論壇，2011，（3）.

[2]王亮，吳楊，陳兆榮，等.市場營銷專業應用型實踐教學體系的構建與探索——以銅陵學院為例[J].牡丹江大學學報，2012，（11）.

[3]覃龍飛.高職市場營銷專業實踐教學體系的探討[J].廣西質量監督導報，2010，（11）.

（責任編輯：侯秀梅）