穆 倫2025戰略，重構大眾競爭力

□本刊記者 管宏業

穆 倫2025戰略，重構大眾競爭力

□本刊記者 管宏業

6月16日，大眾汽車集團管理董事會發布了經由監事會批準的未來發展戰略，即“攜手共進——2025戰略”，這是大眾汽車集團有史以來的最大變革。

雖然只是巧合，但其中蘊含的深意卻值得回味。每年6月的6、7、8三天，都是國內數百萬莘莘學子集中高考的時候，數十年寒窗苦讀，就是為了一朝金榜題名。今年與學子們一起應考的多了一位汽車業的“霸道總裁”——德國大眾汽車集團CEO穆倫，在經歷了“排放門”事件的信任危機后，面對中國車市增幅放緩的“新常態”，他打算如何過關？

先來看一下穆倫那三天滿當當的行程：6月6日抵達上海，訪問上汽大眾，與上汽集團董事長陳虹、總裁陳志鑫及上汽大眾總經理陳賢章等舉行會談；原計劃當天晚上抵達北京，卻因為北京雷雨交加而航班延誤，第二天凌晨3點才到北京；稍作休息，僅僅3個小時后，穆倫就開始進行上午的媒體溝通會，結束后，當天下午參加全球首席執行官委員會第四屆圓桌峰會；6月8日，穆倫抵達長春訪問一汽-大眾……三天三地，多場活動，比高考更夸張的節奏和密度，對這位大眾汽車集團CEO的體力和智力要求都著實不低。以至于不少行業人士評論，作為跨國車企掌舵人，穆倫也是夠拼的。

這么“拼”的背后，在于穆倫急切向外界重構大眾汽車集團的形象和美譽度。對于擁有12個品牌、全球雇員超過60萬人的德國大眾汽車來說，它正逐漸從“排放門”陰影中走出來，它重新將目光聚焦未來，構建迥異于以往的“2025”藍圖。

6月16日，大眾汽車集團管理董事會發布了經由監事會批準的未來發展戰略，即“攜手共進——2025戰略”，這是大眾汽車集團有史以來的最大變革。

“2025戰略”包括了一系列影響深遠的戰略決策及具體措施，旨在確保集團的長期持續發展，推動盈利性增長。穆倫表示，集團將對核心汽車業務進行綜合性調整，快速建立全新移動出行解決方案領域的業務，大幅提升效能，同時加強創新能力，貫徹企業理念及方法，以實現集團的發展目標。

回歸“大眾”本色

6月7日，穆倫出席全球首席執行官委員會第四屆圓桌峰會，在北京人民大會堂接受了國務院總理李克強的親切會見，并就跨國公司在中國“十三五”規劃期間所面臨的挑戰和機遇進行座談交流。

在談及對中國市場的定位時，穆倫表示：“大眾汽車集團致力于深耕中國市場。我們將攜手合作伙伴持續加大投入，從2016年開始，在未來幾年中，每年將向中國投資超過40億歐元，聚焦可持續出行解決方案。在從汽車制造商轉型為出行服務提供者的過程中，大眾汽車集團將中國視為創新高地。對于汽車行業而言，全球都面臨共同的挑戰，我們很高興能與中國政府進行開放性的對話，并期待與本土合作伙伴建立創新的合作模式，攜手共進?！?/p>

痛定思痛之后的變革步伐又快又疾，完全打破了以往人們對于德國人因循守舊的看法。僅從一個細節就可以看出不同:與他5年時間里都不曾與中國媒體面對面溝通的前任相比，不到3個月時間，穆倫已經是兩次與中國媒體懇談。

最近的一次見面是在中國，占據大眾汽車全球38%份額最不容忽視的市場。

雖然不是第一次來中國，但這是他首次以大眾汽車集團掌門人的身份在中國接受采訪。

由于航班延誤，穆倫前一晚僅僅睡了3個小時，這使他看上去稍顯疲憊。

事實上，從去年9月份臨危受命，過去的9個月時間里穆倫都過得不輕松。他坦言，這一段時間是他職業生涯里最艱難的階段?！皩θミ@幾個月，的確是我在大眾汽車集團近40年的職業生涯中經歷的最艱難的歲月?！?/p>

由于眾所周知的原因，大眾汽車在全球的聲譽跌至低點，穆倫承受的壓力可想而知，實際上，過去9個月時間里，他大部分精力也集中于此。

6月16日，穆倫在沃爾夫斯堡發布集團新戰略時表示：“柴油發動機排放事件為集團造成了嚴重的影響，我們將從錯誤中汲取教訓，修正不足之處，并在恪守誠信的基礎上建立以價值為導向的開放性企業文化?！?/p>

所幸的是，“關于柴油發動機排放事件的解決現在我們進展很順利”，穆倫介紹。在歐洲，大眾汽車已經就如何維修客戶的車輛提出了切實可行的方案和措施；在美國，6月下旬還將和政府部門會面，商談包括民事賠償在內的各種方案。包括民事賠償在內，所有賠償費用可能在162億歐元左右。

162億歐元相當于大眾汽車去年營業利潤的1.2倍，雖然數字龐大，但已經比最初最壞的預計好了許多。

穆倫睜著一雙藍汪汪的眼珠誠懇地說道：“總之我要強調的是，我們非常抱歉大眾汽車有這樣的事件發生，我們將竭盡全力找到事件的真相。同時，我們將竭盡全力在組織、工作流程上避免今后類似錯誤的再次發生?！?/p>

與去年9月份相比，可以明顯看出的是，穆倫臉上的皺紋多了不少，可以設想，處于這樣一個位置，足夠讓人心力交瘁。

穆倫說，讓他感到“艱難”的，不僅是因為“排放門”，更主要的是如何推進大眾汽車集團的轉型?！按蟊娖嚰瘓F在全球約有120家生產企業，共有60余萬名員工，這種規模的企業要轉型，難度可想而知。首先要讓經理層意識到我們的變革是必需的，這本身就是一項艱巨的任務。同時，我們要讓大眾汽車集團的所有工作保持透明，并且必須合規?！?/p>

穆倫坦言，對于大眾汽車來說，要保持現在的領先地位非常艱難，大眾汽車集團內部必須進行改革。為此，集團推出了“2025戰略”。

其最主要的一項內容是：發揮全球近60萬員工的主動性，使品牌和區域市場有更多的獨立性和靈活性。

這實際上就意味著大眾汽車集團的12品牌和各個區域今后將承擔更大的責任以及相應的權力。實際上也就是“去中心化”。

穆倫承認，去中心化對大眾汽車集團絕不可能一蹴而就，“全球60多萬員工，將近120個生產企業，還有12個各不相同品牌，讓這樣一個巨人轉型需要相當時間?！弊尳浝韺映浞掷斫馑麄兘窈髮⒊袚鯓拥呢熑?，享有哪些權利和義務，如何更好地在他們負責的領域內發揮更好的作用，他認為，這至少需要3年時間。

轉型為移動出行方案提供者

在處理完眼下的問題，變革和完善所有的組織機構和決策機制后，穆倫終于有能力將目光放在遠方。

不久前，大眾汽車發布“攜手共進－－2025戰略”，公開表示，集團致力于從汽車制造商轉變成世界領先的可持續移動出行解決方案的提供者，集團旗下各品牌將在未來數月內依據該戰略進行逐步評估。集團將在今年年底推出細化到各品牌及職能部門的詳盡項目計劃，以及具體措施和財務目標。

在談及如何平衡從汽車制造商變成出行解決方案的提供者，穆倫表示：“世界汽車工業正面臨一個全新的時代，隨著汽車電子化、數據化、自動駕駛等等新技術的出現，大眾汽車和傳統的汽車企業都在面臨著巨大的挑戰?！蹦聜愓f，“未來我們的目標是：把大眾汽車集團從一個傳統的汽車制造企業，變成一個全新的移動出行解決方案的提供者?！?/p>

在大眾汽車集團新的戰略框架中，重點是核心汽車業務的調整。換而言之，集團將做出根本性調整以應對全新的移動出行時代。

穆倫表示，大眾汽車將進一步明確集團旗下各品牌的定位，對汽車和動力傳動系統的產品組合進行優化，重點關注最具吸引力且發展最為迅速的細分市場。此外，大眾汽車集團將更為重視區域市場和客戶的需求，通過現有約340款車型的產品陣容，系統化地推動集團盈利增長。

在汽車和動力傳動系統領域，大眾汽車集團還將重點關注電動汽車的研發。集團正在制定一個布局廣泛的計劃：在未來10年，推出超過30款純電動車型（BEV）。據預計電動車將占據全球乘用車市場的四分之一。2025年，大眾汽車集團預期其純電動車的銷量將在200萬輛至300萬輛之間，占總銷量的20%-25%。

在實現盈利性增長的基礎上，大眾汽車集團正在審視和優化模塊化架構，簡化研發和生產的復雜流程，提高效能，從而更好地運用集團體系的經濟價值。

這將不僅僅局限于工業4.0，而意味著整個企業的一種徹底的轉型?！疤貏e是在數據化這一方面，還包括智能互聯，所有的工作，一方面是要提高道路交通的安全性，另一方面歸根到底還要適應客戶越來越個人化的對舒適、方便的需求?！?/p>

穆倫觀察到，無論中國還是發達國家，城市化的趨勢是勢不可當，越來越多的人居住于城市，大城市和城市化所帶來的交通問題也日益嚴重。對汽車企業來說，最迫切地是需要找到更好的關于個人出行的解決方案。

未來人類出行的需求千變萬化，應對方案也不一而足，但穆倫認為，有三個核心點必須把握?！暗谝?，我們的車需要更加舒適；第二，我們的車需要更加安全；第三，我們的車需要更加環保?！?/p>

穆倫認為，滿足上述三個條件，一方面，電動車等新能源車將扮演重要角色，另一方面，汽車業必須出現全新的服務模式。

“我們要注意到這樣一個趨勢，那就是新的年輕一代越來越熱衷于所謂分享經濟。年輕人希望有個性化的出行解決方式，但他又不希望像他們的父輩一樣自己買一輛車。我們希望能夠給他們提供所謂的在線移動解決方案。我想這是我們在今后10年、20年所必須注意到的新趨勢?！蹦聜愓f，當然，最核心的原則是：安全、環保和舒適。

面對層出不窮的新的趨勢，穆倫強調，大眾汽車不能被動迎合，而是要主動參與，要積極提供自己的創新方案，能夠主動地為客戶提供更適應他們需求的產品和服務。

也正是為了應對這些新趨勢，大眾汽車設立了全球未來中心，其目的就是為了把現有的汽車工程技術和全新的創新技術趨勢更好地結合起來，以及更好地了解客戶的需求和體驗。

在談到大眾汽車全球未來中心的任務時，穆倫表示：“大眾汽車全球未來中心的任務，主要是把現有的汽車工程技術和全新的創新技術趨勢更好地結合起來，以便更好地了解客戶的需求和體驗。這里有一個重要的前提就是我們要對重要市場客戶的需求有更深入、更清晰的理解。因此我們覺得三個全球未來中心之一必須要設在中國，設在北京。另外，未來中心一個是設在舊金山附近的硅谷，另外一個就是設在德國柏林?！?/p>

三箭齊發彌補中國短板

關于中國市場，穆倫用一個字來概括它的特點，那就是“難”?！斑@個難是兩個方面，一個是整體宏觀經濟發展在放緩，市場在減速；另一方面是競爭的不斷激烈，我特別要說這個競爭不僅僅是國際品牌的競爭，也來自越來越強的中國本土汽車企業?！?/p>

可以看出，穆倫對于中國市場依然有強烈的危機感。

盡管如此，穆倫強調，盡管中國汽車市場在放緩，但是仍然是保持增長趨勢?！拔覀冃枰屛覀兊纳a能力適應中國汽車市場進一步的發展。而我們計劃今年在中國投資40億歐元。如今，中國是集團在全球最大的單一市場。而作為集團戰略的一部分，三個集團全球未來中心之一也將落戶北京，這也是大眾汽車集團對中國市場的又一戰略性投資?！?/p>

從穆倫的發言中可以看出，為了應對未來更“難”的市場競爭，大眾汽車集團將從以下三方面著力補足短板：

一方面，強化10萬元以下經濟型乘用車市場，大眾汽車集團將推出全新的經濟型汽車品牌。穆勒透露，大眾汽車集團將聯合區域合作伙伴開展進一步的經濟布局，如推出價格極具吸引力的入門級產品，尤其是在亞洲市場。相關談判已進入實質階段。

其次，繼續關注以往大眾汽車品牌的主力用戶群體，也就是中國新興的中產階級用戶?！拔覀冋J為目前中國客戶有很大的興趣去購買SUV，今后兩三年之內，我們將在10萬到20多萬價位區間要推出5款SUV”。

第三，讓去中心化在中國進行得更加徹底。從產品、研發到管理、人事，全面加速本土化推進。穆倫說，完全針對中國市場、本土化研發的朗逸和寶來已經取得了非常好的效果，這將是未來在中國繼續成功的經驗。他相信，同樣專門針對中國市場的上汽大眾PHIDEON輝昂，也將取得成功。

讓記者多少有些“不適應”的是，從頭至尾，穆倫都沒有提及“2025戰略”的數字目標，這和以往主要是為了減少成本的奧林匹克戰略、聚焦1000萬輛的2018戰略迥然不同。穆倫說，“2025戰略”目標的核心就是三個關鍵詞：安全、舒適和環保。

粗聽上去這平淡無奇，但細品起來卻耐人尋味。大道至簡，返璞歸真，在歷經波折和沮喪、褪盡浮華和驕傲后，“大眾”汽車或許本該就是如此。

“未來的大眾汽車集團將以卓越的產品，定制的金融服務，以及智能移動出行解決方案，更好地激勵客戶。我們將成為注重環保、安全及誠信的技術引領者和業界典范。集團將實現具有競爭力的盈利能力，在保持投資吸引力的同時，也是最可信賴的企業和雇主。大眾汽車集團將會是一個令我們倍感自豪的企業?！蹦聜惐硎?。