基于消費者視角的長白山人參區域品牌形象提升策略研究

王海燕

摘要：在我國轉型時期，外來競爭愈發激烈，人們消費層次大跨度提高，長白山人參區域品牌形象建設逐步出現諸多問題。如何挖掘“長白山人參”區域品牌形象潛在的經濟價值，提高其區域品牌的國際競爭力，已成為當地政府、參商及參農關注的焦點。本文借助SWOT分析工具，較為全面地分析了品牌形象建設條件，有針對性地提出了提升長白山人參區域品牌形象的策略，具有一定的現實意義。

關鍵詞：長白山人參；區域品牌；品牌形象；SWOT分析

1.長白山人參區域品牌形象建設現狀

1.1長白山地區人參產業發展現狀

吉林省是我國人參的主產區，主要產地有延邊、集安、通化、白山、琿春等15個縣（市、區），產品產量達到世界產量的70%，全國產量的80%，是吉林省的主導產業。2012年8月經國家批準，吉林省人參人工種植進入新資源食品，實現人參從藥品到食品、從藥房到廚房、從治療到保健的跨越，人參所涉及的領域逐步拓寬。目前，延邊長白山地區省級以上人參加工龍頭企業22戶。主要加工產品有初級加工產品和精深加工產品（人參提取物、人參食品、人參保健食品、醫藥和日用化妝品），人參加工量占總量的70%。

1.2“長白山人參”區域品牌形象建設現狀

吉林省委、省政府高度重視人參產業的發展，確定了以吉林省參業協會為載體，全力打造“長白山人參”品牌的發展戰略。2006年吉林省參業協會向國家工商管理總局申請注冊了“長白山人參”證明商標，2009年獲得國家工商總局的正式批準。2010年成立了“長白山人參”品牌管理委員會。2011年，“長白山人參”證明商標被認證為吉林省著名商標，現在正申請國家馳名商標。截至2012年，已有21戶企業被評定為“長白山人參”證明商標許可使用企業，108種產品為“長白山人參”品牌產品。

2.轉型時期長白山人參區域品牌形象的SWOT分析

2.1機會

2009年1月至4月，我國人參出口量就達到1192噸，全球排名從2008年的第三位上升至第二位；同時全球主要的人參產區出口量有所增加，其中加拿大出口量同比增長136%，美國增長25%，國際市場表現出了旺盛的需求。

而從國內市場看，由于消費者養生、保健意識不斷增強，傳統方式的人參消費量穩步上升；同時，由于人參提取物的應用范圍逐步擴大，消費者對人參周邊產品的需求也將隨之升溫。

2.2威脅

2.2.1韓國人參品牌歷史悠久、品牌強勢

在100多年的悠久歷史中，韓國人參公社致力打造“正官莊”6年根高麗參品牌。在國際宣傳中“正官莊”高麗參品牌已成為韓國國家形象。自至吉林省政府全力打造“長白山人參”品牌起，中國人參產業才快速崛起。著名的韓國人參公社開始通過高麗人參名牌戰略，向全球最大的人參消費市場——中國市場發起反攻?？梢灶A見，未來中韓人參企業和品牌的市場爭奪將會變得更加激烈。

2.2.2韓國人參品牌附加值高

韓國的高麗參產業既重視人參原料生產又重視人參制品生產，成為世界上人參深加工技術最發達的國家，品牌附加值高，產品價格高昂。高麗參的價格是東北人參的12-16倍，其原因主要在于高麗參品牌運營強大，區域品牌形象豐滿，品牌價值高，市場競爭力強大。

2.2.3消費者消費習慣發生巨大變革

另外，隨著轉型時期，電子商務興起，消費者更傾向隨時隨地自由購物，購買選擇范圍大，貨比三家，同時，消費者更傾向于得到最新詳細的產品與服務的信息，省事省力省心購買等，這些消費者購買行為的新變化都無形的成為主打傳統銷售渠道的長白山人參產品的品牌發展瓶頸。

2.3優勢

2.3.1長白山人參是地理標志產品，質量獨秀

長白山是我國人參原產地域，有著悠久的中華人參文化內涵，質量獨秀。2009年根據國家質量監督檢驗檢疫總局頒布的《地理標志產品保護規定》將原標準名稱：《原產地域產品吉林長白山人參》改為《地理標志產品.吉林長白山人參》GB/T19506-2009。這樣一來又進一步提高了標準，對人體的健康安全更有足夠的科學保證。

2.3.2吉林長白山紅參營養含量優于與高麗紅參、日本紅參

通過人參總皂苷、人參皂苷單體及人參揮發油的含量對比分析，中國吉林長白山人參系列的吉林紅參內在質量如總氨基酸和精氨酸含量上的許多方面優于高麗紅參、日本紅參和朝鮮人參。

2.3.3地區對人參品牌文化推廣與研究得到了一定程度發展

吉林省撫松縣專門成立了人參文化研究會，多次召開人參文化研討會，發表上百篇研究成果，專門成立了宣傳人參文化的專業文藝團體，創辦《參鄉》刊物，組織創作出版了系列人參文化專著。2012年9月4日，長白山人參博物館在通化隆重開館，將人參這一珍貴的孑遺植物及人類文化遺產，展示給世人。

2.4劣勢

2.4.1產品標準化程度低，品牌形象欠缺統一性

雖然近兩年吉林省引進了一些大型人參加工企業集團，但醫藥企業占有相當比重，這些企業還不能充分發揮產業化龍頭企業的輻射帶動作用。同時，人參精深加工領域發展相對滯后，科技創新能力弱，多數企業還處于傳統型初加工階段，深加工技術不成熟，缺乏人參制品的行業統一標準，導致長白山人參品牌欠缺形象的統一性不佳，更甚者有野山參造假情況，形象大大受損。

2.4.2缺乏“藥食同源”意識，品牌形象的延伸性差

在中國，國內消費者對人參了解不夠，在對待人參“藥食同源”的問題上認識不足。同時由于人參食品生產企業進行生產前需要進行標準備案和生產許可證（QS認證）申請，致使長白山人參作為食品在國內市場銷售有很大局限性，品牌的延伸性差。

2.4.3品牌形象單薄，缺乏個性與文化內涵

長白山人參主產區存在一個普遍的問題就是品牌意識薄弱。營銷觀念陳舊，政府、企業和人參生產業戶都缺乏發展的眼光，大部分都著眼于眼前的利益，有的生產者主打保健品戰略，有的主攻藥品市場，沒有清晰的品牌定位，更沒有形成有特色的產業集群。忽視了地域特色人文資源與旅游文化的開發和利用，致使長白山地域文化滲透不充沛，缺乏穩定系統的品牌個性打造，從而對大眾消費者來說，長白山人參的品牌形象極其不豐滿。

2.4.4政府重視度不夠，品牌管理缺乏科學性與有效性

品牌建設管理意識薄弱是長白山人參區域品牌發展的另一個瓶頸。一方面，由于區域品牌是區域內的企業共享的品牌，與企業品牌相比較，產權不明晰，管理起來更為復雜和有難度；同時，由于企業缺少維護區域品牌的動力，各自為政，可能在短期利益的驅使下，一些缺少社會公德意識的企業，做出有害區域品牌形象的事情。

2.4.5手段陳舊，品牌形象的傳播缺乏創新與有效性

一方面，政府針對長白山人參品牌在網絡營銷過程中的持續維護不夠，市場敏銳度與關聯性低，缺乏時間、精力和財力等的大量投入。另一方面，對于長白山人參品牌銷售企業，多數也只是把企業官網作為一個銷售渠道，把網絡營銷視為把線下的產品搬到線上來出售而已。因此，政府和企業雙方都不僅不能賦予品牌適當的內涵而且對于品牌知名度的管理也缺乏現代的管理手段和長遠的發展眼光。

3.基于消費者視角的長白山人參區域品牌形象提升的思路與對策

3.1準確進行區域品牌定位，塑造統一的“長白山人參”區域品牌形象

創建區域品牌，必須建立清晰的區域品牌形象，這是進行區域名牌開發、設計、注冊、宣傳等工作的前提、基礎和主線。

首先，必須對“長白山人參”區域品牌進行準確定位。其定位來源于對“長白山人參”區域品牌核心價值的開發，這種開發要基于對該區域人參產業發展的歷史、區域文化、自然地理條件等環境因素的全面分析、綜合和提煉，集中傳遞“長白山人參”區域品牌的個性、價值和文化，使其成為該地區人參產業和區域的象征。

其次，在確定“長白山人參”區域品牌定位的基礎上，建立長白山人參CI識別系統，統一設計制作“長白山人參”品牌產品包裝，盡快建立起充滿長白山地域文化特色、符合長白山人參品牌運營理念、特色鮮明的“長白山人參”品牌產品形象，實現品牌名稱、商標標識、設計理念、包裝風格的“四個統一”。

3.2加強藥食同源觀念，延伸并充實長白山人參品牌形象

開發諸如如人參酒、人參茶、人參糖果、人參煙等等，全力打造中國吉林“長白山人參”多元化產品線，另外嘗試與餐飲經營相結合，充分發揮長白山人參的保健養生功效，引導消費者逐步視人參為日常保健食品，引導人們逐步明確人參會成為長白山地區飲食文化的一大特色。并嘗試將人參作為主要菜品，創建主打“人參菜肴”的特色餐飲企業，進一步挖掘人參產品的市場潛力，充實長白山人參品牌形象。

3.3以地域文化為導向創建長白山人參的區域品牌文化與個性

長白山人參文化的研究是推動人參區域品牌形象發展的強大動力，通過對長白山人參文化內涵的深入挖掘和傳承，將人參品牌建設注入文化內涵，打造吉林省獨特長白山人參區域品牌形象。

3.3.1大力舉辦高品質文化個性濃厚的系列人參節

通過舉辦有鮮明的地域特色的長白山人參文化節，在多次人參文化節上，講述歷史，展示民俗，突出長白山人參的古老文化，突出特有的資源優勢、管理優勢、品質優勢，打造傳承、傳統與現代有機、高品質的區域品牌個性優勢。同時，與吉林省長白山人參博物館聯動，向消費者滲透人參的消費文化，普及人參基本知識、正確的食用方法，科學的食用范圍，傳承長白山食用文化，使得長白山人參文化節對人參的食用普及與文化的普及具有更廣泛的意義和影響。

3.3.2借助區域旅游經濟，加強宣傳品牌的區域文化內涵

長白山為中國十大名山之一，擁有豐富的旅游資源。長白山人參主要產于此地。應充分利用這一地域優勢，把優質的旅游資源和人參產業緊密地結合在一起。長白山人參同時屬于傳統旅游產品，到東北觀光旅游的游客大多會選擇購買人參產品饋贈親友。隨著東北地區旅游行業的不斷升溫，人參產品應更加注重旅游經濟，充分滿足各地游客的消費需求。

3.4強化政府的政策指導和戰略管理職能

區域品牌化是一個系統工程，政府應當在不同階段、不同環節，以合理的方式承擔適當的角色。首先，政府應當構建目標明確的長白山人參區域品牌形象發展戰略；其次，制定具有引領性的長白山人參區域品牌化的支持政策及法令；最后，政府應完善服務體系，通過政府科研機構加強對參產品良種的栽培、種植、加工等技術創新，確保區域內參產品的特優品質，這是長白山人參區域品牌形象建設的重要基石。

3.5完善長白山人參區域品牌保護相關法律、法規

首先，強化農產品區域品牌的商標注冊，商標專有人對區域品牌的使用權和獨立管理權需要得到進一步明確和有效保護；其次，為區域品牌申請集體商標和原產地域保護提供法律支持，從法律角度防止外來企業侵占或共享區域品牌；最后，建立嚴格、規范的區域品牌使用許可制度，強化品牌集體組織管理。

3.6充分發揮行業協會、龍頭企業在長白山人參區域品牌建設中的作用

長白山人參區域品牌培育和發展是政府、龍頭企業、種植戶等多重主體的集體行為。一方面，龍頭企業通過“公司+基地+種植戶”的模式，不斷優化和配置自身的資源要素，使生產和流通的各個主體互相協作、共同發展，這不但有利于提升品牌的附加價值，也有利于市場化運作；另一方面，為適應競爭和追求效益，一些已具規模的人參龍頭生產企業通過增加產業鏈，不斷提高產業聚集度，獲取規模效益。

3.7結合優勢資源，實施“長白山人參”區域品牌形象整合營銷傳播戰略

采用豐富的區域品牌的宣傳手段，積極爭取和各類相關媒體的合作，進行多角度和深層次的宣傳推廣。

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