山東院品牌傳播初期相關問題淺析

伏睿

摘 要：品牌代表著企業未來的競爭力和盈利能力，判斷一個企業未來的發展，品牌實力比財務現狀更有指導意義。隨著市場競爭的加劇，品牌的重要性愈加顯現。本文研究了品牌的內涵，提出了企業建立品牌的必要性和重要性，結合山東院實際分析了品牌建設現狀及存在的問題，并總結出山東院企業品牌傳播中的三個有效實踐。希望通過本文的研究為企業品牌的建立和提升提供有益參考。

關鍵詞：品牌；傳播；定位

1 山東院的品牌建設現狀

作為一家具有五十余年歷史的企業，山東院對產品的質量、企業的口碑非常重視，但是真正開始提出品牌建設理念、關注企業品牌建設卻是在近幾年，尚處于有意識的品牌建立初期。

1、確立企業發展戰略

2010年2月，在八屆四次職工代表大會暨2010年度工作會議上，明確提出“兩化一創”戰略，即“培育差異化優勢，提升國際化能力，創建國際型工程公司”。其內涵為：服從服務于國家三代核電自主化大局，以堅持科學發展為根本宗旨，以面向電力工程建設全過程提供管理和咨詢服務為主導產業，培育和發展企業在業務領域、服務模式、技術能力、投融資能力、核電發展平臺等方面的“差異化”優勢，提升我院在人才隊伍、市場開發、商務能力、項目實施能力、理念思維等方面的“國際化”能力。力爭用5年時間，把山東院建設成為創新能力強、品牌信譽好、差異化優勢明顯、國內外市場并舉、核心競爭力突出的國際型工程公司。[2]

2、提出“品牌建設工程”

2014年2月，在山東院九屆四次職代會暨2014年度工作會議上，提出加快實施“六大工程”：面對新的競爭環境，為繼續保持競爭優勢，真正做到企業的發展有規模、有跨度、有引領、有差異、有品牌，要在“兩化一創”戰略的指導下，扎實推進大客戶工程、資質建設工程、技術創新體系建設工程、質量提升工程、品牌建設工程、知識管理體系建設工程等“六大工程”。[2]其中，品牌建設工程是指：對照創建國際型工程公司的目標要求，加強內質外形建設，提升市場影響力和美譽度。要制定中長期的品牌戰略規劃，確定階段性目標和行動方案；選擇有代表性的依托項目和工作，突出抓好“創新、品質、管理、服務、誠信”等重點環節，找準品牌建設的突破口和著力點，將品牌意識滲透到企業運營管理的各個層面，實現科研、設計、管理、服務等各環節的相互協同，促進品牌建設與業務發展同步提升。

2 品牌建設要處理好三大關系

在山東院品牌塑造和傳播中，集中存在三大矛盾關系需進一步理清。

1、品牌內容是求全還是求專

山東院是一個以提供電力設計咨詢、項目管理服務為主要業務的企業，致力于為全球客戶提供安全、經濟、高效、清潔的能源解決方案。近年來，企業架構進一步完善，在火力發電、新能源、輸變電、核電等領域形成集技術研發、工程咨詢、規劃評估、勘察設計、項目管理、工程總承包、調試運行、壽期服務和培訓于一身的發展格局，具備為電力工程建設和運營提供全產業鏈條服務的資質和能力。

2、品牌定位是最好還是最領先

作為品牌的基礎和載體，產品是指那些在市場上可以讓人注意、獲取、使用，或者能夠滿足某種消費需求和欲望的事物。在市場競爭中，好的產品是加分項，但是在品牌定位和傳播中，應處理“品質最好”和“最領先”這兩者之間的關系。

質量很重要，但品牌的創建依靠的不僅僅是質量，在品牌的傳播中，要在客戶心智中建立一個強大的對質量的認知，即塑造“最領先”的品牌形象。例如具體到山東院某一電站設計的項目中，著力向客戶傳播的理念應從最好的電站設計轉向最領先的、最適合客戶需求的項目。

3、品牌是成本還是投資

品牌是企業的無形資產，品牌建設是一項系統工程。在區分品牌形象時，企業往往將經營與品牌混為一談，同時，將品牌歸為成本，而不是投資。

企業經營是指以企業為載體或經濟組織的物質資料經營，是指企業經營者為了獲得最大的物質利益而運用經濟權利用最少的物質消耗創造出盡可能多的能夠滿足人們各種需要的產品的經濟活動。在企業活動中，優秀的員工、企業的產品、企業具備的能力等等因素，是企業經營的范疇，并不能等同于品牌。

3 山東院品牌建設三個有效實踐

1、以市場與客戶為主的品牌發展方向

清晰的品牌愿景可以賦予品牌強大的生命力，贏得公眾的認同感。與之相反，缺乏清晰的品牌愿景，將銷售額或是排名目標作為愿景，很少思考品牌能夠為消費者帶來怎樣的價值，只能用價格戰與競爭對手抗衡。

山東院是以致力于為客戶提供安全、經濟、高效、清潔的能源解決方案為發展愿景。堅持市場導向、為客戶創造價值是企業重要的價值理念。首先，從企業戰略上為市場文化的確立做好頂層設計?！皟苫粍摗睉鹇灾?，無論是差異化指標，還是國際化指標，每一項都聚焦市場需求。戰略指導員工行為，員工行為促進戰略落地，山東院形成了人人關注市場、人人以是否有利于市場為主要工作標準的思想共識和行為公約。其次，在價值理念培育上突出市場核心地位，堅持以市場為導向，重服務、有擔當、創品牌，是山東院一直強調的價值理念和行動指南。第三，企業管理架構為市場開發搭建組織保障，山東院全企業、全業務架構的矩陣式管理模式在協同配合上已形成一種文化自覺。第四，企業能力提升緊貼市場和客戶需求，山東院緊緊圍繞市場需求和項目目標，以市場為導向組織技術研發，把先進的技術成果和高水平項目實施轉化為企業競爭優勢。

2、由被動回應到引領需求的轉變

在山東院負責設計的新疆信發世界首臺110萬千瓦超超臨界空冷機組工程的設計中，該項目業主最初擬建兩臺66萬千瓦火電機組，山東院綜合考慮國內100萬千瓦火電技術和裝備制造能力，為業主推薦了建設2臺110萬千瓦機組的技術方案。最終不但為業主大大節省投資、取得了很好的經濟效益，也刷新了火電行業機組容量紀錄、樹立了火電建設新的標桿。另外，通過打造一批不同等級“數字化、超節能、超低排放”示范電廠樣本，以技術引領客戶需求，確立了行業高端品牌形象，設計投產的臨沂350MW、日照600MW、農六師1000MW等項目，成為全國同期同類機組技術和經濟指標的行業標桿，技術進步引領了市場開拓。

3、互聯網時代“你”的參與

在一家國際知名品牌咨詢機構發布的2014最佳中國品牌價值排行榜上，互聯網品牌騰訊首次位列排名第一，結合蘋果與谷歌從2012年以來成為該榜領軍品牌的變化，標志著一個全新時代的來臨——“你的時代”。騰訊公司副總裁認為，“在你的時代里，騰訊以連接一切，讓世界更美好的品牌理念，通過連接用戶的一切生活場景，不但給用戶帶來價值，同時也給合作伙伴和投資者帶來價值?！?/p>

山東院以項目創品牌，以品牌贏市場，“有形”的產品和“無形”的品牌相互促進，有力地推動市場開發。山東院市場開發戰略中的大客戶戰略，即主動的適應和滿足客戶需求，加大對市場營銷的資源投入，培育和維護有重要戰略意義的大客戶。目前山東院“大客戶”合同已占合同總額的70%，與酒鋼集團已合作15年，與神華集團已合作10年，山東院像愛護自己眼睛一樣珍惜客戶的信任，從來不做“一錘子買賣”，“二次開發”的成功，源于客戶對山東院品牌的認同。

參考文獻

[1]張平淡，品牌管理，北京，中國人民大學出版社，2012.6，1～9

[2]山東院2010年、2014年工作報告