我國報業發展中的困境及對策研究

張曉明

摘 要：當前我國報業的發展很困難，由于報刊在傳播過程中存在自身的缺陷，它不可能具備電視等媒介的視聽效果，同時我國的報業還面臨著在新興媒體特別是網絡媒體的沖擊，加上報社內報當中存在的諸多問題，我國的報業生存與發展一直被人們所關注。如何破解在發展中過程中的難題，一直被許多有識之士思考。筆者結合自己以前從業經驗，從報社發展中存在的問題進行原因分析，并對其進行探索，在如何發展報業方面從報社內部管理、發展思路方面提出自己合理的建議。

關鍵詞：廣告；紙質

近幾年來我國的報業在市場經濟發展的過程中可以說是舉步維艱，拿武漢來說如《楚天都市報》、《武漢晚報》及《楚天晨報》等，都不同程度的面臨著廣告業下滑的壓力。各大報業為擴大影響都想盡了辦法，如在武漢各大報社開展的買報送紙巾、買一送一、地鐵站免費送報紙等活動，這些無不表明媒介面臨的竟爭壓力是多么的巨大。各大報業之間為了求得生存，也是名爭暗斗，就連外行人也能夠明顯的聞到媒體之間散發出來的火藥味。

造成今天這種場面、很多東西是值得我們深思的。報業作為一個紙質媒體，有其自身的局限，它沒有電視那種強烈的現場感、也不具備廣播那種感染力強的特點。報紙相對而言工作程序多而繁雜，在時效性方面，明顯沒有優勢，同時閱讀報紙還受文化水平的限制，群眾基礎不及電視、廣播廣泛，文字也遠不及聲音、圖象那樣真切、逼真等。這些不足嚴重的造成了我國報業發展極大的被動。當前隨著讀者群不斷的增大，讀者的類型日益復雜、讀者的需要也越來越多樣。任何一種類型的報紙，要想滿足如此眾多復雜的受眾需要、顯然是力不從心了。同時網絡媒體的出現也是對傳統報業的一個極大沖擊。在新聞時效性方面對報業提出更為苛刻的要求。

任何一家報業的發展壯大離不開廣告與發行量的支撐，特別是報紙其廣告在報業發展中有著級為重要的地位。當前新媒體對報紙廣告的直接影響是導致廣告分流?！?014年互聯網廣告預計將占全球廣告支出的23.6%，首次超過報紙和雜志廣告份額的總和（22.7%）。2016年互聯網廣告預計將占全球廣告支出的28.3%。在中國市場，互聯網廣告的市場份額將達到31.5%，預計2016年將超過43%?！睆倪@些數據我們可以看出，我國的報社面臨著巨大的挑戰。我國的報業大部分報價低、版數多，而虧空則需要廣告來彌補。由此造成報紙經營的結構性矛盾：一方面，辦報和經營“分不開”，影響了廣告經營的健康發展；另一方面，發行“巨虧”使得報紙形成了對廣告的“絕對依賴”，揠苗助長、飲鴆止渴的現象。

從市場大的環境來看，我國目前還處于社會轉型期，我國的報刊媒介組織存在著制度的有效供給不足等問題。市場經濟的迅速發展，喚起了人們積極進取的精神，同時也刺激了人們趨利的本能。事業單位，企業管理；既是喉舌，又是產業；既要社會效益，也要經濟效益。媒體的這種雙重屬性在理論上簡單明了，但在實踐中卻置媒介于兩難的境地。媒介要生存，要完成自身的工作任務，就必須千方百計的“創收”。但“魚和熊掌不可兼得”，在社會效益和經濟效益之間，媒介往往選擇了更為現實的后者。以“實現社會效益提供財力支撐”為借口，去追求更大的經濟效益。當前媒介有意無意地混淆新聞與廣告的界限，為了商業利益而參與多種商業活動，記者在采訪活動中收受被采訪者的禮物，這些已成為久治無效的頑疾。而這些又嚴重的降低了受眾對報業的信任度，從某方面來講也影響了我國報業的發展與狀大。

從報業內部來看，我國的報業媒體在引入市場機制后，一方面我國媒介間競爭加劇了，另一方面媒介內部員工間的競爭也越來越明顯。媒介施行企業化管理，把薪酬與工作業績直接掛鉤，工作業績也與職位升遷有直接關系，所以，同事特別是一個部門、一個班組的同事，很容易在報道資源、上稿機會上發生競爭與沖突，導致同事之間不愿協作，互相猜疑，互不信任。長期以往，致使團體渙散，缺乏凝聚力，缺少集體的溫暖。和諧的工作環境是報刊事業發展壯大的重要條件，如果人際關系復雜、不和諧，會導致員工缺乏歸屬感。在新聞工作中，從業者之間的協作是非常重要的。而巨大的內耗不得不讓人痛心。

除此之外報社長期以來沾染的 “官本位”的思想也影響著我國報業的發展?！段膮R報》原編委、新聞界老全輩全一毛早在1997年《報紙工作參考》一篇題為《論“幾支筆、幾把手”》的文章中就曾尖銳地指出：“官本位”的人才制度更嚴重地阻礙著拔尖人才的發展。雖然，近年來國家已實行新聞專業職務評聘制度，這是一個進步，但人們說：“職稱是軟檔，官職才是硬樓”（意指可得到更多實惠，也更受重視）。一些新聞單位領導也總是把一些業務尖子推上領導崗位，而有些同志當了“新聞官”以后，或忙于內外應酬，自己不再動筆，結果本事倒沒什么增加，官僚習氣卻學習了不少。而在激烈的競爭條件下這種體制也阻礙著報業的進步。

從運作體制方面來看，我國的報業也很僵化。絕大多數地市報在體制上沒有建立規范的法人管理結構，仍然處于半機關半企業狀態；在經營管理體制上，沒有借鑒或采用現代企業的管理模式，仍襲用行政管理運作模式；在人事制度上，干部任用時領導意志重于群眾考評舉薦；在分配制度上，大鍋飯，平均主義盛行。在人事管理上，仍采用老一套的人事管理辦法，對人才缺乏科學合理的激勵機制，更有甚者，許多還殘留著濃厚的機關色彩，論資排輩，賞罰不明，導致人才大量流失。

從報業實際操作過程中來看，我國當前很多的報業為了吸收廣告資本或者為了出新聞，常?；蛑鲃踊虮粍拥氐踔练艞壸约鹤鳛樯鐣鞯呢熑?，將信息資源交由市場規則進行分配。為了吸引社會資本的控制者——廣告商，報刊盡量報道能引起頗具消費能力的群體注意的新聞，以吸引廣告商的資本投入。市場因素已經對我國傳媒的發展產生了消極影響。在傳媒實現產業后，資源消耗主要依靠廣告收入得到補償，使傳播內容和方式受到廣告活動的影響和制約，傳媒作為社會監視者、守望者的功能有受到瓦解的危險，傳媒從業人員的“職業主義”操守也不同程度地受到市場的侵蝕。犧牲受眾利益，從廣告主手中獲得的情形時有發生；同時，對廣告的依賴強化了傳媒消費主義的價值取向，報刊發行率的追求，使得廣告的內容更趨都市化、功利化，廣大農民和貧困地方的受眾的讀報要求被報刊忽視，他們平等參與信息傳播和交流的權利在很大程度上受到侵害。從長期來看失去百姓關注的報紙，報業的發展也絕不會長久。

而表現突出的是價格大戰、相互攻訐、非法封鎖新聞、廣告封殺或歧視、廣告價格混亂等。對報社的公信力是極大的傷害。這主要表現在同城競爭的報紙之間。如2003年2月南方日報集團屬下的《南方都市報》以頭版以醒目的標題，刊出新聞——“廣州日報原社長市委原宣傳部長黎元江被查處”，并在三版頭條不惜重墨以大量的篇幅刊出同樣的新聞“廣州日報原社長黎元江嚴重經濟違記遭查處”，這似乎就有了蓄意攻訐的意思。27日，廣州日報報業集團屬下的《信息時報》在一版顯著位置發表評論員文章：《<南方都市報>如此惡炒意欲何為？》，指責這種行為“是打擊別人、抬高自己”。同時，《南方都市報》編輯部貼出一篇署名為“南方都市報辦公室”、題目為《化憤怒為力量，痛滅廣州日報》的大幅告示，被人拍下在網上公布，兩張報社的人員又從報上吵到網上，成為報業市場的“一景”。這些行為都是不道德的。它嚴重的影響報刊業整個市場的穩定、嚴重的影響報刊業整個市場的和諧。

對于社會上以及報紙內部存在諸多很多問題，很多人在問報紙會不會消失？這也是很多人的擔心，筆者曾經在報社工作過一段時間，也曾負責過新聞的采寫與報刊的發行。對報紙的發展過程中諸多的問題也曾有過類似的懷疑。但是在長期實踐過程當中，我認為報紙在當前大的竟爭環境下發行量可能會減少，但是它不可能消失。這原因是由報紙本身的特點所決定的。第一它記錄性好，便于讀者反復閱讀與研究，并可作為資料長期保存。第二它選擇性強，便于讀者自由安排時間，它不受時間與空間的限制，這些特點決定了它存在的價值，也決定了它還有其存在的空間。報紙在當前環境下要打破困境要發展，就必須在結合自己的特點同時要有所側重，而不應該一味的求全、求大，湖北荊州的《壟上行》，我曾經特意研究過，這個欄目由于堅持“三貼近”即貼近群眾、貼近生活、貼近實際，在當地有極大的影響力。湖北荊州地區的新聞從業人員，他們堅持從受眾年齡、收入、文化教育的不同出發，注意細分受眾，同時注重報道手法和新技術的運用，緊緊抓住社會變動方向，把新興媒體與紙質媒體進行了有效的整合，結果通過他們大膽的改革各大媒介都有不同的進步?？上覀兒芏嗟膱髽I都還沒有轉變過來，沿用些傳統做法，比如最讓受眾鄙棄的“假大空”的報道方式，由于版面大話廢話太多，結果寫出來的東西很多不被受眾所接受，甚至被受眾當成一堆廢紙而處理。就拿湖北荊州媒體來說人家一年廣告費過億，而同樣是市級媒體的仙桃、黃石、孝感等城市，其廣告收入卻遠遠不及人家。一個仙桃市、黃石市一個廣告部主任年薪一年才五六十萬，而荊州媒介一個廣告部主任是幾個城市的領導們的經濟收入之和還要多，這其中的東西難道不值得我們深思嗎？

報社的發展要還得堅持好分工，要引進新聞專業人員，特別是要引進有工作經驗的人才，因為人才歷來能夠決定我們事業的發展與成功。新聞的選題與策劃、新聞的采寫等等都需要經過一定的歷練。雖然中文方面的學生也能夠寫，但是長期看新聞專業方面的東西還得經過學校的專門培養。所謂外行看熱鬧，內行看門道，而新聞專業有些東西是其他專業無法取代的。

我們每個人精力都是有限的，一個記者不可能什么都懂，要想什么都懂的，結果造成什么都不懂。筆者曾任法制部新聞記者，對湖北政法戰線相對而言比較熟悉，后來報社又要我負責經濟新聞，明顯感覺采訪困難，特別在采寫過程中遇到的些專業術語，不大明白。后來幾經沉浮，才慢慢的摸索出門道，這其中也付出了很大的艱辛。后來也反思報社這個做法，他們想把人培養成全才的做法是容易產生問題的。另外還要堅持發行與采寫分離。安排精兵強將在報刊的發行與廣告上。要在集團內部選拔那些肯于鉆研的專家直接承擔技術開發項目攻關，在實踐中鍛煉才干。結合引進先進的技術和設備進行各項學習培訓、進修。既要利用報告會等形式的經常性業務學習，又要舉辦定期的規范性化系統性教育培訓，還得舉辦各種新聞技術交流和講座，評選優秀作品，使報業集團內部人員素質不斷提高，在職工中形成一種競爭、擇優的氣氛。

報社離開公信力是活不下去的，而好的公信力需要新聞從業人員具備好的職業素養。吳廷俊教授他認為，新聞技能是基礎，新聞理論是支撐，新聞職業精神是靈魂。如果沒有靈魂，一個新聞工作者就沒有一種精神，就站不起來?，F在新聞界之所以出現這樣或那樣的問題，吳教授分析主要是由于職業精神比較缺乏所造成的。職業精神是傳媒人的媒介素養的集中表現。新聞工作者要努力追求真實、全面、客觀、公正、及時、盡力屢行職業使命，維護實現人民群眾的利益。作為一個有骨氣的媒體，要堅持不黨、不私、不賣、不盲。不黨”就是純以公民之地位發表意見，此外無成見，無背景。凡其行為利于國者，吾人擁護之；其害國者，糾彈之。不賣”就是不以言論作交易。換言之，不受一切帶有政治性質之金錢補助，且不接受政治方面之入股投資是也。是以吾人之言論，或不免囿于知識及感情，而斷不為金錢所左右?！安凰健本褪浅钢矣趫蠹埞逃兄殑胀?，并無私圖。易言之，對于報紙并無私用，愿向全國開放，使為公眾喉舌?！安幻ぁ本褪遣幻?、不盲信、不盲動、不盲爭。同時報紙還要注意穩定固定受眾，開發潛在受眾。另外還得在深度報道上下功夫。這方面我們應該學習下《南方周末》，《南方周末》從辦報以來就一直堅持“內容為王”的理念，對于社會敏感問題不回避，敢于講真話，從而贏得了很多受眾的喜愛。深度報道也是報社不同于其他其他媒體很好的一個做法。報社的發展還必須堅持你無我有，人有我優的一個原則去做大做強。

報業內部還得完善體制和機制，構建中央和地方報平等的競爭環境。解決報業中的代理問題。建立有效的獎勵監督機制，在人才的任用上應不拘一格，應突破“四唯”（唯學歷、唯資歷、唯身份、唯職稱），應突出業績為依據，以品德、知識、能力等為要素進行選拔人才，如可以采取實行“流動首席”制，即各個崗位的人員都有一個自己的考核標準，按優排序。即當年的首席在次年享受相對優惠待遇的薪金，但是如果次年考核沒有達到首席的標準，第三年就自動取消這些待遇。建立健全內部規章制度，從選題到發表，都應是編輯和記者高度協調。要構建內部和諧體制，切實解決代理人報刊產權殘缺、委托人殘缺、獎勵機制殘缺；傳媒效率低下、競爭不足、地區分割、行政管理的越位、錯位甚至失位的問題。

報業的發展與壯大，不是一朝一夕就能夠完成的，我們應該從報社的內部與外部各個方面進行分析，報社同時要明確自己的編輯方針，堅定自己報道方向，對社會一些敏感問題不要回避，要爭取人們的信任，就必須加大公信力。同時還得堅持真實、有效的報道方式、搞好深度報道。報社在發展的過程中，還可以結合自己本地區的特點，另外我們還要分析好自己存在的外部環境與正確看待我們內部存在的問題，樹立好目標，正確定位，完善各項管理。只有這樣我國的報業發展才可能柳暗花明，走出現在的困境。

參考文獻

[1]周勁.傳媒治理：理論與摸式的中國式建構[M].人民出版社，2008年

[2]余明陽 、陳先紅主編.廣告學[M].安徽人民出版社，2000年

[3]江作蘇等著.媒介公信論[M].新華出版社，2010年

[4]鄭根成.我國傳媒倫理研究綜述[J].哲學動態 2003年