中國媒體產業營銷機制創新的分析

■文/李聆嘉

中國媒體產業營銷機制創新的分析

■文/李聆嘉

過去二十幾年中，我國傳媒業不斷發展，為了更好地開拓媒體產業的市場，營銷機制的創新也成為傳媒業發展的重要一環。但是，隨著新媒體的出現，使傳統媒體行業發生了一些變化和新挑戰。

中國媒體產業；營銷機制；創新

引言

這幾年中國傳媒業的不斷進步，離不開營銷機制的不斷發展和創新，營銷機制在組織的整體策略規劃中扮演著非常重要的角色。當下，傳統傳媒業正在面臨著市場的快速變化等一系列問題，營銷機制作為傳媒業不可或缺的因素之一，就必須進行不斷的創新和發展。那么，如何對現有的營銷機制進行創新以適應新的傳媒環境，提高傳媒業的競爭力，增強傳媒在世界范圍內的影響力和號召力，是我國傳媒業發展過程中需要努力探索的問題。另外，近幾年中國經濟體制的發展在全世界都有目共睹，成為不可缺少的要素之一。那么，如何對現有媒體產業的營銷機制進行創新，提高我國傳媒業在世界環境下的競爭優勢，增強中國媒體在世界的影響力，是我國傳媒業發展過程中不可回避的問題。

1.對于媒體的定義

媒體主要是指在進行信息的傳播過程中，從傳播端到接收端之間攜帶還有傳遞信息的一切形式的媒介。其中，它的主要作用就是進行信息的傳播，給人們的生活、工作乃至學習等多方面帶來極大的方便，同時也豐富了民眾的業余生活，推動了社會經濟的發展，拉進了人與人之間的距離，拓寬了人與人之間的交際關系，所以，媒體在信息的傳播中起到至關重要的作用。

2.中國媒體產業營銷機制的現狀

2.1 新媒體營銷體制出現

隨著社會經濟與科學技術的不斷發展，市場上出現了大量的社交軟件，深受廣大群眾的青睞，不出所料的是處于新媒體背景下的營銷體制也漸漸地在大眾群體中得到關注?，F在很多的紙質媒體和電視節目中都存在二維碼的掃描這項環節，就是通過掃描二維碼，與大眾群體之間產生互動，可以讓消費者了解到更多關于產品的詳細信息，或者是消費者較為感興趣的內容，這就打破了傳統媒體中平面媒體形式的局限性，但是，我國在進行新媒體發展的同時，也出現了不少問題。

2.2 新媒體與傳統媒體的競爭

在高科技與新技術飛速發展的當今社會，我國的傳媒業正在發生著巨大的變革。新媒體的迅速興起和快速發展成了媒體的主流，同時，也少不了傳統媒體和新媒體間的相互競爭。

隨著新媒體不斷涌入，我國的傳媒業進入新的發展階段。新媒體可以說是科學技術發展的產物，幾乎所有人都能夠進行新媒體的運用，而且新媒體的傳播形式有很多種，每個人都可以擁有使用文本、視頻、音頻等元素進行信息傳播的權利。因此，在以前，大眾總是被動地接受媒體限定的內容，而現在新媒體的出現，使大眾也成為了媒體內容的提供者和創造者，這種新的生產方式在一定程度上消除了傳統的傳者和受者之間的界限，從而使媒體平臺在表達方向上又邁進了一大步。從優勢方面來看，傳統媒體的品牌號召力強、內容有一定的權威性、客戶群相對穩定、盈利方式穩定等都是它的優勢所在，但是缺乏與大眾的互動，而且也滿足不了想要體驗全方位媒體的用戶。這時就需要新媒體的出現來給大眾提供一系列全方位的體驗式服務，新媒體的優勢在于它的互動性強、內容具有很強的原創力、客戶的流量巨大、盈利的模式較為豐富等。但在內容的權威性和盈利能力的穩定性方面，新媒體還遠不及傳統媒體。因此要想使得中國媒體產業的營銷體制得到進一步的創新，就要將新媒體產業與傳統媒體產業進行相互融合、相互促進，達到共贏的效果。

3.我國傳媒業營銷機制創新的措施

3.1 使我國傳媒業得到多元化的發展

多元化的發展主要是指在很多領域、在同一個時間段中同時經營多項業務。多元化的發展可以保證在較短的時間內，拓寬媒體產業的市場空間，使媒體產業發展迅速，規模得到擴大，過于單一的業務使媒體產業得不到較好的發展。一方面，可以將內容相關聯的媒體產業進行相互配合，整合二者之間的內容、品牌、技術等，形成更好的運作能力。例如騰訊公司的馬化騰，QQ的創始人之一，他就是一直在堅持多元化策略，QQ一直將網絡訊息的傳喚作為發展的基礎，并向其他新的業務領域發展，使QQ的發展更具有廣闊的前景，在同樣的媒體產業領域中更具有競爭力，這也是QQ能一直不斷發展的原因，因此，我國傳媒業的營銷體制想要謀求創新，就要實現中國媒體產業的多元化。

3.2 利用差異化使營銷機制的效益最高化

要想讓我國傳媒業的營銷體制得到創新，可以對客戶長時間提供產品信息和服務，來滿足他們特殊的需求，換句話說，這也是差異化策略的核心內容。這樣，在和其他媒體產業對手進行競爭的同時，一方面提高了競爭力，在媒體產業中的地位也躋身前列，從另一方面來看，它滿足了客戶對媒體產業的特殊要求，降低了其可替代品的威脅，那么，究竟要從哪幾個方面來實行差異化的策略呢？主要大致分為三個部分——提高媒體產品的可信度、降低客戶對媒體產品價格的靈敏度以及使媒體產品特色化。

3.2.1 提高客戶對媒體產品的誠信度

誠信對任何一個產業來說都是極其重要的，當然，在傳媒業中也不例外。在一定的時間內，傳媒業擁有一個固定的消費者群體，傳媒業可以通過提升自身的誠信來造成不可比性，降低了固定消費者將媒體產業與其他產業進行對比的幾率，從而使我國傳媒業的營銷體制得到創新。

3.2.2 降低客戶對媒體產品價格的敏感度

傳媒業要想實現差異化，就要在相關產品的價格方面，積極地與供應商之間提高商議價格的能力，一方面，媒體產業可以把成本降到最低，才能實現收益的最大化，另外一個方面，降低了客戶在進行消費時對產品討價還價的可能性，使媒體產品得到更好的發展，不僅促進了我國傳媒業的發展，也使我國傳媒業的營銷體制得到創新。

3.2.3 使媒體產品具有自身的特色

增強產品的特色是使媒體產品實現差異化必不可少的一項重要因素。如果媒體產品擁有自身的特色，那么，不僅提高了媒體產業的競爭力，同時，也使媒體產業的營銷機制得到更加深入的創新。

3.2.4 集中目標

要把目標市場集中在特定的細分市場上，為特定的客戶提供特定的媒體產品和服務，使營銷的過程變得更加有針對性。它不僅可以提高效率，還能夠節約資源，使整個媒體產業具有吸引力。

3.2.5 加強新媒體與傳統媒體的相互結合

在新媒體不斷發展的今天，必定會在一定程度上對傳統媒體進行沖擊，那么，如何才能讓二者產生互利共生的效果呢？首先，傳統媒體產業包括報紙、雜志、圖書、電視、廣播等，由于影響力較大，使用的消費者群體數量具有一定的基數，因此它在人們的生活中起到不可替代的作用，但隨著新媒體產業如雨后春筍般的飛快成長，使不少年輕的消費者群體轉移了消費目標，他們認為新媒體的產業能夠給他們帶來更便捷的服務，不僅如此，他們也可以運用一些先進的技術成立自己的媒體產業品牌，比如現在流行的微信公眾號，不少商家為了提高宣傳的力度，通過掃描二維碼等方式來取得消費者的關注，但是它和電視等傳統媒體產品相比，優勢就在于新媒體產品不僅可以傳播及時的信息，而且可以讓更多的人有屬于自己的媒體產品，在其中，人們可以主動地分享信息，而不是被動地成為信息被傳播者，這樣在一定程度上使大眾有一定的空間來進行互相的信息傳播，在大眾之間起到互動性的效果。但是從品牌效益上分析，傳統媒體產業在市場上還是占據著一定的地位，它在信息的傳播上，更具有信服力，有群眾基礎。因此，新媒體與傳統媒體的相互融合是必不可少的一項創新形式，它能夠使兩者有機地結合在一起，使中國媒體產業從此登上一個嶄新的高度，有更廣闊的前景發展，從而促進了營銷體制的創新發展。

4.結束語

在21世紀的今天，科技的不斷發展和創新，使世界到處充滿著信息化，要想讓我國傳媒業得到進一步發展，就要對其營銷體制進行更好的創新發展，就目前來說，我國的經濟發展已經占據了世界經濟體中不可或缺的重要地位，而在中國的媒體產業中，新媒體的出現，無疑是我國傳媒業發展道路中的一個里程碑，在新媒體產業運行的環境中，同時也要注重對傳統傳媒業的不斷創新，并將二者進行有機的結合，才能促進其共同發展，使我國傳媒業的營銷體制得到根本上的創新。

[1]熊波.新媒體時代中國電視產業發展研究[D].武漢大學，2013.

[2]楊丹.新媒體環境下的成都影院營銷[D].成都理工大學，2013.

[3]王國平，易堯.中國傳媒產業營銷機制創新研究[J].江西社會科學，2007（11）：252-256.

[4]易堯.我國傳媒產業營銷機制創新研究[D].湖南大學，2007.

（作者單位：上海交通大學）

F274

A

1671-0134（2017）12-099-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.021