基于茶葉電商市場分析的營銷創新策略研究

林 敏，羅阿玲

（成都東軟學院，四川成都 611844）

基于茶葉電商市場分析的營銷創新策略研究

林 敏，羅阿玲

（成都東軟學院，四川成都 611844）

隨著電子商務的發展，長期以來以傳統銷售為主的茶葉逐步走向了電子商務和網絡，茶葉電商市場在快速發展的同時，在營銷方式上也存在不少問題，本文在對茶葉電商市場發展現狀、營銷特征以及消費者購買特征進行分析的基礎上，提出了茶商營銷創新的策略，分別從客戶定位、產品品牌、產品價格三個方面進行了探討和研究，希望能夠對我國茶葉電商的發展和營銷創新提供應有的幫助。

茶葉；電商市場；營銷創新；策略

茶被譽為21世紀最為健康的飲品之一，我國作為茶葉生產和茶葉消費的大國，茶葉市場在快速的增長，伴隨著電子商務的發展，茶葉銷售進入了電子商務時代，但與傳統銷售方式相比，茶葉電商的成交額、購買率都相對較低，茶葉網上銷售額在全國電商銷售總額中所占的比例可謂是微乎其微。本文基于茶葉電商市場的分析，比較了線下與線上茶葉消費者的消費特征，在此基礎上從品牌策略、客戶定位、價格策略等方面研究和探討了茶葉電子商務的營銷創新策略，希望能夠為茶葉電商的發展和新局面的開創提供力所能及的幫助和參考。

1 茶葉電商市場發展現狀

隨著電子商務的發展，作為我國傳統商品的茶葉也逐漸走向電子商務化，據阿里巴巴公司的統計數據，2015年淘寶網平均日均茶葉交易額達到了1000萬元，天貓平臺上的茶葉電商營業額實現了260%的凈增長，并且各種預測數據顯示茶葉電商的發展未來3年內還將有較大的增長空間，據統計我國茶葉市場的年容量在1000億左右，而茶葉電商市場的銷售額所占的比重還明顯偏低，這說明了茶葉電商市場還存在巨大的發展潛力。

但是，茶葉電商市場與其他快銷行業電商市場相比在發展速度、規模上還存在很大的差距，造成這一問題的原因是多方面的，其中最為重要的是作為傳統農產品，茶葉一直都是以傳統方式進行銷售和營銷，對于新興電子商務以及如何將茶葉和電子商務有機結合起來進行創新式營銷缺乏足夠的了解和認識。

2 茶葉電商市場營銷特征及消費者購買特征分析

2.1 茶葉電商市場的營銷特征

茶葉電商市場與其他快銷產品相比有著自己獨特的營銷特征，主要表現在以下幾個方面：首先，整體上茶葉交易數量和成交額比較大，這主要與茶葉生活必需品的產品特性有關，但是就單筆交易而言一般數額較小，這主要與茶葉電商消費者的購買能力不高有關；其次，茶葉電商市場的營銷客體不僅在于茶葉本身，更為重要是作為茶葉文化載體的中華傳統文化和源遠流長的茶文化；茶葉產品的劃分標準和分類方法不固定、不統一，使得茶葉電商市場的營銷缺乏統一標準，導致營銷混亂；茶葉電商市場的營銷在形式上比較單一，在內容上趨于同質化，主要以價格作為競爭手段。

2.2 茶葉電商市場線上消費者的購買特征

調查統計數據顯示，茶葉電商市場線上消費者在男女性別比例上為7：3，這說明男性消費者較女性消費者相比對于網上購買茶葉具有更高的接受度；在年齡結構上，線上購買茶葉的消費者中約有87%的消費者年齡在18-35歲之間，這說明網上購買茶葉的消費者主要以年輕人為主，而在茶葉消費總人群中占有相當比例的中老年人客戶群所占的比重則較低；在受教育程度上，網上購買茶葉的消費者大多為大專以上學歷的人群，這樣的消費者對于茶葉的認識和了解更加全面、深入，同時對于電子商務網絡購物這種方式也比較喜愛；在收入水平上，網上購買茶葉的消費者其收入水平在3500至6500這個區間的人群占到了75%左右，這說明這個收入階段的人群對于網絡購買茶葉的行為和方式是比較認同的；從購買單價上來看，網上購買茶葉的消費者約有65%的比例購買的茶葉單價在50-200元之間，這對于茶葉電商的定價策略具有重要影響；在購買關注點上，網上購買茶葉的消費者對于茶葉的價格、品牌、品質三個因素最為關注，對于性價比和品牌的追求為茶葉電商營銷策略的制定提供了依據。

2.3 茶葉電商市場線下消費者的購買特征

作為茶葉電商網上銷售的一部分，線下的體驗店實際上也是電商的一個重要有機部分，對茶葉電商線下體驗店的調查數據顯示，在男女性別比例上，在線下體驗店購買茶葉的男女比例基本持平，男性消費者稍微高于女性消費者；在購買者信息來源上，有超過55%的消費者是通過線上電商的引導來到線下體驗店進行購買的，另外約有20%的比例是通過親朋好友的介紹來線下體驗店進行購買的；在購買者類型上，在線下實體店進行購茶的人群中，超過65%的人是高端老茶客和茶投資收藏人，另外約有20%的人是喜歡茶文化的小資人群；在購買者關注點上，超過40%的線下購買者最為關注的是茶葉品質，其次是對茶葉品牌、價格、包裝等因素的關注。

3 基于茶葉電商市場分析的茶商營銷創新策略

根據以上對茶葉電商市場營銷特征及消費者購買行為特征的分析，結合相關營銷理論以及茶葉的產品特性，本文認為茶葉電商在營銷創新策略上應該從以下幾個方面入手：

3.1 客戶定位策略

3.1.1 線上茶葉消費者的定位策略

根據線上購買茶葉的消費者特征的分析，茶葉電商應該將客戶定位在都市的公司白領、在校學生和一些對茶葉、茶文化具有較多認識的青年人，這部分人主要是70后、80后和90后，70后人群已經養成了飲茶的生活習慣，具有一定的經濟實力，同時對于茶葉品質也有一定的追求，但是他們主要通過傳統的方式進行購買，為此茶葉電商應該對這部分人的購買行為進行引導，使之向網上購買過渡或轉變；80后作為茶葉消費的主力，是茶葉電商應該重點爭取和開發的客戶群；90后對茶的認識相對較少，購買動機也大多是作為禮品贈送，但其對新事物接受快，應該成為茶葉電商的重要培養對象。

3.1.2 線下茶葉消費者的定位策略

線下茶葉消費者主要是茶葉電商引導下去實體店進行消費的人群，在這些人群中針對高端老茶客，由于其對茶葉品質有較深的認識，同時對茶具有較高的依賴性，因此對高端老茶客要為其提供私人定制的產品和服務以滿足其具有挑剔性的需求；對于投資收藏型客戶，這類客戶群具有較強的經濟實力，希望通過對茶葉的投資或收藏實現價值的保值、增值，或者得到行業內部人士的認可或信賴，他們通常會根據茶葉市場的行情來選擇特定的產品；對于都市中對茶葉和茶文化具有一定認識的小資群體來講，他們對生活、情趣、情操具有一定的追求，通過線下消費是一個重要的體驗過程。

3.2 產品品牌策略

3.2.1 品牌名稱規劃

品牌名稱是創造產品與競爭對手相比較出現差異化的重要手段，它也是茶葉電商在網絡平臺中區別與競爭對手的一個重要標識。茶葉電商在茶葉產品品牌規劃方面可以采取維持和創造兩種不同的策略，所謂品牌維持策略就是繼續推進和保持品牌的營銷和推廣，使之在消費者心中形成更為深刻的印象，從而擴大產品的品牌影響力和知名度，創新策略就是以新產品開發為基礎，從新開創一個新的品牌名稱，為產品樹立新的形象，然后通過線上引導，讓消費者通過線下體驗店去體驗消費，從而在消費者心中樹立新的印象或形象，也可以借此拉動老品牌產品的銷售。

3.2.2 品牌建設規劃

對于茶葉電商來說，要想在眾多的茶葉銷售商中脫穎而出，實現一個新品牌的創立、塑造和維護，并不是一件容易的事情，需要從茶葉消費者認知、相知、建立忠誠等一系列過程，因此茶葉電商需要科學的品牌建設規劃才能有效的確保一個品牌得到持續的塑造，品牌的塑造與產品質量、服務以及對消費者消費需求變化的感知和把握是分不開的，茶葉電商在茶葉品牌建設的規劃中，要深刻挖掘茶文化的內涵，將傳統茶文化的精髓與企業的文化理念和價值認同有機結合起來，給消費者的感知造成強烈的沖擊，使之從關注、認識、認知到最終走向接受、認同。

3.3 產品價格策略

根據目標客戶的特點和茶葉電商自身發展的階段，制定靈活的產品價格策略。

3.3.1 發展初期的產品價格策略

發展初期茶葉目標客戶群的消費水平、認識、購買習慣等都還不高、不成熟，再加上茶葉電商初期的主要目的是宣傳茶商品牌和塑造產品形象，吸引消費者關注，因此這個階段的茶葉電商其產品價格策略應該是采取基于產品成本的定價方法，將價格定在較低的水平上，然后再輔之以其他優惠政策，從而盡快地將產品推向市場，獲得市場主動權。

3.3.2 發展中期的產品價格策略

發展中期的茶葉電商已經有了一定的市場份額和固定的消費者群體，同時這一時期的消費者也會產生較強的對比心理，再加上市場競爭，因此這一時期的產品價格策略應該綜合運用成本定價法和競爭定價法，繼續吸引和保持消費者的關注和信賴，爭取擴大消費者規模和市場占有率，同時有效的應對競爭對手的競爭。

3.3.3 成熟階段的產品價格策略

成熟階段的茶葉電商市場份額穩定、客戶群體相對固定，這時的產品價格策略應該在對客戶進行細分的基礎上，將一部分具有中高端消費需求和消費能力的消費者引導到實體體驗店中進行消費，在保證高品質的基礎上制定相對合理的價格、較高的服務，從而為其提供高品質的服務，樹立產品高端的形象，既可以增加盈利水平，又可以滿足消費者心理上的需求。

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林 敏（1974-），男，四川遂寧人，碩士，講師，研究方向：企業管理。