試論我國茶品廣告的翻譯

溫玲霞

（河南科技大學國際教育學院，河南洛陽 471023）

試論我國茶品廣告的翻譯

溫玲霞

（河南科技大學國際教育學院，河南洛陽 471023）

茶葉在中國具有悠久的發展歷史與深刻的文化內涵。而茶品廣告作為推廣茶品的重要媒介，其不但是增強我國經濟實力的重要舉措，更是對外傳播中國茶文化的重要手段之一。特別是隨著經濟全球化的快速發展，茶品廣告翻譯在實現我國茶行業的國際化發展方面具有不可忽視的功能與作用?；诖?，本文擬從廣告翻譯及茶品廣告翻譯出發，深入分析我國茶品廣告翻譯的發展現狀，探討我國茶品廣告的翻譯策略。

茶品廣告；翻譯；茶文化

21世紀是經濟一體化的新時代，經濟、文化、信息等多個領域都已實現全球互通。在這種發展環境下，針對產品宣傳的各種廣告有力突破了空間上的局限，表現出跨文化、跨地域傳播的發展形勢。就我國的茶葉產品而言，一方面要提升制作工藝、鞏固產品質量，另一方面則要大力促進廣告宣傳。從某種程度上講，廣告宣傳就是茶品的“形象代言人”，其作為企業文化、產品內涵的重要體現，是樹立茶品形象的重要物質依托。我國作為茶葉的故鄉，有著數千年的茶品生產歷史，并已形成較為完備的茶文化體系，文化內涵極其豐富與深刻。在強力推進茶品市場拓展的過程中，“走出去”戰略被視為重點。這就要求茶葉產品企業要極其關注茶葉產品廣告的宣傳效用，實現我國茶產品在世界范圍內的廣泛流通。

1 廣告翻譯及茶品廣告翻譯

1.1 廣告翻譯的主要特征

廣告翻譯不但是商業交際行為之一，而且還是兩種文化的碰撞與交流。成功的、經典的廣告翻譯不僅能夠給國外消費者留下深刻印象，而且還能有效激發消費者購買商品的欲望，使得消費者完成所宣傳產品的購買行為，或者享受有關服務。從一定程度上講，廣告翻譯不但要確保源語廣告的作用，而且還要尊重譯語國家的文化，真正實現譯語國家消費者與源語國家消費者相同甚至更強烈的反應。[1]

1.2 茶品廣告翻譯的價值

翻譯是一項跨文化活動。有關茶品廣告的翻譯并非是語言之間的簡單轉移，而是在功能對等視域下進行的語言轉移，就我國茶品廣告翻譯而言，其核心價值在于創建品牌化的茶品，大力開拓國內外市場，最大程度提升茶品品牌的影響力。所以，茶品廣告翻譯必須言簡意賅、個性突出、寓意美好、順口易記，同時要具備鮮明的民族色彩與深厚的文化底蘊，最大程度調動消費者的購買欲，實現茶品的國際化營銷。

2 當前我國茶品廣告翻譯的發展現狀

目前，我國整個茶行業的處境極為尷尬，單從茶葉的年產量與種植面積來講，我國毫無疑問位居全世界首位，同時在茶品市場方面我國更是穩居首位。但是，目前國際市場上最為有名的茶葉茶品出口國家中，我國茶品的影響力并非第一，尤其是與印度、肯尼亞、斯里蘭卡等國相比還相差甚遠。[2]我國的茶品種類十分豐富，有綠茶、紅茶、青茶、白茶、黑茶、黃茶、花茶等等，茶葉種類十分豐富，然而截至目前并沒有打造出極具國際知名度的茶葉產品品牌，但自身并非是茶品產地的國家——英國，卻打造了國際知名茶品品牌“立頓”，甚至在我國茶品市場上都占有較大份量，這在一定程度上形成了巨大反差。

英國的立頓紅茶就是憑借商業運作打造品牌的成功案例，但目前我國卻依然以地理位置對茶品種類進行區分，如信陽毛尖、西湖龍井、云南普洱、日照綠茶、安吉白茶等。但是，對茶品生產大國的中國而言，同一地區通常會產出眾多茶產品，而諸多茶品生產商都以該地的地理位置對茶品進行標注，而商標名與品牌名卻不統一，這種現象就很容易讓消費者產生困惑，尤其是不利于同一地區的茶品形成合力與規?；l展。比如，由于武夷山地區生產的茶品包括肉桂茶、大紅袍、水仙茶等諸多種類，因而武夷山地區的大部分茶品企業都生產多種茶品種類，不過盡管種類多樣，但該地區的茶品均以武夷巖茶命名，有時也會用大紅袍、肉桂等名字，將茶葉產品的命名和商業品牌混淆在一起，致使茶品缺乏相應的品牌意識和商標意識，造成茶葉產品行業過于混亂，降低廣大消費者對茶品的信任度與認知度，并最終阻礙我國茶品在國際市場上的推廣。

同樣，上述問題對我國茶品廣告翻譯也造成了重大影響。在茶品翻譯過程中，如果我們依然根據地理因素對茶品進行命名，簡單以地區分茶品種類而非冠之以商標名稱，就會造成不同企業、不同茶葉產品等的譯名卻相同，造成茶品市場的無序化發展，更為嚴重的還會導致惡性競爭，削減我國茶品行業的整體競爭力，降低在國際市場上的影響力。[3]與此同時，因在文化認知水平方面的差異性，以及譯者自身素養的高低之分，使得國際市場上的中國茶品廣告翻譯具有突出的隨意特性，如結合鐵觀音的深層含義、淺層內容以及發音等進行的廣告翻譯種類就有十余種，像“Iron Goddess”、“Ti Kuan Yin”等等，這就很容易讓國際市場上的消費者無所適從、不知所以。

3 我國茶品廣告翻譯的具體路徑

3.1 直譯法

茶品廣告的實際翻譯，必須忠于廣告用語的基本準則，同時要與文化語境中的語言應用規范相一致，且要突出茶品的特色，易于消費者瀏覽與記憶，大多數茶品廣告翻譯都能應用直譯法。譬如，武夷巖茶翻譯而成的英文名字為“Rock Tea”，這一翻譯與在巖石之間生長的巖茶的堅強意志、頑強生命、自然健康的特質十分吻合，且能夠將獨特的“巖韻”文化心理進行完美呈現。茶品因其健體、養生之功效而被廣大消費者喜愛，這就要求在茶品廣告宣傳過程中，必須強調其有益于身體健康、產于自然的特征。翻閱英文字典可以得知，“Rock”有堅強、振奮的意思，這正好迎合了現代人追求健康與自然的消費心理，加之其所蘊含的風吹不動、堅若磐石的哲學道理，這都促使“Rock Tea”備受國外消費者的喜愛，而這款產品的廣告翻譯也成為了優秀的直譯案例。

3.2 需求法

每種語言廣告的受眾都有著不同交際需求與文化背景知識。譯文廣告的目標群體對譯文的喜好與原文廣告的目標群體的喜好不盡相同。所以，在對茶品廣告進行翻譯時，需要譯者打破文本框架的束縛，緊密結合譯文消費者的消費需求，采用極具創意的廣告溝通方式，最大程度滿足譯文廣告目標群體的真正需求。以一款茶品的茶包廣告作為例子，其原文廣告內容大致為“與散裝茶葉的品質相同……外形呈金字塔式的獨特形狀.……有充足的舒展空間……”，因為中國茶文化崇尚天人合一、和諧、自然等，故而中國消費者相比經過加工的茶品更喜歡純天然的茶品，對于包裝的茶葉有一定的排斥心理，但這則廣告卻用優美簡潔的語言將茶包的特性與方便之處介紹給了廣大中國消費者，這不但可以消除中國消費者對此款茶葉的茶包包裝的抵觸心理，而且還能讓廣大消費者意識到使用茶包的方便性，從而產生購買欲望。[4]翻譯者把這款產品的茶包廣告翻譯為“...full-leaf teas offered loose,...without sacrificing the conveninence of a teabag”該譯文雖然與原文存在些許出入，但卻更加遵循了原文的廣告目的，同時也增強了原文的幽默之氣，具有很好的宣傳效果。

3.3 省略法

省略法就是指將干擾譯語讀者理解的詞語或意思予以省略，不拘泥于原文的字面意義與表達方式，主要以語用層面為核心，直接表現出其文化內涵。茶品廣告翻譯的這種方法主要出于表達方式與文化背景的巨大差異，或者直接翻譯后無法實現很好的語境效果，又或者通過語言表層翻譯根本無法表現出原文形象等等，此時采用省略法反而能取得比較好的翻譯效果。[5]比如，某款茶品的廣告語“故其法每傳于高流隱逸，有煙霞泉石磊……”，這一廣告語極具中國茶文化代表性，其內在含義是說只有平靜和諧、親近自然的人才能真正與茶相配，“煙霞”與“泉石”等都是茶人不沉迷于凡塵、略帶孤傲的獨特象征。如果按照原廣告語直接翻譯，則不僅信息堆砌冗雜，而且無法有效將美好的文化蘊意表現出來。因此，翻譯者干脆放棄原文意象，用十分簡潔明了的語句闡述出了源語的內涵與茶人的孤傲風骨，即“eremitic wisdom swith lofty characters and peacefulmind”。盡管原文形象的省略有些遺憾，但譯者卻非常到位地表達出了源語的深層文化內涵，更是便于讀者閱讀與理解，其翻譯效果十分明顯。[6]所以，靈活應用省略法，不僅能夠很好地傳遞出中華文化的深厚意蘊，而且能夠提高茶品在國際市場上的知名度。

總而言之，在經濟全球化高速發展的新時代，廣告翻譯在商品貿易活動中占據著越來越重要的地位，更是商品拓展其他國家市場的關鍵手段。然而，一則成功的產品廣告翻譯，不僅要忠于原文本的“靈魂”，而且還要實現產品銷售的提升。茶產品作為最具中國化元素的代表性商品，是中華傳統文化的重要物質載體，其對外輸出不但可以促進我國經濟利益的實現，還有助于華夏民族文化的傳播與發揚。這就對茶產品廣告翻譯人員提出了更高要求，即不但要深入理解茶品的內在含義與文化意蘊，而且要科學把握文化差異，堅持基本的語用原則，結合產品的文化特性與商品特性，最大程度地對消費者營造積極的心理影響，切實推動茶品的宣傳和影響，積極創建具有世界影響力的民族品牌。

[1]劉子輝.茶之名人之性——試談楊譯、霍譯本《紅樓夢》中茶之名的翻譯[J].商丘職業技術學院學報，2010(1):11-13.

[2]姜欣，吳琴.茶文化典籍中的通感現象及其翻譯探析[J].貴州民族學院學報（哲學社會科學版）,2010(6):42-43.

[3]姜欣，姜怡.茶典籍翻譯中的互文關聯與模因傳承——以《荈賦》與《茶經》的翻譯為例[J].北京航空航天大學學報（社會科學版），2016(4):25-27.

[4]周維.《紅樓夢》茶文化詞語的翻譯效果評析——基于目的論視角和兩個英譯本的比較[J].湖南農業大學學報（社會科學版）,2013(2):17-19.

[5]許嘉璐.中華文化傳播之翼——關于茶；、茶人、茶文化的幾次談話[J].中國電視（紀錄）,2014(10):46-48.

[6]梅曉娟.翻譯目的與翻譯策略的選擇——論《況義》中的天主教化和中國化改寫[J].外語學刊,2008(2):87-89.

2017年度河南省教育廳人文社會科學研究項目“廣告語言中的擬象象似性及其翻譯策略研究”階段性研究成果（項目編號：2017-ZZJH-150）。

溫玲霞（1976-），女，河南登封人，碩士，講師；研究方向：認知語言學、翻譯理論與實踐。