多模態視閾下中國茶博會網站信息英譯原則探析

瞿 慧

（西安外國語大學，陜西西安 710128）

多模態視閾下中國茶博會網站信息英譯原則探析

瞿 慧

（西安外國語大學，陜西西安 710128）

本研究從多模態視角分析茶博會網站信息英譯時譯者應遵循的翻譯原則，以幫助日提高翻譯質量，提升英譯文可接受性。

多模態；茶博會；網站；翻譯

導入

中國茶文化源遠流長，茶葉產品品種豐富，然而中國國際茶業博覽會英文網站的可接受度卻顯得差強人意。本研究旨在從多模態視角，結合中國國際茶業博覽會較為成熟的英文網站，對比國外網站呈現方式，分析中國茶博會網站信息英譯時應遵循的翻譯原則，為茶博會網站英譯提供參考。

1 中國茶文化及茶博會英文網站現狀

中國茶葉品種豐富，種植地域廣闊，進而促進了整個茶產業的發展。作為經濟的重要帶動因素，茶產業已經為世界多個國家所重視。繼而，很多茶葉消費和出口大國開展了大規模的國際性營銷活動，如茶業博覽會。作為全球茶業生產大國，中國茶葉品種多樣、質量上乘，然而出口業績卻仍有巨大提升空間。究其緣由，中國茶葉出口能力在一定程度上受到其宣傳活動不足的影響。展望全球各個國家，橫向對比可以發現，世界主要茶葉消費國已經有了較為成熟的茶業博覽會。中國其實也在2011年開始舉辦每年一度的中國國際茶業及茶藝博覽會（簡稱北京茶博會），同時在中國多個省份也舉辦了多屆類似的國際茶業博覽會，雖有成效，但仍有進步空間。

經查閱分析相關博覽會官方網站，筆者發現，雖然所有博覽會均冠名“國際”二字，但網站均為漢語網站，鮮有英文對應網頁。只有上海和深圳茶博會配有英文網站，且只有上海茶博會的網站較為成熟。有些國際博覽會的網站連英文字眼都沒有，這無疑造成了國際茶博會本地化，國際銷售退化為刺激內需的地域銷售。之所以如此，主要是茶博會相關材料翻譯范例有限，翻譯原則不清，現有的翻譯人員無法滿足現行“大數據”、多媒體時代對信息的需求。茶博會網站材料翻譯絕非字面文字的簡單對譯，需要考慮動態圖片，音頻信息，視頻資料等全方位的展示。要成功翻譯茶博會網站相關信息，我們首先需要找到較為可行的理論支持。多模態視角綜合考慮多種模態的共同參與，對茶博會網站翻譯具有較強的指導作用。因此，本研究主要結合上海茶博會網站資料（http://www.teashexpo.com/），對比美國世界茶博會網站（http://www.worldteaexpo.com/）內容，從多模態視角闡釋譯者如何才能實現翻譯目的，贏得目標語受眾的接受，進而達到促進中華茶業開拓海外市場的目標。

2 多模態茶博會網站翻譯模式探討

多模態是最近幾年隨著多媒體呈現方式的發展，出現的一個術語。要理解多模態，我們先要搞清何為“模態”。與“媒介”或“介質”這樣較為熟悉的概念相似，模態是人類通過感官跟外部環境之間的互動方式。當某一個模態參與交流互動時，就叫做單模態；而如果有多個模態共同參與交流互動過程，則稱為多模態[1]。

在現有互聯網環境中，我們清晰地發現，自己所面對的信息不再是先前紙質的、靜態的文字，而是飄動的文字，悅耳的音頻，吸引眼球的視頻材料，同時還有圖像，色彩的各種配合。這種復合文本一方面幫助受眾借助多個感官對信息產生多層面、多維度的了解；另一方面，也要求受眾積極調動多個感官參與交流。在同一語言文化背景下，由于多個感官的共同參與，這一交流過程變得更加高效；然而，若受眾語言文化背景不同，這種多模態信息呈現過程需要受眾調動多個感官共同參與，有時反而加大了接受信息的難度。

從翻譯角度而言，譯者所面臨的問題也復雜化了。面對單模態書面文本，音頻文本或視頻片段，譯者只需考慮相關文體需求和翻譯原則；然而，面對多模態的網頁信息，譯者需要考慮的不單是文本的對譯，還要考慮呈現效果和最終的目標語受眾的接受程度。此時，譯者不再是簡單地參與某個翻譯過程，還要考慮多種模態文本在翻譯時所造成的障礙，自己應遵守的原則以及應該采取何種策略，以最大程度保證最終“多模態譯文”的可接受性。此時，譯者需要對網站信息進行“多模態話語分析(multimodal discourse analysis)”，需要“突破了書面文字的樊籬，將話語分析研究拓展到圖像、聲音、顏色、動漫等其他意義表現形式”[3]。

下面，筆者將以中國（上海）國際茶業博覽會網站材料為主要語料，對比美國世界茶葉博覽會（World Tea Expo）官方網站信息，從多模態視角分析在茶博會網站翻譯中，譯者應遵循的翻譯原則以及應采取的翻譯策略。

3 多模態視閾下的國際茶博會網站材料翻譯探析

2004年，第一屆中國（上海）國際茶業博覽會在上海舉辦，之后每年一屆，至今已成功舉辦了12屆博覽會。根據其網站介紹，上海國際茶博會吸引國內外6000余家茶葉生產和銷售企業，已成為茶葉相關企業尋求商務合作，營銷產品的絕佳平臺。經過多年的發展，上海國際茶業博覽會已極具規模。按照其網站數據顯示，截至2016年上海茶博會已是國內茶葉行業規模最大的專業盛會。筆者對其網站進行多模態話語分析，發現該網站從配圖到網頁設計均體現了時代感和文化的氣息。整體而言，網站同時兼具文字文本，圖片文本，視頻片段等多種模態文本。這種多模態信息呈現方式無疑提升了信息的沖擊力，增強了網頁瀏覽者的參與度，進而達到了宣傳商品，吸引客戶的最終目標。

從翻譯角度而言，譯者必須考慮目的語受眾的多感官參與。中文網頁的多模態呈現方式如果照搬到英文當中，雖然多感官沖擊依然存在，但由于目標受眾為英語國家或通曉英語的其他國家，這些國家文化背景不同，對同樣的信息形式反應并不盡相同。比如，濃縮中國茶文化的圖片信息，或者中國知名茶葉商標的動態圖片這種復合模態的信息在目標受眾群體中可能存在不同的理解或宣傳效果。換言之，在多模態話語分析中，不同模態之間相互配合，某一種模態為“默認模態或者基本模態”，而“另一種（模態）起到補充作用”。筆者分析上海國際茶博會英文網站時，欣喜地發現，其英文網站的設計風格，展示信息與中文網站有很大區別。首先，原先網頁中大幅的展會地址信息在英文中變成了更小的對應英譯文，網頁中相應的配圖也發生了變化。中文網頁中地址文字信息字體更大，配圖為中式茶具，茶葉及大幅開幕典禮圖片。這樣的多模態呈現方式考慮到中國參展商和消費者對地址、時間信息的重視，同時也符合中國受眾重視展會規模的心態。但對應英文網頁中，我們看到的地址信息字體設計十分豐富，用不同色彩傳達了不同的重要信息，如，Shanghai International Tea Expo采用白色鏤空字體，莊重大方；而日期信息則采用橙黃色和綠色搭配的文字“May 19-22,2016”,且文字字體比展會名稱大了一號。這樣，一方面可以實現突出信息的目的，符合英文網頁信息型的文本特征；另一方面，黃色跟綠色搭配，符合商品的風格，凸顯清新自然的氣息?？吹竭@個時間信息之后，目標語受眾可以明確時間是否合適，進而可以決定是否參加會展。

同時，在配圖方面，英文網站選擇的現代感十足的大幅會展中心外觀圖片，可以對國外參展商造成巨大的視覺沖擊，傳達會展的國際化商務氣息；同時，看到具有濃郁中國文化韻味的綠茶圖片和精致的中式瓷質茶具，相信本來鐘情于紅茶的一些國外客商也會對中國傳統綠茶別有一番新的理解。同時，在展示圖片的同時，英文網站還采用了中英對照的宣傳語，呈現出中華茶文化和上海國際茶博會的展會理念?！爸袊?，世界風，上海韻”的中文宣傳語，配上英文翻譯文本“Chinese tea,World wind,Shanghai rhyme”；“品牌·戰略·營銷·創新”搭配英文文本“Brand，Strategy,Marketing,Innovation”。這樣的搭配方式，一方面以中華文字整齊排列的形式，通過視覺模態向西方受眾傳達了中華文化的魅力；同時又通過英文文本信息讓不懂中華文字內容的外國友人了解了茶博會的宗旨和理念。在新聞圖片展示區，英文網站動態展示的圖片是西方參會人員品評茶葉，商談合作的圖片，進一步增進了博覽會國際化的內涵。

在商標品牌展示區，限于中國茶文化的內涵，很多茶葉商品僅有中華文化背景的商標。另外，很多商品不能僅僅靠文字翻譯來展示其品牌內涵。展會網站采用了幾種方式，盡可能展示了商品的特色。第一種情況是品牌本來就有對應英文商標，比如，“中茶”品牌即為“CHINATEA”，展會網站翻譯時采取了直接上載圖片，同時配有英文解釋“Expo Designated Tea Chinatea”，這樣可以進一步加深目標語受眾對該品牌的理解。第二種品牌沒有自己的英文商標，展會網站翻譯時的處理方式是在商標圖片后增加英文解釋。如，“臻味”品牌后加了“Designated Puer Tea ZW tea”。該翻譯雖然簡單，但至少讓目標語受眾看到了茶葉的品種是“普洱茶”這一重要信息。

基于上述分析，我們發現，上海國際茶業博覽會網站翻譯考慮到目標語受眾群體文化背景的不同，以多模態的呈現方式增加了英文網站信息的可接受性。同時，對不同模態信息的創造性處理，更加突出英文網頁“信息型文本”的特征。雖然有一些文字翻譯值得商榷，但從多模態視角來看，其翻譯原則和方法值得參考。為了進一步確認如此的呈現方式是否與國際茶博會接軌，我們分析了美國較為成熟的世界茶博會的網頁材料。作為經濟大國，美國在會展組織和國際貿易方面均走在前列，其網絡信息行業也一直居于領先地位。雖然文化不同，但從美國茶業博覽會的網站設計可以了解何種呈現方式更具可接受性。

通過研究，我們發現美國世界茶葉博覽會網站在信息呈現方面還是有很多獨到之處，值得參考。首先，網頁最突出的信息為會展時間信息，這一點與上海國際茶博會網頁翻譯時的做法還是一致的。不過，在具體行文方面，美國茶博會網站的行文更具人性化，以提醒的方式呈現“Mark Your Calendar forWorld Tea Expo 2017”，進而以正常的行文告知具體時間“June 12-15,2017 Las Vegas Convention Center”。這樣的處理方面顯然更重視文字信息的語用效果，希望通過這樣的字眼拉近與客戶的距離，凸顯文本“呼喚功能”，符合廣告類文本行文規約。第二，在圖片展示方面，該網站選擇了大幅圖片，圖片中內容是刻有中國傳統書法文字的茶具和白茶的圖片。這一展示方式也顯示了美方網站在視覺方面的審美追求以及對中華茶文化的重視。這一做法給我們的啟示是，在中國茶博會網站翻譯中，我們應該增強具有中華文化內容的呈現。這就要求翻譯時我們不僅要把文字信息中滲透的中華文化傳達到英文當中；同時，我們還應該注意其他模態文本翻譯中盡可能多得融入中華文化，以幫助西方受眾更好地了解中華茶文化，進而實現茶博會促進中華茶文化走出去的終極目標。具體而言，上海國際茶業博覽會英文網頁信息中宣傳口號中英文對照的方式既展示了中國博大精深的茶文化，滿足西方受眾了解中華茶文化韻味的需求，又通過英譯文幫助西方受眾了解中華茶文化的內涵意義，值得肯定和借鑒。

4 討論

綜上所述，在茶博會英譯中，譯者必須注意網站信息為多種模態文本融合參與的呈現過程。作為譯者，我們必須清楚，原網站受眾與英文網站受眾文化背景不同。因此，在翻譯中，我們應考慮某種模態文本翻譯成英文時是否可以被譯文受眾接受；換言之，譯者應該對英語國家茶博會網站較為了解，并分析其中不同模態文本的比重和呈現方式。只有如此，中國國際茶博會的英文網站才能真正實現其傳播中華茶文化，推進中華茶產品及相關產品“走出去”的步伐。

[1]顧曰國，“多媒體、多模態學習剖析”[J]，《外語電化教學》，2007(4):3-12.

[2]王正，張德祿，“基于語料庫的多模態語類研究——以期刊封面語類為例”[J]，《外語教學》，2016(5)：15-20.

[3]朱永生，“多模態話語分析的理論基礎與研究方法”［J］，《外語學刊》，2007(5):82-86.

項目資助：2014陜西省教育廳項目（14JK1593）；2016陜西省社會科學基金項目（2016K011）

瞿 慧（1980-），女，山西臨汾人，碩士，西安外國語大學英語實驗基地講師，研究方向：英語教學研究，翻譯研究。