沃爾瑪的營銷策略研究

莫環宇

【摘要】作為一家源自美國的跨國連鎖零售企業，沃爾瑪在中國市場的成功源自于其卓越的營銷策略，具體包括市場定位策略、競爭策略、“4Ps”營銷策略、“4Cs”策略，這些本土化營銷策略對于中國本土連鎖零售企業有著極為寶貴的借鑒意義。

【關鍵詞】沃爾瑪 營銷策略 市場定位 4Ps 4Cs

一、沃爾瑪概況

沃爾瑪是一家源自美國的跨國連鎖零售企業，總部位于美國阿肯色州的本頓維爾，經營范圍主要是零售業，在全球15個國家開設有8500家門店。以營業額計算，沃爾瑪是全球最大的公司，曾連續四年在美國《財富》雜志“世界500強企業”排行榜中居于首位。此外，沃爾瑪還是全球雇員最多的企業。

二、沃爾瑪的營銷策略

（一）市場定位策略

沃爾瑪的市場定位是“天天低價”，即以盡可能低的價格為消費者提供質量上乘、品種齊全的商品。但是，在中國市場，“天天低價”的市場定位還沒有完全實現，造成這一情況的原因主要是供應鏈條不完善，規模效應不突出導致的成本高企。

（二）競爭策略

沃爾瑪在中國市場的競爭策略，充分考慮到了零售行業的如上特點。早期，沃爾瑪在中國市場的規?；ㄔO上比家樂福慢了一拍。家樂福采取的是多頭并進的策略，此種策略確保了了家樂福的快速擴張，但是相應地，也給家樂福帶來巨大的風險，主要是物流建設和企業管理方面的挑戰。相比之下，沃爾瑪采取的是以單點進入、逐步擴張的策略，這是一種相對穩妥的擴張策略。

（三）“4Ps”營銷策略

第一，產品策略。沃爾瑪對銷售的產品進行嚴格的質量把關，及時將臨近保質期的商品下架，避免了因銷售過期商品而遭到消費者的投訴或政府機關的罰款。在沃爾瑪，如果燒雞、煎蛋等熟食無法在當天售出，它們將被全部切碎丟掉或者由員工帶回家食用，這樣做看似浪費，其實是對公司品牌形象的一種建設和維護。與此同時，沃爾瑪也非常注重自有品牌的建設。沃爾瑪的自有品牌遵循“統一設計、統一貨源、統一價格”的策略，并且不需要繳納門店費用，在成本、價格、渠道、信息、促銷等方面都占有優勢。

第二，價格策略。沃爾瑪的市場定位為“天天低價”，為此，沃爾瑪必須保證銷售的商品價格足夠低。為了能夠及時隨市場行情的變化而更改商品的價格，沃爾瑪公司規定，如果員工發現同類企業銷售的同種商品的價格低于沃爾瑪，員工有權自主進行更改。為了能夠有效地降低成本，沃爾瑪還積極運用先進的管理理念和軟件系統。此外，沃爾瑪公司還采取了現金結算、為供應商提供國際市場渠道和為供應商提供先進的管理策略等措施力求最低的價格獲得供應商的產品。

第三，渠道策略。在門店選址問題上，沃爾瑪一般會遵守以下原則：首先，選擇城鄉結合部區域，城鄉結合處部區域的土地價格和房屋租金都明顯低于市中心區域，可以有效降低了啟動資金，減少運營成本。其次，選擇經濟相對發達的城鎮。經濟相對發達，意味著這個城鎮的人口密度較大、消費水平較高、消費需求較旺盛，這就提供了足量的消費者和良好的促銷環境。最后，選擇交通便利的地點，沃爾瑪擁有自己的配送中心和運輸車隊，而運輸車隊使用的都是大型箱式貨車，這就對店址周邊的交通便利性提出較高的要求。

第四，促銷策略。零售行業企業常常采取打折、優惠券的方式來吸引消費者。但是，這樣一來，消費者對于降價的預期就變得十分強烈，變相地導致了消費者忠誠度的降低。而且，打折、優惠券實際上是在減少消費者支出同時增加了零售行業企業的成本，是一種“飲鴆止渴”式的促銷手段。因此，沃爾瑪極少采取打折、優惠券的方式來吸引消費者，不但可以保證了消費者的忠誠度，還潛移默化地向消費者傳達了沃爾瑪“天天低價”的價格策略。

（四）“4Cs”策略

第一，消費者策略。不同的消費者有著不同的背景（性別、年齡、收入、社會地位、文化層次、審美取向等），相應地，就產生了不同的偏好。對于零售行業企業而言，銷售的產品應當盡可能地符合最主流人群的偏好，因此，應當對消費者需求的多樣性有清晰的認識，繼而整理、分類，劃分出細分市場。經驗顯示，消費欲望最高的人群是家庭婦女和較為年輕的工薪族，因此，沃爾瑪主要根據這兩個人群的需求，有針對性地設計產品。

第二，成本策略。消費者的購買成本不等于消費者購買商品的的貨幣支出，還包括購買過程中所消耗的時間、精力、體力以及隨之產生的風險。對于沃爾瑪而言，在中國市場，真正意義上的“天天低價”幾乎是不可能做到的，這一方面是由于供應鏈條不完善，規模效應不突出導致的成本高企，另一方面則是由于水貨、仿貨和假貨一直以來都充斥著中國市場。因此，“天天低價”就只能是低于消費者的心理價格。

第三，便利策略。首先，增加收銀臺的數量。對于絕大多數消費者而言，排著長隊等候結賬是在超市購買商品時最難以忍受的事情，畢竟，排隊等候期間，既不能自主地瀏覽商品、也無法自由地移動位置，簡直就是在浪費時間。有鑒于此，沃爾瑪有針對性地增加了收銀臺的數量，為消費者節省了時間成本，確保了消費者的忠誠度。其次，建設大型的停車場。在門店選址問題上，沃爾瑪傾向于優先選擇城鄉結合部區域。城鄉結合部區域地價相對便宜，便于建設大型的停車場，這對于選擇開車前來購買商品的消費者而言，無疑是非常便利的。

第四，溝通策略。沃爾瑪規定，導購人員和銷售人員必須進行“微笑服務”，以便創造與消費者之間的良性互動。此外，為了便于進行客戶服務，沃爾瑪還開通了7×24小時客服咨詢電話。此外，沃爾瑪還開通了網絡服務，消費者可以通過網站與沃爾瑪的導購人員和銷售人員進行實時的雙向溝通。

參考文獻：

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