基于網上購物行為的經濟學分析

（西北師范大學經濟學院，甘肅 蘭州 730070）

【摘 要】自二十一世紀以來，隨著計算機的普及和網絡的覆蓋，電子商務以驚人的速度在中國迅速崛起，網上購物群體快速擴展，對傳統購物模式也帶來了不小的沖擊。本文主要從電子商務在中國的發展歷程出發，引出了網上購物行為的利與弊，從買方和賣方兩個角度，以經濟學的手法，分析和揭示了網上購物行為的優越性和弊端，最終提出了相關應對策略和建議。

【關鍵詞】網上購物；電子商務；經濟學分析

隨著互聯網技術的發展和經濟一體化進程的加快，網上購物被認為是人們未來最主要的購物方式之一。從1998年產生中國的第一筆網上購物的訂單開始，網購就以其蓬勃向上的發展趨勢迅速走入了每一個中國人的視野。全球化貿易為企業帶來了轉型契機，也順利將電子商務模式滲透到中國的每個角落。自此，中國的經濟結構、人們的生活方式都因此發生了翻天覆地的變化。

一、中國電子商務的發展

在中國，電子商務的起源可以追溯到1998年。1998年，全國最大商務拍賣網站易趣成立；1999年，以圖書交易為主的網上商城當當網正式運營；2003年，如今國內最具代表性的電子商務網站淘寶網正式成立；截止2013年，淘寶網擁有近5億注冊用戶，單日訪客超過6000萬，單日在線商品超過8億件，平均每分鐘銷售4.8萬件商品；2016年雙11當天，天貓交易額達1207億……電子商務的發展趨勢在人們的預料當中，其發展速度卻遠遠超出人們的想象。但在這樣的迅猛發展背后，也隱藏著諸多容易被忽視的問題和弊端，包括賣方與買方市場信息的不對等、資金的安全性問題、線上市場魚龍混雜的現狀等。因此，規范和完善網上購物市場，成為我國社會發展和經濟轉型過程中的一個全新的難題。

二、網上購物行為的經濟學分析

（一）買方行為的經濟學分析

在西方經濟學的假設中，市場的信息是完全和對等的。但是，這種理想狀態的假設在現實社會中明顯是不可能實現的，尤其是在相對虛擬的電子商務領域，買家和賣家只能通過網絡媒介進行溝通和交易，使得信息不對稱這一弊端更為突出。因此，在進行網上購物行為時，買方總是希望能夠收集到盡量多的信息，以減小信息不對等的程度和因此帶來的交易風險。但是，與此同時，信息的收集過程需要耗費一定的時間、金錢和精力，人也會在收集過程中不斷消耗耐心，所以買方不可能無休止地進行信息收集。因此，在這一過程中，會有一個效用臨界點，使得邊際收益與邊際成本相等，這個點也是買方所獲得的效用最高點。

1.傳統購物方式下的買家效用

如果采用傳統購物方式，消費者需通過線下尋找和面對面交流的方式進行信息的收集，信息收集過程相對困難和繁雜。

隨著收集區域的擴大，人們獲得的信息不斷增加，但付出的時間、金錢和精力成本也隨之增加。而在收集領域增加的過程中，人們獲得信息越來越困難，涉及的領域越來越陌生，消耗精力也越來越快。尤其是采用線下收集方式，人們的體力和耐心消耗過程比線上更快。因此當邊際收益等于邊際成本時，消費者所得到的信息收集效用最大，但由于所處的區域有限，這一效用值也相對較小。

2.網上購物方式下的買家效用

倘若消費者選擇網上購物的方式進行商品購買，消費者主要通過網上瀏覽和洽談的方式進行信息收集，信息收集過程相對容易和簡便。

由于網上購物的方式不像傳統購物，在收集信息的時候不需要到處行走而消耗大量的體力，也不需要花費交通等費用，收集速度也相對較快，因此，在同一區域內，與傳統購物相比，網上購物的成本更小，在邊際收益等于邊際成本時，所獲得的效用也相對較多。

通過分析，我們可以知道，相同條件下，網上購物比線下購物能夠獲得更多的效用。也就是說，采用網上購物的方式進行信息收集比傳統購物方式下的信息收集效率更高。

由此可見，在信息收集難易程度和收集效率方面，網上購物要優于傳統購物，消費者通過電商平臺進行信息收集，可以耗費更少的成本，而獲得更多的信息，網購近年來的所受到的熱烈追捧也就不難解釋了。

（二）賣方行為的經濟學分析

1.實體店模式下的成本和收益

如果商家選擇在線下進行商品銷售，則其面臨的成本有店鋪租金、店鋪裝修、導購人員工資、進貨成本、宣傳成本、稅收等，其收益受店鋪地址、裝修風格、淡旺季等多種因素的影響，銷售成果很難得到保證。同時，店鋪的宣傳和促銷很難立即見效，具有明顯的滯后性，口碑的傳播程度也較為有限。因此，賣方在傳統模式下面臨著較高的固定成本，也因此承擔了更高的經營風險。

2.網店模式下的成本和收益

若賣家通過電子商務的模式進行商品的銷售和交易，則其面臨的成本主要包括店鋪運營人員工資、物流成本、宣傳成本等，其收益與店鋪宣傳力度、商品質量、服務人員態度等直接相關，而這些因素基本屬于可控因素，收益的大小也較容易保證。由此可見，線上模式的銷售靈活性較高，發展空間較大，承擔的經營風險也相對較小。

因此，與實體店相比，網上店鋪將承擔更少的固定成本及平均成本，即獲得的利潤的空間更大。另外，電子商務模式下的店鋪能夠與消費者通過網絡直接接觸，有利于發掘潛在客戶，以及維護客戶關系。除此之外，網上店鋪的聲譽和口碑可以通過互聯網快速和廣泛地傳播，有利于粉絲效應的形成，也使得宣傳成本有所降低。這些因素都直接或間接地證明了電子商務模式相對于傳統經營模式的優越性。

三、網上購物的弊端

電子商務的發展為買方建立了更高效的購買通道，也為賣家創建了更低成本的銷售平臺，但在電商模式迅速擴張的過程中，網上購物的弊端也逐漸顯現。

（一）信息對等問題

由于電商是一種虛擬市場，網上購物是一種非面對面的交易方式，因此買方很難掌握商品實際的狀況，包括商品質量、庫存、與圖片符合程度等，這些雙方的信息差異都給消費者帶來了一定的購買風險。

（二）資金安全問題

由于網上購物帶來的信息泄露不在少數，人們姓名、聯系方式、住址甚至購買的商品清單都有可能在短時間內外泄，這就給電信詐騙帶來可乘之機。隨著網購人群的不斷增加，此類案件也在不斷發生。因此，完善相關法律制度刻不容緩。

（三）收貨滯后問題

由于物流速度受地區、天氣、發貨時間、物流公司效率等各種可控與不可控因素的影響，所以買方和賣方都有可能受到物流速度帶來的困擾。買方可能因此延遲收貨，賣方也可能因此影響店鋪信譽和銷量。

（四）競爭壓力問題

隨著電子商務平臺容量的逐漸飽和，網上店鋪的競爭壓力越來越大。銷量高的店鋪銷量會越來越高，知名度越來越高，信譽也越來越好，而新開店鋪即使產品質量較好，也很難出現在消費者的眼前，被消費者所知。因此，通過傳統的營銷方式很難帶來突出的營銷效果，這對于處在龐大電商洪流中的店鋪而言無疑是一項巨大的挑戰。

四、建議和對策

針對網上購物行為帶來的一系列弊端不限于此，對此，政府監管部門、電子商務平臺、網上商家和消費者都應當行動起來，各司其職，各盡其能，維護網上購物平臺的安全，促進線上交易制度的完善，使電子商務市場能夠更加安全有序地運作。

（一）完善電子商務平臺，增強信息對稱程度

這要求電子商務平臺企業能夠實時完善交易系統，并對平臺入駐商家進行嚴格的篩選和管理，及時清理虛假信息，避免信息不對稱給消費者帶來的損失。

（二）出臺相關法律政策，健全線上交易體系

政府部門在法律政策方面應當跟隨時代的發展，針對線上交易平臺，出臺相關法律法規，以維護線上交易平臺的交易秩序，同時也能夠向相關案件的審理提供依據。

（三）加快物流體系建設，規范物流行業發展

除了收貨延遲的問題，快遞行業還存在諸如亂丟亂扔、私吞貨物、到達地區有限、包裹安全檢查欠缺等問題。因此，為了適應快速發展的電子商務，物流系統必須進行快速地調節、更新和完善。對此，政府方面可以出臺相關政策以促進物流行業的發展，完善快遞公司軟硬件設施的配備，為電子商務的發展提供后勤保障。

五、結束語

網上購物行為的普及是社會經濟進步和發展的重要標志，除此之外，其對于買賣雙方的交易模式和大眾消費水平和消費觀的轉變也有著革命性的意義。但隨之而來的一系列弊端既是社會發展的必然產物，也是社會各界面臨的巨大挑戰。對此，政府、企業、消費者應當協調配合，共同迎接復雜多變的網絡經濟時代。

作者簡介：盛增雄（1994—），湖南人，西北師范大學經濟學院本科生。