大數據時代少兒類APP的發展現狀與運營模式研究

【摘 要】移動互聯網時代，隨著大數據技術的發展和智能手機、iPad、智能電視等的普及，數字童書在為兒童帶來不一樣的多媒體閱讀體驗的同時，也為越來越多的家庭所接受。APP應用作為數字童書的應用工具，是各出版社的重點開發項目之一，少兒出版社更是蜂擁而上，全力開發各種類型的APP。文章對少兒類APP應用的現狀做了簡要分析，闡述了少兒類APP的運營模式和盈利模式，并以二十一世紀出版社開發的愛童書APP為例，分析探究其內容特色和運營方式，以期為少兒類APP的開發和應用提供一定的啟示。

【關 鍵 詞】少兒類APP；愛童書APP；內容特色；運營方式

【作者單位】談煒萍，二十一世紀出版社。

隨著移動互聯網全面普及，數字出版浪潮不斷襲來，各傳統出版社紛紛尋找機會，主動擁抱數字出版。近年來，互聯網出版、電子書出版如火如荼，特別是APP市場，競爭更是愈演愈烈。其中，傳統少兒出版社擁有豐富的童書出版資源，它們有機會將這些資源充分轉化為育兒指導、益智游戲等教育資源，為母嬰童提供服務。在這樣的背景下，少兒類APP的開發和應用成為其產業轉型升級的試金石。

一、當前少兒類APP應用的現狀

APP是APPlication的縮寫，指移動互聯網時代在智能手機、平板電腦等移動終端設備上的各種應用程序， 它憑方便、快捷、豐富、個性等特點迅速得到了大眾的喜愛。新的閱讀形式、新的發展業態和新的盈利模式意味著全新的機遇，而率先進入新領域，則意味著可以率先占領制高點。因此，眾多少兒出版社或者綜合出版社的數字部門躍躍欲試。早在2010年，河北少年兒童出版社便將該社的八大系列暢銷書的電子版權授予技術開發商，由開發商研發閱讀類APP，并提供給全球的iPhone、iPad用戶下載閱讀。緊隨其后，外文出版社、接力出版社、海燕出版社、長江少年兒童出版社、二十一世紀出版社以不同的方式試水APP領域，并取得了一定的成績。

1.少兒類APP的類型分析

傳統出版社早期是以圖書類APP的形式進入APP領域的，即把其原有的出版內容通過手機APP軟件傳播給讀者，圖書類APP曾是傳統出版社進軍APP市場的主要模式。比如河北少年兒童出版社在App Store發布的36本暢銷圖書，華東師范大學出版社發布的少兒經典圖書APP，以及一些民營出版商制作的單行本圖書APP。然而，隨著科技的快速發展，人們獲取信息的方式越來越多元化，同時同質化現象越來越嚴重，單一的圖書類APP在競爭激烈的APP市場并不能拔得頭籌。因而，許多出版社順應潮流，針對市場的需求開發不同類型的APP。

當前少兒類APP主要有以下幾種類型。

（1）圖書類APP。圖書類APP是大部分出版社或民營出版商進入APP市場的主要形式。這種形式其實與電子出版沒有太大差異，不過承載方式由電子閱讀器轉為其他閱讀器（手機或平板電腦）。所以當前眾多涉獵APP應用的出版社大多開發圖書類APP，只是單品種和品種集結有區分。比如外語教學與研究出版社開發的“中國兒童文學60年典藏”集結了中國兒童文學60年來的許多經典讀物。華東師范大學出版社則是單品種APP開發的典型代表，主要走單本精品圖書的發展路線，其在充分利用社內豐富少兒圖書資源的基礎上，在一個APP里收入眾多經典暢銷單品種讀物的內容，并進行推廣營銷。在數字化閱讀時代，未來圖書類APP還會是出版社開發APP的重點模式之一。

（2）教育類APP。這種類型的APP以學習教育為主要內容資源。比如外語教學與研究出版社通過整合社內英語教育方面的特色資源，研發關于英語單詞教育、雙語讀物等類型的APP應用，重點打造多語種教育品牌。海燕出版社開發的中國少兒閱讀APP，則專注于歷史故事以及傳統節日文化的教育內容。

數字技術改變了各行各業，教育行業也深受影響。魯伯特·默多克曾感慨：“我們的學校是這場科技革命風暴沒能席卷的最后一個角落?！?實際上，教育在教育形式和資源上已實現了部分業務數字化。市場上出現的眾多學習機以及網絡講師授課就是教育形式和教育資源的數字化模式之一，只是這種模式沒有形成大氣候。中國少先隊事業發展中心等單位發布的“第八次中國未成年人互聯網運用狀況調查報告”（2016年1月）顯示，91.9%的未成年人有使用互聯網的經歷，遠高于我國網民的總體觸網率。娛樂游戲、完成作業、查閱資料和放松休閑是他們上網的主要目的。56.4%的未成年人首次觸網年齡在10歲以前?？梢?，隨著未成年人使用網絡的日趨普及化，全民教育數字化是大勢所趨。所以，打造兒童教育類APP應成為出版社以及相關技術開發商的奮斗方向。

（3）認知培養類APP。這類APP主要是一種互動型產品，借助聲音特效和動畫效果，將一些低幼繪本和認知圖書轉化為電子書形式來呈現，其中還增加了與讀者的互動功能，最大限度地激發孩子的閱讀興趣。這種通過多媒體實現互動的APP，相比圖書類APP，無疑更能給讀者帶來閱讀新鮮感，提升讀者的閱讀體驗。

鐵皮人科技轉戰APP市場最先推出的一款童書APP——小雞叫叫是認知培養類APP的典型代表。這個系列APP產品已有60多款，以繪本和知識百科為主，主打“小雞叫叫”形象，有專門的故事講讀，還為小雞增加了音效，形成了“叫叫學樂園”品牌。產品上市后反響不錯，每日下載量有上千次，出品第三天就沖到美國市場排行榜榜首。海燕出版社與第三方Rye香港公司聯合開發了20本互動少兒有聲讀物，也是以有聲和互動的特點取勝，給讀者提供紙質閱讀無法獲得的視聽體驗。其在App Store上總下載量超過10萬次，總收入超過4500美元。

（4）游戲益智類APP。游戲類APP是APP應用的主要形式，也是最為受眾所喜愛和接受的APP形式。游戲益智類APP將游戲與智力培養相結合，通過做游戲來學習，開發智力，寓教于樂，因此受到大多數讀者的青睞。接力出版社開發的多媒體互動體驗版童書APP“瓢蟲”和“森林”一上市便受到好評，獲得蘋果商店分類榜排名第三的好成績。這兩款童書APP運用了仿3D 技術、觸控感應技術、移動定位技術等多項數字出版技術，從而使閱讀過程更富互動體驗性，無疑是中文童書APP的精品之作。

安徽少兒出版社與第三方多媒體制作團隊聯合開發的精品少兒互動電子書《開滿兔兒傘花的地方HD》，本質也是一款將游戲與智力培養相結合的多媒體互動APP，而且相比認知培養類APP稍顯單一的聲音效果，這款APP最大特色是強大的交互功能，可以通過觸摸屏幕，讓黑白畫面隨著屏幕上泛起的波紋變成彩色的現實世界，還可以利用APP里的望遠鏡，與故事中的兔子玩捉迷藏游戲。據悉，《開滿兔兒傘花的地方HD》音效處理工作由專業音效團隊制作完成，兒童播音員全程錄制，配合生動有趣的創意音效設計，給孩子帶來身臨其境的閱讀體驗，增強孩子的參與感，進而提升孩子學習和閱讀的興趣。

（5）綜合類APP。這類APP是集育兒教育、信息咨詢、閱讀指導、童書閱讀等多種功能于一體的“集成型”童書APP。比如二十一世紀出版社傾力打造的愛童書APP，其利用二十一世紀出版社優質的童書出版資源，不但為讀者提供基礎圖書書目和暢銷圖書書目，而且建立了豐富、專業的繪本課程教學資源庫和兒童閱讀指引資源庫，融閱讀、教育、游戲等功能為一體。愛童書APP上市近一年，下載量超過10萬，擁有的忠實用戶有5萬余人。此外，接力出版社開發的“接力閱時空”也屬于綜合類APP，但相比愛童書APP ，“接力閱時空”更像是一種推薦出版社圖書的資訊類APP，內容上沒有太多創新之處。

2.當前少兒類APP的運營及盈利模式

盡管出版社開發的少兒類APP獲得了圖書市場一定程度的關注和好評，但運營大多數不是特別理想，基本很少有盈利的，沒有績效，也就沒有什么大的運營推廣了。所以針對這些APP的運營模式分析，筆者更傾向于盈利方式的分析。從目前來看，我國少兒類APP的運營模式主要有以下幾種。

（1）免費體驗模式。在數字化浪潮席卷下，許多出版社為了占據先機，在沒有探清運營模式的情況下就爭先恐后地進軍APP市場。在它們看來，關鍵是要進入這個市場，為以后的數字化布局打下基礎，而運營模式或者盈利方式并不在其考慮范圍內。所以大部分APP應用在進軍市場時都是直接選擇最便捷的方式——免費體驗。外語教學與研究出版社、長江少年兒童出版社等出版社開發的APP多為免費體驗。當然，這與當前我國網民的消費習慣密切相關——中國網民還沒有形成付費下載的習慣。接力出版社推出的兩款APP“瓢蟲”和“森林”在免費版總下載量有4萬多次，但收費后，新增下載量只有228次?？梢?，出版社為了保證用戶下載量，不得不采用免費體驗方式。

（2）付費下載。免費體驗雖然成為出版社涉獵APP市場的首選方式，但是仍然有些出版社借助自身的優質內容資源和創新的呈現方式，選擇付費下載模式運營。安徽少年兒童出版社的《開滿兔兒傘花的地方HD》便是其中的代表。接力出版社的童書APP“瓢蟲”和“森林”，旨在為中國數字市場提供精品，也一直堅持付費下載模式。還有磨鐵圖書有限公司的磨鐵書棧APP，每周都會推出不同的限時免費圖書和特惠圖書，其中60%為免費圖書，40%為付費圖書。雖說是付費下載或者付費閱讀，但這些APP收取的費用非常低，童書APP“瓢蟲”的下載費用為18元，一本付費圖書價格僅為6元，所以很多付費APP雖然有收益，但仍無法真正盈利。接力出版社的這兩款APP取得了6萬余次的下載量，其中童書APP“瓢蟲”在2012年度十佳兒童APP排行榜上排名第八，但仍虧損嚴重。

（3）廣告收費。為了適應移動互聯網的傳播特點，同時也為了生存，許多APP只能參照以往的贏利方式——植入廣告。比如“小雞叫叫”在打開時，頁面頂端會跳出廣告頁面。植入廣告確實可以幫助免費APP在艱難的APP市場中獲得生存的機會，但是如果沒有找到植入廣告的巧妙方式，一味強行植入，不僅會影響閱讀效果，甚至可能會讓讀者反感。

二、愛童書APP的內容特色與運營模式

愛童書APP由老牌專業少兒社二十一世紀出版社集團傾力打造的國家廣電總局重點出版產業扶植項目中國兒童閱讀云平臺研發。中國兒童閱讀云平臺致力于未來成為國內最大、最權威的兒童閱讀推廣平臺，為此，它前期先以幼兒園為切入點，通過為幼兒園孩子提供線上、線下相結合的兒童閱讀服務支撐體系，幫助幼兒園提升閱讀教學水平，并通過對用戶群體使用習慣、閱讀特點進行采樣和記錄，建立大數據分析中心，為兒童閱讀分級服務體系的構建提供依據和數據來源。

不同于其他少兒類APP的摸著石頭過河，愛童書APP在開發之時，便是在中國兒童閱讀云平臺的支持下順利投入運營，有著強大的童書出版資源、豐富的兒童閱讀推廣資源。最重要的是，其依托云平臺積累的300余家閱讀收費合作幼兒園、逾2萬借閱付費用戶以及已成規模的營銷推廣活動，形成了一套獨特的商業化運營模式，而且它定位準確，即貫徹中國兒童閱讀云平臺的理念，通過閱讀指導、閱讀體驗等多種方式，為孩子提供閱讀服務和指導。

1.內容特色——融閱讀、咨詢、教育、體驗等于一體的集成型APP

愛童書APP 分為大眾版和低幼版，大眾版于2016年1月開始運營。作為中國兒童閱讀云平臺構建兒童閱讀大數據理念的踐行者，愛童書APP在內容研發上主要以建立完整兒童閱讀指導體系為主，為讀者提供豐富的童書閱讀資源和教育資源，包括童話示范課、繪本話劇、童謠童書，以為家長全面解決閱讀困惑。

（1）建立完整“愛童書”閱讀指導模型。愛童書APP為3—6歲幼兒提供144本基礎圖書書目和400多本興趣圖書書目。每個月根據孩子的年齡特點和興趣愛好為他們提供個性化書單和興趣書單，指導家長如何與孩子進行親子共讀，解決讀什么書、如何讀的問題。

（2）建立兒童閱讀指引資源庫。掃一本圖書的條碼，就可以獲得該圖書的閱讀指導。目前愛童書APP已經收集上百篇閱讀指引，以及6000余本繪本的資料介紹。通過這種方式，愛童書APP有了工具化屬性，它變成一部繪本的百科全書，豐富了增值服務的內容。

（3）建立豐富、專業的“愛童書”繪本課程教學資源庫?！皭弁瘯备鶕A書單編寫了160篇教案，供幼兒園繪本教學使用，還錄制了20節高質量的繪本示范課視頻公開課，解決大部分幼兒園教師不知道如何上好一節繪本課的問題，同時提升了“愛童書”的品牌專業度，深受幼兒園的喜愛。

（4）錄制了48本兒童話劇版的繪本故事和數百首兒歌、童謠音頻。愛童書APP約請教研人員專門按照兒童劇的形式編寫腳本，然后請專業的話劇團演員錄音及配樂，把故事演繹得活靈活現，受到孩子的喜愛，從而增強了用戶黏度。

（5）特別增加了廣場體驗板塊，以鼓勵創造優質內容，最大限度激發用戶的參與熱情。廣場是“愛童書”中最活躍的場所?！皭弁瘯泵刻煸趶V場中更新優質文章，涵蓋閱讀理論、繪本推薦、家教育兒、教育理論等各方面內容；不定期根據當前時事熱點，策劃熱門軟文，例如魏則西事件、世界讀書日專題等，取得了良好的用戶溝通效果。廣場的存在無疑增強了愛童書APP的用戶黏度。

海量信息時代，愛童書APP建立的是類似微信公眾號的模式，除了提供權威的閱讀指導和優質的閱讀資源，還為用戶提供精準、有新意的閱讀和教育方面的資訊，意欲成為童書類APP的集大成者。這也正是愛童書APP能從眾多少兒類APP中脫穎而出的原因所在。

2.運營模式——借助大型營銷活動，尋求高端合作

上文提到，市場上大部分少兒類APP的運營模式或采用付費下載模式，或依托植入廣告，或免費賺吆喝，運營方式雖有不同，但有一個共同點，便是單打獨斗，僅靠APP自身的單一運營，沒有形成一個系統的、已成規模的戰略運營模式。而愛童書APP依托中國兒童閱讀云平臺，自誕生之日起就已擁有了一定的市場知名度和讀者口碑，并且在具體的運營上，在延續中國兒童閱讀云平臺較為成熟的運營推廣模式基礎上，已摸索出自身的一套運營推廣模式。

（1）借助中國兒童閱讀云平臺，舉辦大型營銷活動。中國兒童閱讀云平臺的研發目的是建立兒童閱讀行為大數據中心，借此服務讀者，引導出版。為達成這個目標，二十一世紀出版集團專門成立了中國兒童閱讀推廣研究院，研發隊伍由國內一流的專家學者組成，包括國家全民閱讀形象代言人朱永新、著名兒童文學作家曹文軒、著名兒童文學作家梅子涵、中國海洋大學教授朱自強和著名兒童閱讀推廣人阿甲，等等。利用這些優質的資源，運營平臺經常舉辦大型的閱讀推廣活動和研討會，這些活動會議在愛童書APP上以直播或轉播的方式呈現，通過會議營銷，推動愛童書APP的良性運營。

（2） 找準目標群，尋求高端合作。中國兒童閱讀云平臺與許多幼兒園達成了良好的合作協議，當然，這種合作采取的是一種收費加盟的形式。一旦加盟，中國兒童閱讀云平臺會根據這些幼兒園的需求，舉辦諸如繪本教學、親子活動、育兒培訓等閱讀體驗活動。中國兒童閱讀云平臺甚至建立了閱讀資質認證體系，通過不同等級（初、中、高）的閱讀認證，解決以幼兒園老師為代表的閱讀推廣人“如何為孩子上好繪本課，如何培訓其他老師上好課”等實操性問題，在全國范圍內建立一支云平臺認證的優秀閱讀推廣人隊伍。無論是加盟的幼兒園老師還是閱讀培訓師，對于愛童書APP而言，都會是忠實的推廣者、代言人。

（3）優質內容，付費借閱。愛童書APP要建立的是一個系統全面的兒童閱讀指導體系，它從線下到線上再到線下，建立了完整的兒童閱讀生態鏈，從童書閱讀指導到育兒理念，從繪本教學到童書劇場，從名師講讀到故事電臺，各種類型的資源應有盡有。不言而喻，其中必有精品之外的精品，愛童書APP將部分優質內容加以包裝，打造成付費借閱的產品，并通過階段性的限時優惠、廣場推薦等方式推廣。

3.發展空間——加強盈利模式的摸索，創新優質內容

在中國兒童閱讀云平臺的有力支撐下，憑借豐富的優質內容資源和系統可操作性強的運營推廣模式，愛童書APP在上市僅一年的時間里，就在烽煙四起的少兒類APP市場中殺出一條血路，找到自己的市場定位——為兒童閱讀提供全面的指導和豐富的內容資源，并在此基礎上增加產品的附加值，提升讀者的閱讀體驗。然而，愛童書APP仍有諸多需要發展完善的地方。第一，盈利模式有待改善?，F在愛童書APP的盈利大部分依靠中國兒童閱讀云平臺的加盟合作者（以幼兒園為主），以及正在建設的閱讀推廣培訓項目。就本身而言，愛童書APP并沒有找到更加適合的盈利方式。第二，技術有待突破。當前的少兒類APP，除了提供童書閱讀資源，就是借助一定的技術將童書轉為多媒體互動式的游戲呈現。愛童書APP在這點上沒有過多的創新之處，只是增加了諸如繪本話劇、故事電臺等視聽內容。未來，愛童書APP要想繼續引領潮流，應該在技術上有所突破，比如運用VR和3D技術，采用孩子喜聞樂見的動漫游戲形式，以進一步增強用戶體驗。第三，內容有待創新。創新性內容是出版社在APP市場立足的關鍵，愛童書APP應該不遺余力地挖掘已有的內容資源，不斷創新，開發出有亮點的產品，打造真正具有價值的產品。

毋庸置疑，在未來，隨著科技發展的日新月異，APP 的開發設計亦會不斷完善與發展，將越來越深入人們的生活，成為不可或缺的組成部分。在傳統出版社發展舉步維艱的今天，上至社長總編輯，下至編輯，都必須意識到，APP 是移動大數據時代的大勢，不能回避，只能迎頭趕上。鑒于自身力量不足以應對這紛繁復雜的競爭，出版社應打開思路，從技術開發和運營推廣上著手，比如像愛童書APP一樣尋找高端合作，借力發力，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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