折價優惠促銷策略的適用性及優缺點分析

唐尋

（四川職業技術學院，四川遂寧629000）

折價優惠促銷策略的適用性及優缺點分析

唐尋

（四川職業技術學院，四川遂寧629000）

折價優惠是指企業直接或間接地以低價方式來促進銷售，是最為常見和實用的一種營業推廣方法，它有三種具體實施手段，分別適用于不同種類的商品銷售情形。由于折價優惠擁有可操作性強、消費刺激性強等明顯優點，眾多企業都愿意使用它來實現短期銷售額的增加，然而它也存在一些明顯的缺點。本文將就折價優惠策略的適用性及優缺點進行簡單地討論，以期為營銷人員的促銷實戰提供一些啟示。

折價優惠；適用性；優缺點

在現代市場營銷4P戰略中，促銷是一項極其重要的工作環節，它將直接影響企業銷售成果的好壞。促銷的方法種類繁多，我們可將其分為廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系活動四大類，折價優惠是指企業直接或間接地以低價方式來促進銷售，是最為常見和實用的一種營業推廣手段，由于其擁有可操作性強、消費刺激性強等明顯優點，眾多企業都愿意使用它來實現短期銷售額的增加。希望本文能給廣大營銷從業人員帶來一些啟示。

1 折價優惠促銷的具體手段及適用性

折價優惠具有多種不同的操作方法，按照其操作特征，業內常常將它分為直接折價、套餐折價和以舊換新折價三種具體手段，下面本文將分別研究三種不同類型折價優惠的操作方式及適用情況。

第一種折價手段是“直接折價”，這是最常用也是最簡單的一種折價優惠手段，其操作方式為對商品給予直接折扣率或具體減價數額，折扣力度消費者一目了然。直接折價適用于以下三種情形：第一，重復購買頻率較高的日用消費品，如洗衣粉、沐浴液、服裝、網絡虛擬卡券等商品；第二，特殊時段或重大節日期間的高值耐用品，如冰箱、彩電、空調、汽車、住宅等商品；第三，特殊時段或重大節日期間的服務性商品，如美容服務、旅游服務、醫療服務、娛樂服務等。在使用直接折價時，應特別注意不能使用虛假折扣，現在市場上部分商家往往使用虛假折扣來蒙騙消費者，其打折之后的價格其實就是原價，而標榜的“原價”實則是抬高后的“虛價”，這是我們應堅決抵制的。此外，關于折價幅度的大小，不同企業根據自身營銷戰略會有不同的安排，但一般而言，20%至40%之間的折扣幅度是比較合理的，若折扣率過低，難以勾起消費者立即購買的沖動，若折扣率太高則又會影響企業收益。

第二種折價手段稱為“套餐折價”，這種折價優惠也較為常見，其操作方式為將系列產品、同類產品、互補產品組合成套，若消費者成套購買則可享受低價或折扣。套餐折價適用于以下三種情況：第一，同時推出多項產品時，如某數碼公司同時推出新款鼠標和鍵盤，可將其組合成鼠鍵套餐，又如銷售面膜的企業將牛奶補水面膜、膠原蛋白面膜、深海泥美白面膜打包成套折價銷售；第二，欲用暢銷品帶動滯銷品時，如某公司生產的牙膏較為暢銷，而牙刷滯銷，可將牙膏和牙刷配套銷售，以牙膏來帶動滯銷的牙刷；第三，欲推廣本地特產，提高知名度時，如宜賓蜀南竹海推出全竹宴，價格比單點更為實惠，遂寧某公司推出豆腐干和芝麻油的特產組合禮包，價格實惠。在使用套餐折價時，應注意保證成套商品之間的關聯性，勿要胡亂組合，這里有一反例：某企業將老花眼鏡和梳子組合折價銷售，結果該“套餐”無人問津。

第三種折價叫做“以舊換新折價”，這是一種較為特殊的折價優惠，其操作方式為給予消費者自主選擇權，使其可自愿將舊產品換作一定抵價，加上少量支出則可購買同類新品。以舊換新折價的適用情形比較單一，僅適用于企業欲刺激消費者提前購買耐用品的情況。某些商品的生命周期較長，消費者會使用較長時間而不會主動去換購新產品，這就使得企業的新產品難以快速售出，出現商品積壓，此時，若企業采用以舊換新折價則可幫助加速出貨。如銷售熱水器、冰箱、電視機等大型家電的企業，甚至是銷售鉆石珠寶的企業都可采用該方法以促進銷售?！皺鸦ㄅ啤睙崴骷疤烊粴庠町a品正長期開展以舊換新活動；“金伯利”鉆石產品更是從創業之初便一直推行本店產品的永久“原價抵購”活動。

2 折價優惠促銷的優缺點

雖然前文提到折價優惠擁有可操作性強、消費刺激性強等明顯優點，使其備受企業青睞，然而在實際運用時企業仍然可以發現其存在不少問題，這里我們來辯證討論折價優惠的優缺點。

首先來看折價優惠的優點，折價優惠之所以能夠成為最受企業歡迎的營業推廣方式之一，正是由于其具有一些明顯的優勢。

第一，直接對商品價格進行操作，促銷效果極其明顯。價格因素對消費者選購商品的影響力極大，特別是對于經濟型消費者，價格已成為其選擇商品的第一考慮要素，從這一點來看，折價優惠對于某些需求彈性較高的商品促銷效果會相對更加明顯。有一幅漫畫是如此描述折價對消費者的吸引力的：灼熱的沙漠中，旅行者因缺水而奄奄一息，此時前方顯現出一塊路牌，上書：左邊1公里處有綠洲、右邊5公里處有1折商品出售，旅行者考慮再三，最終向右邊走去。漫畫雖然有所夸大，但不難看出作者對消費者心理的準確把握。

第二，易于操作和控制。相較于其他營業推廣方式而言，折價優惠是更易于操作和控制的，其活動的開展甚至不需要進行過多的前續準備，隨時都可以開始或停止；同時，這種促銷方式也省去了人員推銷的復雜工作，促銷員只需對活動進行簡單介紹或直接在商品上標注折扣率即可讓消費者明白促銷活動內容；此外，也正是因為其簡單的操作性，使得折價優惠成為了最受商家喜歡的一種競爭手段——折價競爭。

第三，加速產品更新換代，縮短產品生命周期。該優點在以舊換新折價中體現得尤為明顯。耐用品具有生命周期長這一顯著特征，這雖然對消費者而言是一件好事，但對于銷售產品的企業而言卻不是一個好消息，若無令消費者滿意的條件消費者是不會選擇提前購入新品的，此時，以舊換新折價優惠能夠順利地幫助商家提前售出商品，甚至在處理到期產品、減少庫存積壓、加速資金回籠方面也大有作為。

第四，吸引中間商的關注和支持。鑒于折價優惠對消費者強有力的吸引力，中間商很樂于對企業提出的折價活動進行充分的支持和配合。折價優惠使中間商從不斷擴大的銷售量中獲得更多利益，此時若能對渠道給予各種形式的其他補貼或銷量提成，他們會對企業的折價優惠促銷表現出更大的熱情。

下面再來看看折價優惠的缺點，折價優惠雖然促銷效果好，但也有一定的適用性，不可盲目使用，就算是某些適合采用折價的商品，在使用的時候也要留意折價本身的缺陷性，應小心慎用。

第一，折價優惠屬于短期促銷手段，不能長期、經常性使用。一方面，折價是建立在向顧客讓利的基礎之上的，長期或經常性使用必然會帶來一些經濟損失；另一方面，長期折價會導致活動結束后價格難以恢復，或恢復原價后出現產品滯銷情況，因為消費者一旦習慣了折扣價之后，會對企業的回價行為產生消極情緒，進而轉購其他企業的產品。

第二，折價可能引起消費者對商品質量的懷疑。許多消費者堅持“便宜無好貨”的觀點，認為商品一旦折價，則可能質量就難以保障，也正是由于這個原因，使得很多大企業或名牌商品不敢輕易打折。

第三，折價可能引發價格戰，形成惡性競爭。前文已經提到過，折價優惠也屬于企業常用的一種競爭手段，如果眾多銷售同類商品的企業紛紛折價，則可能形成惡性價格競爭，從短期來看，消費者看似能從商家的價格競爭中獲利，但從長遠來講，它不鼓勵企業通過改進質量來提高競爭力，由此可能形成真正的“便宜無好貨”的市場局面。

第四，折價后的短期繁榮使營銷人員妄自尊大缺乏風險意識；折價后的虛假需求使生產企業對市場需求量產生錯誤的判斷從而盲目擴大生產。折價往往會帶來銷量的短暫提升，若營銷人員不能正確認識“短期提升”這一現象，則可能盲目樂觀從而喪失風險意識。對于生產商品的企業而言，折價當期的虛高需求量是不能作為下期生產標準的，若忽視了這一點，則會導致下期商品供大于求，出現商品積壓。

3 使用折價優惠促銷應注意的問題

通過分析折價優惠的操作特點及優劣勢，我們可以總結出使用折價優惠時應注意的一些細節問題。

首先，既然折價優惠屬于短期促銷策略，那么我們應該對折價優惠的活動時間進行嚴格的控制。事實證明，四周到六周左右的活動時間是比較合適的，若活動時間過短，則參與活動的人數不夠多，促銷效果得不到體現；反之，若活動時間過長，則產品難以回價。一般而言，折價優惠的相關活動信息需要花費一周到兩周的時間進行市場傳播，剩余一個月的時間則是活動參與的高峰期，企業應根據實際情況安排活動計劃，當然也應根據市場變化及時縮短或延長活動周期。

其次，折價優惠宜與其他促銷手段相配合。一味折價效果單一且容易引發價格戰，還容易引起消費者對產品質量產生懷疑，如果我們加入其他促銷手段適當調和，往往會收獲更好的促銷效果。如某公司將抽獎促銷與折價促銷組合使用，中獎者才可享受低價，折價權以獎品形式發放給獲獎者，來之不易的折價機會使消費者倍感榮耀，同時產品的消費者心理價值也得以保留不會因折價而貶值。

第三，折價活動最好師出有名。任何活動的開展都應有一定的緣由和背景，折價優惠也不例外，無理由的折價會讓消費者懷疑產品質量，或是認為該產品是因滯銷而打折。商家可以選擇在節假日、店慶日或是重大社會事件暴發時開展折價優惠活動，也可考慮適時推出旺季折價或淡季折價活動。

另外，出于道德角度的考慮，商家要切忌開展“虛假折扣”活動。所謂虛假折扣，是指在折價前先對產品進行了提價，如此一來“折扣價”往往和原價并無差別。信譽是企業長存的最基本保障，坑害消費者的行為一旦曝光，企業定無回天之力。

綜上所述，本文對折價優惠的適用性和優缺點進行了簡要分析，也提出了一些使用折價時的注意事項，希望企業在開展折價優惠促銷時注意考慮自身產品對折價的匹配度，并認真比較折價的優缺點，審慎使用。

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[5]楊倫超.促銷策劃與管理[M].重慶:重慶大學出版社, 2011.

The Applicability,AdvantagesandDisadvantagesof Discount Promotion St rategy

TANG X u n
（S ich ua n V oc a tion a l a n d T echnic a l C ol le g e,S u inin g S ich ua n629000)

D isco u nt d isco u nt r e f e r s to the bu siness d i r ect l y o r in d i r ect l y p r omote s a les a t lo w p r ices,it is themost common a n d p ra ctic a l bu siness p r omotionmetho d,w hich h a s th r ee speci f icme a ns o f implement a tion,r especti v el y f o r d i f f e r ent t y pes o f me r ch a n d ise s a les.Bec au se d isco u nts h av e st r on g ope rab i l it y,st r on g cons u mption a n d othe r o bv io u s adva nt ag es,m a n y comp a nies ar e w i l l in g to u se it to a chie v e sho r t-te r minc r e a se in s a les,bu t it a lso h a s some o bv io u s sho r tcomin g s.T his p a pe r w i l l d isc u ss the a ppl ic ab i l it y,adva nt ag es a n d d is adva nt ag es o f the d isco u nt st ra te gy,a n d p r o v i d e some inspi ra tion f o r them ark etin g st af f.

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責任編輯：周哲良

2017-05-03

唐尋（1988-），男，四川遂寧人，四川職業技術學院管理系助教。