服裝行業營銷渠道沖突問題探析

王英霞++李成鋼

[摘要]隨著電子商務的興起，網上服裝商店蓬勃發展起來，但對服裝實體店造成的沖擊也不容忽視，因此，服裝線上線下營銷渠道沖突日益受到人們的關注。文章旨在研究服裝行業渠道沖突的問題，思考企業如何使兩種渠道合作共處，以促進服裝行業更好地發展。

[關鍵詞]服裝行業；營銷渠道；沖突

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704073

1服裝行業營銷渠道發展現狀

營銷渠道（Marketing Channels）是指產品或服務從生產者轉移到消費者時所經過的路徑。

近年，眾多服裝企業已經采用直接面向消費者的線上營銷渠道，B2C服裝市場發展非常迅猛，但發展速度稍有放緩。2013年，193個品牌企業線上銷售渠道銷售總額同比增長354%，增幅遠高于實體渠道。

購買力繼續向網絡平臺轉移，網絡市場持續高增長。自2008年金融危機之后，我國的服裝網購飛速發展，2014年服裝網購的交易額達到6153億元，較2013年的4349億元增長了4148%。服裝網購金額占服裝內銷金額的比重不斷擴大。

線上和線下渠道的服裝銷售狀況迥然不同，線上銷售的狀況越來越好，線下銷售的狀況日趨變差。服裝線上渠道發展越來越快，電商平臺已經成為服裝內銷的一條重要渠道，并對傳統線下渠道起到補充和一定程度的替代作用。線下服裝銷售增速逐步降低，其中大型零售企業增長乏力。

當前，我國服裝線上渠道顯現出如下特點：

第一，服裝線上渠道多元化，打法也多元化。淘寶天貓作為服裝網絡零售的主渠道，占據了90%以上的市場份額。當前比較盛行的京東商城、蘇寧易購、唯品會、當當網等電商平臺也紛紛加快了在服裝領域的布局，另外包括微店、旗艦店、團購、閃購、眾籌等模式的加入，還包括微信、微博等新媒體的推廣方式的興起將使市場的打法更趨多元化，淘寶、天貓的市場份額也將逐步向其他新興平臺轉移。

2014年服裝網絡零售B2C交易額渠道分布

資料來源：《服裝行業發展報告2014—2015》。

第二，電商品牌與傳統線下品牌的競爭將進一步加劇。天貓女裝前十大品牌中傳統品牌已占7席，男裝傳統線下強勢品牌更是幾乎全員登陸線上。傳統品牌在規模、供應鏈、品牌知名度等方面更有優勢，電商品牌的組織架構互聯網化更具殺傷力，傳統品牌與電商品牌紛紛在秣馬厲兵，未來電商品牌與傳統品牌的競爭將更加激烈。

互聯網經濟的迅猛發展，很大程度上沖擊了我國的實體經濟。由于服裝實體店存在不斷上漲的房租和人力成本，經營成本也隨之增加，最終使得銷售價格整體偏高。與網上商店相比，實體店的服裝價格越來越不占優勢。不少網店的商品定價，都比實體店里同樣商品的定價低，不少消費者已經養成實體店瀏覽體驗，在線上網店購買的習慣。

線下實體店的壓力越來越大，加上線上渠道的沖擊，大型服裝賣場、大百貨商場逐漸成為了消費者的“試衣間”，很多服裝品牌專賣店都在收縮門店數量。數據顯示，由于受到上述大環境及線上競爭的影響，百麗2015年上半年關店總數為329家店，李寧2015年上半年關閉數量達到1200家，波司登2015年關店數量更是超過5000家。在實體店舉步維艱的背景下，現在很多傳統的品牌服裝企業，比如美邦、森馬、七匹狼、紅豆等都已經開拓了電商渠道之路。

第三，低價通吃的格局將迎來破冰。網購服裝的主要還是年輕人，由于他們的收入相對比較低，對價格極為敏感，國內電商行業目前普遍是賣便宜貨。但這幾年情況開始有所改變，伴隨這群互聯網原住民的年紀和收入增加，對服裝格調和品質的追求，低價通吃的格局將在未來幾年迎來較大的改觀。

第四，女性是中國服裝線上渠道成功的重要要素。據《服裝行業發展報告2014—2015》顯示，我國服裝零售性別男女占比為346∶654。網購是女人的天下，女性消費者是2014年度中國服裝網絡零售市場的最大買家，男性消費者的比例也不可小視。25～29歲的消費者成為服裝網絡零售的主力。

2線上線下營銷渠道沖突分析

線上渠道和線下渠道上的成員共同爭奪利潤和目標市場，如今線上渠道的優勢導致諸多線下實體店銷售業績下滑甚至瀕臨倒閉，這就是渠道沖突的破壞作用之一。渠道沖突同時也是社會關系中不可避免的一種。

第一，消費者、銷售區域、資金技術等資源爭奪。首先，對于消費者的爭奪。例如同一款服裝，消費者既可以通過網絡渠道直接購買，也可以通過在實體店購買，這難免會造成對同一消費者的爭奪。其次，對于銷售區域的爭奪。在引入線上渠道之前，多數服裝企業特定區域的銷售是由該區域的經銷商或代理商負責管理和運營的，引入線上渠道后，兩種渠道就開始了對重疊區域銷售經營權爭奪。最后，企業內部對于資金、技術、人才等的爭奪。這種現象主要發生在線下經銷商與制造商/線上中間商之間，線下經銷商向制造商在資金支持、價格優惠等方面提出更高的要求，使得線上中間商獲得的優惠更少。

第二，“搭便車”行為?！按畋丬嚒钡男袨榭梢悦枋鰹橐粋€零售商付出了多種銷售努力，如零售展示、零售廣告等，而消費者最終的購買是在另一個價格較低的零售店內進行。線上零售商搭了線下實體零售“銷售努力”的“便車”，使得線下零售商在競爭中處于劣勢。服裝線上線下渠道搭便車行為主要體現在消費者在線下的實體店進行試衣，對于滿意的衣服，會記下其貨號以及尺碼等信息，轉而到有該款服裝的線上店鋪進行購買。這種行為雖然表面上看屬于消費者的個人行為，而實際上是線上渠道經營搭了線下渠道服務、品牌推廣以及促銷等功能的“便車”。

在渠道沖突領域，一些學者認為在多渠道環境下，“搭便車”會降低售前服務、消費者產品知識傳授、銷售人員培訓等的零售服務水平。

第三，同一款服裝的價格卻可能千差萬別。在淘寶的首頁上輸入某一知名品牌的名稱作為關鍵詞進行搜索，點擊出現的某一款服裝，復制其款式及型號如歐時力大衣女1154341580淘寶首頁搜索框中進行再次搜索，就會出現從238元至2398元之間各種價格。不只是歐時力，其他很多品牌服裝都有類似現象。

經銷商對許多品牌都制定了獎勵政策，一般銷量越大，返利越多。對于部分經銷商而言，建立一條渠道的成本相對較低，因此線上渠道就成為了經銷商銷售的主要路途，在線上渠道以低價走量，將銷售所得返點獎勵作為經營利潤的一部分。在信息暢通便捷的今天，一家銷售商的價格折扣過低，對同類的銷售商有很大的沖擊。

3結論

如今，信息技術的進步為線上線下渠道進一步融合發展提供了基礎。以手機為核心的信息技術，如移動App、移動支付、大數據分析等，一方面使得消費者購物更加自由，足不出戶就可以購買商品；另一方面讓商家和消費者之間更加了解，信息不對稱慢慢消失。

企業應該充分發揮兩種渠道的優勢，避免劣勢和沖突，促進線上線下渠道進一步融合發展，促進服裝行業的長遠健康有序發展。

參考文獻：

[1] 張冬，楊順芳服裝企業線上、線下渠道沖突與整合研究[J].商業流通，2014（18）.

[2] 周笑男服裝企業線上、線下渠道沖突與整合探討[J].藝術科技，2015（2）.

[3] 李欣服裝線上線下營銷渠道沖突問題研究[D].杭州：浙江理工大學，2013