中國中小企業出海的電商故事

曹煦

說起在國外紅透半邊天的中國國貨，除了網絡大熱的老干媽、回力鞋、六神花露水，你還能說出幾個？

事實上，在跨境電商的浪潮中，有著“中國ZARA”“中國GoPro”（編者注：GoPro為美國運動相機廠商）之稱的各種國貨已遠銷全球，它們雖然進入跨境零售市場不久，在各自領域也只算“小鮮肉”，但“小鮮肉”也有“大志向”，它們志在打造一條專屬中國品牌的全球化道路，并已在海外贏得良好口碑。

中國制造的優質商品，尤其中小企業品牌正在新外貿格局下，越來越多地走向世界。在阿里巴巴全球速賣通賣家運營總監胡彥輝看來，小而美品牌出海迎來了四大機遇：“老外少迷信大牌、國貨海外崛起、新興品牌可彎道超車、品牌溢價賺翻天?！?/p>

Simplee：中國版ZARA的生意經

陶弘璟熟絡地和阿里巴巴濱江園區里的熟人打著招呼，顯然他是這里的?？?。

這位女裝品牌Simplee的創始人之所以經常被速賣通拉來“站臺”，實力自然不容小覷。2015年1月1日成立的Simplee，在跨境電商行業還是一枚新兵。不過，這個新兵的成長速度相當驚人， 經過一年多的時間，Simplee就在速賣通平臺上做到了女裝第一，目前有500多個款式。

身處服裝企業密布的杭州，創始人畢業于前身是杭州絲綢工學院的浙江理工大學，創業團隊又有豐富的服裝和品牌策劃經驗，Simplee的誕生水到渠成。

讓他們取得階段性成功的重要因素是選品策略?！皠摿⒅?，我們就明確目標市場以美國為主，尺碼為美標?！?陶弘璟說。具體到產品風格上，Simplee決定以性感、熱情，略帶野性的度假風作為主打風格。

定位源自深入的市場調研，“歐美人在穿衣搭配上跟國內不同，她們在選擇衣服的時候更關注場合，上班有上班的衣服，逛街有逛街的衣服?！碧蘸氕Z把Simplee的風格圈定在度假風，專門為歐美女性提供休閑和度假場合穿著的服裝。

目前美國買家在Simplee的銷量中占比過三成，而跨越太平洋的國際物流并沒有想象中的那么難，現在發到美國的Simplee貨品都是小件式的，一般只需要7天，物流成本則是200克20元。陶弘璟介紹，“一些重點國家在速賣通和國內很多物流公司努力下，物流現在有非常大的改善?！?/p>

陶弘璟并沒有被公司的快速成長“沖昏頭腦”。以物流為例，他坦言Simplee的備貨規模當前還不適合做海外倉，“如果做海外倉的話，中間至少有一個月的備貨期，會拉長整個供應鏈。而女裝講的是快速反應，我們的產品一個款式一般是3個月?！?/p>

目前Simplee有80%的銷售收入來自速賣通平臺，陶弘璟坦言和亞馬遜、e-bay這樣的平臺相比，速賣通的服務完全超越了友商?！翱赡苁侵袊吮容^支持中國人?！?/p>

在陶弘璟看來，在速賣通做電商，不僅僅是沖量、上貨那樣簡單的平臺與賣家間的關系。 “速賣通對我們并不僅僅是流量上的支持過程，而是指導企業品牌如何做大做強的過程?！碧蘸氕Z表示，“他們會讓我們了解最新的營銷趨勢，通過數據資源給我們非常有參考性的指導，深度參與企業經營當中?！?/p>

陶弘璟最近正在嘗試的“網紅營銷”便來自速賣通的實戰指導，“我們已經和全球超過200位博主合作，借助國外的大V、網紅，來幫助Simplee在國外打造知名度和影響力?！?/p>

“做品牌跟走量的玩法不一樣，Simplee不急于掙現在的錢，未來只要能把品牌做大做強，有了知名度和影響力，以后會實現更多的盈利?！碧蘸氕Z把眼光放得長遠，“我們要真正打造一個品牌，而不是一個賣貨的賣家，這是非常重要的?！?/p>

要做中國ZARA，Simplee遇到的最大瓶頸依然來自供應鏈。未來若要做出更多細分風格，Simplee必須脫離目前主要依賴于選款的運作模式，擁有自己的原創設計能力。隨著跨境電商行業進一步從野蠻生長走向精細化運作，留給這群90后創業者的時間窗口越來越近。

小蟻：“GoPro殺手”如何“出?！?/p>

在俄羅斯，有這樣一個群體叫“爬樓黨”，他們喜歡徒手爬高樓，并用相機來拍攝整個過程。不久前“爬樓黨”徒手攀登了上海的幾座高樓，很多驚險的瞬間被他們拍攝下來并在網絡刷屏。而拍攝下這些震撼畫面的，正是產自中國的小蟻運動相機。

2014年，小蟻科技成為小米生態鏈企業，致力于智能硬件產品的研發。短短兩年多時間，公司先后發布了家用攝像機、行車記錄儀、運動相機、微單相機、無人機等多款互聯網智能硬件產品。

時下想“做品牌”的企業或許都會面臨相似的問題：腳步踏入中高端價位后，中國品牌要如何與動輒幾十年、多則百年沉淀的國際一流品牌競爭？對于小蟻旗下的3C產品，此時選擇跨境B2C有著不少優勢，比如相較傳統的外貿，省去了不少中間環節，直面海外用戶，成本大大降低等等。

和其他平臺比，速賣通體現出了自己的特色和優勢：一是創業團隊的優勢；二是中國團隊的優勢。小蟻品牌創始人兼副總裁和超表示，“都是創業者、都是中國人，文化上很吻合，一起合作的話效率非常高，比如我們在速賣通上出了什么問題，他們團隊很快就可以做出反應?！?/p>

加入速賣通后，小蟻的一個法寶是“喜新戀舊”：有新品要第一時間在速賣通平臺進行首發；另外，擴展新客戶的同時一定要維護好老客戶，針對老客戶的消費適時推出優惠活動，贈送相應的零配件等。

基于原有國內電商的品牌運營基礎，小蟻在短短不到半年的時間，就在全球速賣通平臺上贏得不錯的口碑。在海外，小蟻有了“GoPro殺手”的綽號，據說小蟻公司里的幾位外籍員工也是因為對產品的認同和熱愛加入進來。

去年11月11日是小蟻參加的第一個速賣通“雙十一”，當天60萬美元的銷售額超出所有人預期?！拔覀冏约阂灿X得特別驚訝。哇！這個平臺上有這么多用戶，這么認可這個產品?！焙统f。

在跨境電商平臺的東風助力下，一批像小蟻這樣的中小企業迎來了“出?！钡暮脵C會?！按笃放茣约鹤龊芏嗍虑?，會建自己的電商，這方面成本非常高；中小企業選擇用最有效的方式來和巨頭PK，速賣通這樣的平臺提供了非常強有力的幫助，才使更多中小企業能有機會和大企業PK?！焙统嬖V記者。

以物流為例，數碼產品對物流的挑戰極高?！拔锪鲗ξ覀儊碚f確實是一個挑戰，但有了速賣通平臺之后，比我們自己做物流好了一個數量級?！焙统硎?。

然而物流并不是海外消費者關心的首選。和超對記者表示，大多數海外買家很少抱怨這個包裹寄得慢，更多關心的還是這個產品怎么用，品質怎么樣，售后怎么處理。

這或許是比出海更重要的事?！爱a品是不是好，是不是做到位了，是不是有信心出海，”和超坦言，“對一個創業企業來說還是需要那么一兩次的迭代，才能設計出真正能夠出海的產品?！?/p>

和速賣通合作后，小蟻的一個“驚喜”便是可以專心聚焦于產品，其他交給平臺來做?！昂啙嵉脑O計更容易國際化，在產品定義時了解海外用戶的需求，嚴格把控品質?！笨偨Y小蟻“出?！钡娜龡l經驗時，和超如是說。

中共中央黨校國際戰略研究院教授、“一帶一路百人論壇”發起人趙磊：推進“一帶一路”，網絡和基礎設施建設要同步

“一帶一路”的痛點就是機遇，比如物流、資本、人才等，速賣通就找到了很多痛點，正在成為“一帶一路”戰略的踐行者，符合供給側結構性改革的大方向。

數據顯示，2016年中國與“一帶一路”沿線國家貿易總額約為9535.9億美元，占中國對外貿易總額的比重達25.7%，較2015年上升0.4個百分點。中國向“一帶一路”沿線國家出口額自2011年以來整體呈上升態勢，2016年達到5874.8億美元，為近年來的高位。

在速賣通平臺上，俄羅斯、烏克蘭、以色列、白俄羅斯、波蘭等國家消費者購買中國商品數額排名靠前，這也說明中國制造在“一帶一路”政策的推動下，正在通過速賣通這個“網上絲綢之路”走向海外市場。同時，我國大量原先一直在為海外品牌做代加工的中小企業，隨著人力成本和生產成本的高漲，它們的競爭力已經無法和越南、菲律賓等國家相比，速賣通提供了一個轉型方向，這也符合供給側結構性改革的大方向。

打造“一帶一路”基礎設施建設，除了傳統的線下基礎建設，還要有線上基礎建設。

國家發改委、外交部、商務部曾聯合發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，提出基礎設施互聯互通是“一帶一路”建設的優先領域。

需要注意的是，“一帶一路”的核心內涵是互聯互通?！坝猜撏ā毕鄬θ菀?，但最難的是“軟聯通”，“軟聯通”就是要重視語言、文化、精神和價值層面的溝通和交流，也是最高層次、最有意義的相通。

從這一點來講，速賣通最開始提供服務，之后是提供包括教育、培訓、資訊等，因為它更了解全球的每一個要素。

對“一帶一路”沿線國家來說，中國互聯網的發展已經處于領頭羊地位。我們通過速賣通這樣的平臺，以貿易的方式，去促進那些國家在物流、倉儲、金融等方面的升級，為這些國家今后發展數字經濟提供了基礎設施。阿里巴巴正在推動“一帶一路”的網絡建設，這對未來“一帶一路”的發展會是巨大的助力。

對外經貿大學教授、國際商務研究中心主任王?。浩栈葙Q易呼喚新的全球規則

近年來，全球貿易格局和市場結構都在發生變化，互聯網和跨境電商的發展，使全球貿易的門檻降低。不僅僅是中小微企業，消費者也參與到國際貿易中，形成普惠貿易。

全球大的消費類跨國公司幾乎都在虧損，他們實際上是傳統國際貿易的主導者。從普惠貿易角度來解釋，是因為跨境電商在全球的發展使得零散化、碎片化的貿易越來越多，影響到了大的跨國公司在全球范圍內進行所謂規?；奶桌?。這種趨勢會對全球的生產制造格局、分工格局帶來深刻影響。

整個貿易流程，也變得越來越容易，體現在很多跨境電商的平臺模式，包括交易前的信息撮合、網上實現交易，再到線上交付。實際上，電商平臺幫助中小企業滿足了政府的各種合規的要求。對企業來講，做生意變得越來越簡單，只要把產品做好、品牌做好，讓產品滿足全球消費者的需求，就可以把產品很方便地交付到全世界的各個地方。

那么，如何孵化新的貿易規則來適應普惠貿易的趨勢？這一規則涉及消費者保護、平臺與政府之間的數據互聯互通，還可能涉及到未來貨物如何能夠以最低的成本、最優的價格傳遞給每個消費者等問題。

阿里巴巴提出的eWTP，就是如何讓政府的貿易監管、全球貿易的治理，適應未來全球貿易普惠化的趨勢?，F有的傳統貿易規則經過了兩三百年的時間逐漸形成，也是由私人組織逐漸把商業實踐當中比較通用的、能夠被買賣雙方接受的規則提煉出來，總結成一般的商業規則，然后再去影響全球立法。所以我深信新的貿易規則會慢慢孵化出來，成為全世界能夠通行的貿易規則。