逆勢強攻雞尾酒陣地生死未卜 瀘州老窖圍堵前三甲的底氣何來

向勁靜

從一季度業績的數據來看，瀘州老窖與前三甲的業績均有著較大的差距。想要重返前三甲，

瀘州老窖得先將鴻溝縮小再說。至于想通過雞尾酒市場“劍走偏鋒”，恐兇多吉少

在預調雞尾酒市場遭遇業績下滑之際，卻有企業毅然二次加入。

近日，瀘州老窖股份有限公司（下稱“瀘州老窖，000568.SZ）宣布成立瀘州老窖百調酒業有限公司（下稱“百調酒業），該公司是以預調酒的研發、生產、銷售為主營業務。其中，瀘州老窖旗下的電子商務公司持有35%的股份，是該公司的控股股東。

如果說幾年前，在白酒遇冷的時候，白酒企業紛紛加入預調雞尾酒市場，或許還可以理解?？墒?，目前白酒行業明明已復蘇，反而是預調雞尾酒市場遇冷。在這樣的情況下，瀘州老窖為何選擇逆市進軍？并且，這還是第二次進入。

此外，從今年年初開始，瀘州老窖欲重返“前三甲”的聲音源源不絕。隨之而來的質疑也不斷，目前白酒行業的前三甲是貴州茅臺、五糧液和洋河股份，瀘州老窖想要重返三甲，是想PK誰？又要靠什么重返三甲？

就以上問題，《投資者報》記者撥打瀘州老窖董秘辦電話，接電話的男士得知采訪事宜后匆匆掛掉。

再度布局預調雞尾酒

瀘州老窖稱，設立百調酒業是為了促進公司以白酒為主線的產業資源整合和有效利用，豐富產品種類。

話雖如此，但值得注意的是，這已不是瀘州老窖第一次涉足預調雞尾酒。

去年8月份，瀘州老窖在電商平臺推出一款名為“超體”的4.5度預調雞尾酒；去年11月份，又推出一款主打白酒基底的“白調一號”預調雞尾酒，但這兩款酒的銷量不盡如人意。截至目前，瀘州老窖天貓旗艦店超體雞尾酒月銷量為11，累計評價為零，瀘州老窖京東旗艦店超體雞尾酒甚至已經下架。

另外，其他進軍預調雞尾酒的白酒企業表現也不盡如人意。洋河股份2013年曾想進入預調雞尾酒市場，最終沒有新產品出現；五糧液在2014年曾推出德古拉7度中式預調酒，但消費者表示喝不慣；古井貢酒2015年也曾推出佰色預調雞尾酒，但也僅在安徽銷售，并沒有打進全國市場。

那么，預調雞尾酒市場的兩大巨頭——銳澳RIO和冰銳情況又如何？銳澳RIO去年的營業收入同比下滑63%、冰銳則多次傳出停產的消息。預調雞尾酒從百億單品跌落到如今的局面，已令人大跌眼鏡。

瀘州老窖為何二度進軍預調雞尾酒市場？由于公司層面并未對記者的采訪進行答復，原因也無從知曉。

不過，白酒專家肖竹青表示，當前雞尾酒行業的毛利率水平很低，惡性競爭嚴重，對瀘州老窖做雞尾酒前景并不看好。

同為白酒專家的羅英藤也表示，瀘州老窖做雞尾酒前景不容樂觀。因為瀘州老窖既沒有雞尾酒的基因，也沒有耐心的市場運作，加之雞尾酒屬于小眾品類，不像白酒啤酒有很大的消費群體，其針對的目標人群90后喜好經常變動，長期運作很難。

重返三甲短期難實現

除了二度進軍預調雞尾酒市場以外，瀘州老窖更為令人關注的問題是，其2017年是否真的能重返前三甲？

在今年年初，瀘州老窖表示，2017年在重回百億梯隊目標的基礎上，進一步提出“站在第一集團軍，重回前三強”的長遠戰略規劃。

目前的白酒市場前三甲分別是貴州茅臺、五糧液和洋河股份，他們的業績如何？就2017年一季度來看，這3家公司的營業收入分別為133億元、102億元和76億元，凈利潤分別為65億元、37億元和27億元。而瀘州老窖的營業收入為27億元，凈利潤為8億元。

通過一季度業績的數據來看，瀘州老窖與前三甲的業績均有著較大的差距。貴州茅臺與其相差甚遠。

以上就是瀘州老窖與目前前三甲的差距，想要重返前三甲，瀘州老窖得先將鴻溝縮小再說。

回看瀘州老窖和前三甲過去10年的業績情況發現，其實瀘州老窖在2010年之前一直都是排第三名，彼時的前三甲被稱為“茅五瀘”。2010年，洋河股份和瀘州老窖的凈利潤相差不大，但從2011年開始，洋河股份領先瀘州老窖的步伐逐步明顯。

瀘州老窖巔峰期（2012年）的營業收入也只有116億元，凈利潤則為45億元。之后，受到行業深度調整的影響，瀘州老窖便開始面對“業績腰斬”的艱難形勢。這樣看來，瀘州老窖在重返前三甲之前，就得先以“超越自我”為目標，這或許希望更大。

據了解，今年4月下旬到6月上旬期間，瀘州老窖在河南、遼寧、江西、山東、安徽、陜西、廣東等省召開十余場招商會議，平均不到5天就有一場活動。

如此密度，如此強度，在白酒市場并不多見。由此看出，瀘州老窖對經銷商的如火熱情以及重返前三甲的決心。

但白酒行業分析師蔡學飛在接受記者采訪時表示：“瀘州老窖有回歸前三甲的潛力，但這個潛力在短期內難以實現。盡管從品牌價值來說，瀘州老窖屬于第一陣營，但從業績來看，瀘州老窖早已屬于第二陣營。就拿其與洋河股份做對比，瀘州老窖的品牌價值已被邊緣化，從全國市場縮為區域性市場，而洋河股份則恰恰相反。從產品結構來看，洋河股份的高端化已完成，而瀘州老窖依然在調整期，高端產品也并不是瀘州老窖的主導產品?！?/p>

蔡學飛進一步分析道，瀘州老窖之所以與前三甲的差距越來越大，主要是因為其產品不聚焦，都是以中低端為主，高端產品很少，這樣的產品結構是有問題的。一旦行業進入調整器，像瀘州老窖這種以中低端為主的銷售結構，受到市場的沖擊就會很大。

如此看來，瀘州老窖重返前三甲之路漫漫，仍需上下而求索?！?