淺析品牌聯想思維

梁 藝 唐俐娟 （中南大學建筑與藝術學院 410012）

淺析品牌聯想思維

梁 藝 唐俐娟 （中南大學建筑與藝術學院 410012）

在對于聯想思維認識的過程，本文列舉了聯想思維中常用的幾種邏輯方法進行了探究。在探尋聯想思維與品牌發展的過程中，本文通過對一些品牌發展實例進行分析，總結出了聯想思維在品牌創新、品牌營銷以及品牌傳播中的邏輯特征和作用。

聯想思維；邏輯；品牌

聯想思維是指在人腦內記憶表象系統中由于某種誘因使不同表象發生聯系的一種思維活動。通俗來講，就是兩種具有共同點的事物轉換的思維過程，由此及彼、循序漸進的方式。聯想思維是有目標的，歸納性的，且不抽象的。它能結合兩種毫無關系的對象，并形成新的構想結果。通常來說，新對象的思維基礎伴隨聯想思維而生，而不是直接作用為全新的有價值的結果。這里總結了聯想思維進行的規律，從邏輯上來說，有相似聯想，連鎖聯想，接近聯想，逆向聯想等；從內容上來說，有形象聯想，情感聯想等。

一、品牌創新中的聯想思維

品牌創新是為了達到保持品牌在市場中的活力，厚積品牌價值的目標，而進一步創新品牌視覺系統、預想品牌延伸、提升品牌理念、維護提高品牌形象、制定品牌策略等的作為。

1.品牌創新中的相似聯想思維

相似聯想是針對發生在兩種具有類似性質的對象之間的思維過程。這種類似性質的具體情況沒有直接定義，但一定是思維發生相似聯想的必要條件。比如說外部形態相似、內容邏輯相似或者情感反映相似。其中的精髓便是異中求同。

西安太陽鍋巴品牌的創立，就是發明人運用相似聯想的創新思維，將兩種完全不同的食品從品牌創立的邏輯上聯系起來。熱銷全國以及全球市場的鍋巴小食品，最初就是創始人將餐館里點單率極高的鍋巴小菜與風靡全球的薯片小食品相聯系，運用相似聯想的思維方式，最終產生了鍋巴方便速食的新吃法。

2.品牌創新中的連鎖聯想思維

連鎖聯想是將具有某種聯系的兩種事物像鎖鏈一樣環環相扣地進行想象，意識流隨之縱向層級發展，隨之在某個節點引發出新設想。

吉列剃須刀片的產品創新，就是運用連鎖聯想的創新思維，由于創始人吉列煩躁于打磨刀片而突發靈感，發明了一種很薄很鋒利的刀片。這種“靈感一樣的刮胡刀”隨后暢銷全球。

二、品牌營銷中的聯想思維

品牌營銷是企業為了實現消費者對品牌價值的認可，完成提升品牌效益的目的，通過各式各樣的方法來宣傳產品特性、文化，從而滿足用戶產品需求的過程。

1.品牌營銷中的接近聯想思維

接近聯想的意思就是循序漸進的思考。針對發生聯想的對象兩者之間具有密不可分的聯系，在時間或空間維度上前后靠近銜接。

國外一家公司將自家經營的面包訂單卡片與牛奶一同外送，在下次派送牛奶時就可將訂好的面包同時送出。這種極為機智的推銷手法就是接近聯想產生的創新，擴大面包銷路的同時伴隨了公司營業額的提升，商家與消費者互惠互利，廣受歡迎。

2.品牌營銷中的逆向聯想思維

逆向思維顧名思義就是反過來想。通常為了促成新的想法而強行將習以為常的墨守成規的觀點反過來思考，隨后激發出新的點子。逆向思維后的產物往往出其不意、讓人覺得煥然一新。

美國的各大品牌都在周五這天進行大力促銷，這天被人們稱為“黑色星期五”。但是美國的一線品牌Patagonia卻反其道而行，不提倡消費者因自家促銷力度大而大肆購買一些非必需品，這一“反黑色星期五”的策略利用環保低碳的理念，同時站在消費者的角度思考，看似塞翁失馬，實則為品牌賺取了良好的口碑，其品牌理念廣受消費者欣賞，一時聲名鵲起。與其在市場的汪洋大海里魚死網破，不如堵一把，站在消費者的角度換位思考，真正為受眾的利益考慮。逆向思維的創新性也由此得到充分體現，從此Patagonia從一眾品牌中脫穎而出。

品牌營銷中如果要運用逆向思維，同時就要做好最壞的打算，反其道而行的結果不是破釜沉舟就是一敗涂地，所以逆向營銷最難的是勇氣。

三、品牌傳播中的聯想思維

所謂品牌傳播即為了達到樹立品牌形象、對品牌進行推廣宣傳以及提升市場銷售業績的目的，而使用廣告轟炸、公關策劃、銷售手段以及消費人脈等的傳播方式。所有的這些傳播工作必須遵守品牌的核心價值與品牌理念。

1.品牌傳播中的形象聯想思維

品牌代言人往往是品牌為了提高品牌知名度與可信度等，與不定量的人或物建立契約合同關系，合同中享受報酬的一方，也就是品牌代言人負責對品牌形象進行展示宣傳。契約具有時效性，到期可視代言效果續約或解約。

米開朗基羅說：藝術真正的對象是人體。那么，在現代社會，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人。名人代言高調且反響大，輿論性強，不知不覺中就會給品牌帶來知名度。

二零零六年，茅臺酒借著中共中央總書記胡錦濤接見臺灣國民黨名譽主席連戰這一千載難逢的機會，被全球各大媒體刊播國酒茅臺互敬的精彩瞬間。兩黨主席親自代言所產生的效益立竿見影。

同樣，在二零一三年，百雀羚以“國禮”的身份，由第一夫人彭麗媛訪問坦桑尼亞婦女與發展基金會時贈予，由此“國禮效應”席卷而來。國貨在日漸衰敗的形勢中被第一夫人效應所拯救，從此百雀羚銷量大升，繼而推出了一系列新產品，東山再起。

2.品牌傳播中的情感聯想思維

未來學家約翰·奈比斯特說：“未來社會正朝著高技術與高情感平衡的方向發展?！币粋€優秀品牌的傳播必定會打感情牌，這張感情牌充斥著能引起消費者共鳴的情感回報。鉆石作為現代愛情堅定忠貞的象征，其廣告語樹立的就是打動人心的品牌感動。

在一則關懷弱勢群體的公益廣告中，可口可樂公司為了給迪拜的南非苦力勞工實現與家人通電話的愿望，設計了一個只要投入一個瓶蓋，就能通話3分鐘的電話亭。這項公益活動使得窮苦的南非勞工可以省去對他們而言奢侈的電話費，迎來最幸福的時刻。這個打著感情牌的營銷策略非常成功。

思維上的創新才會為企業帶來真正的創新，因此一定要打破墨守成規的思維方式再去認識和思考問題。不僅要熟練使用各種聯想思維，合并、轉換，更要將相關的知識交叉綜合，讓理論指導實踐，從而得到新意向，實現品牌發展創新。

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