淺談博物館文創產品品牌策劃四樂章

俞鑫翔++李戈

摘要：隨著新經濟時代的到來，人們發現博物館作為人類歷史見證的收藏，研究，教育機構，已成為衡量一個國家文化軟實力的重要指標。博物館文創產品是文化遺產資源有效利用的重要表現形式，是傳承優秀歷史文化、弘揚社會主義核心價值觀的重要體現。博物館文創產品品牌策劃不僅能夠幫助博物館對于市場做出一個準確的定位，也能保證博物館文創產品有自己鮮明的品牌形象和人格魅力，進入到市場之后鎖定自己的消費群體，使得企業在市場上有屬于自己的發展空間，為博物館文創產品市場化提供基礎性保障。本文從博物館文創產品品牌策劃前奏、伏筆、高潮、結尾四樂章進行了探討。

關鍵詞：博物館文創產品；品牌策劃；四樂章

博物館文創產品是博物館藏品衍生品的一種，它利用原生藏品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對于原生藏品的解讀和重構，通過設計者自己對于文化的理解，將原生藏品的文化元素與產品本身的創意相結合，形成的一種新型文化創意產品。消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據，品牌也是人們地位、實力的象征。良好的品牌形象具有宣傳，溝通和交流的作用。使消費者產生積極的感受、喜愛和偏好，也使博物館文創產品保持持續的市場競爭力和影響力。

1、前奏——洞察公眾需求

聆聽公眾的品牌呼聲，洞察公眾的實際需求

聆聽社會公眾的心聲是實施品牌影響力的首要任務，博物館在開發文創產品，確立品牌形象定位前需要調研公眾生活方式和需求狀況，了解和分析社會公眾在日常生活中喜愛哪些文化元素，了解和分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求，研究公眾生活中需要什么樣的文創產品，喜歡什么樣的品牌風格。只有真正洞察社會公眾消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌策劃傳播應該對誰說些什么，把握住文創產品消費者的潛在需求。品牌影響力和滲透力的真諦在于撥開一切表面現象，從人性的一團亂麻中理出頭緒，對隱藏在消費者背后的行為和心理進行挖掘，從中發現社會公眾的真實需求與偏好，找到驅動目標公眾嘗試購買或重復購買的那個“引導觸點”。

2、伏筆：提升產品競爭力

構建產品傳播影響力，提升產品市場競爭力

文創產品品牌策劃應具有“雙向性”的傳播特點。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合社會公眾的品牌需求信息同時又能結合博物館文創產品特性發出富有吸引力、影響力的品牌信息。首先，文創產品品牌策劃已從最初對品牌視覺形象圖形美觀的形式主義走向體現品牌文化內涵階段，品牌凸顯了產品的特質 。其次，品牌策劃的準確定位，也使由產品銷售而強化的形象走向品牌理念滲透作用的階段，其被動的地位逐步上升位主動的地位 ， 它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念 ， 與公眾在情感上達成一種共鳴。美國博物館紀念品店從公益性出發，推出高質量、高品位、高關聯性的產品，并通過為顧客提供高雅、舒適的購物體驗，最大限度地服務于博物館教育功能，有效維系了博物館與觀眾的關系，激發了觀眾對博物館及其藏品學習和研究的興趣1。為品牌實施埋下強勢的伏筆，是品牌理念和影響傳播的基礎。

3、高潮：締造品牌高效傳播

運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌傳播力

近年來，國內文創產品的開發越來越受到全社會的關注，社會公眾對博物館文創產品的審美體驗和娛樂需求不斷增強，博物館藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更側重于“挖掘藏品內涵、與文化創意、旅游等產業相結合，開發高品質文創產品產品，增強博物館的發展能力?！痹跉W美發達國家，一些知名博物館的文創產品開發已相當成熟。他們注重對標志性文化元素的準確提取，避免因為新潮設計而使文創產品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格，同時提供精致舒適的購物體驗，采用網絡銷售等方式，吸引公眾主動購買。

文創產品品牌影響力是博物館與社會公眾進行良好互動的表現，品牌形象和理念作用于社會公眾，在得到公眾的積極主動的反饋后強度增強，例如故宮出品的一系列APP，伴隨著“故宮出品，必屬精品”的品牌理念，形成了強效的傳播話題，通過諸如蜂鳴傳播、公關傳播、口碑傳播、虛擬社區等等的現代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現，形成巨大的傳播勢力，感染和打動著數以萬計的參觀者。

4、結尾：無聲崇拜

構建雙方交流互動，培養彼此忠誠關系

社會公眾喜愛博物館紀念品店，將其視為博物館的有機組成部分。觀眾把博物館紀念品店看作吸引他們參觀博物館的第二重要原因，僅次于“個人享受”。文創產品通過準確有情感的品牌策劃，為博物館和參觀者雙方帶來價值。博物館不再把品牌視為以符號為本質的區隔方式和為博物館創造高額利潤的獲利手段，而是把品牌理念和文化作為達到終極價值追求的路徑。美國國家美術館藏品中雖沒有首飾，但會根據館藏繪畫作品中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開發出類似風格、主題的首飾，并附上卡片加以說明，既保證了產品與館藏的關聯性，也提升了文創產品的藝術含量和獨特性，讓公眾有一種“總有一款適合自己”文化體驗2，從而對博物館產生極大的滿足感和認同感。這種品牌理念不再是單向，而是雙向的；不再是內向，而是外向的；不再是理性的，而是溫情的。

結語：隨著國家出臺的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》的推進，博物館等文化文物單位文創產品開發將迎來一輪新的發展空間。精準的品牌策劃能夠幫助博物館對于市場做出一個準確的定位，還能夠幫助博物館在進行文創產品開發時合理投入時間和資金，給博物館的正確投資帶來很大的益處。同時品牌策劃還可以為博物館的文創產品在進入市場后獲得成功作一種基礎性的保障，使得博物館文創產品在紛繁的市場上有一定的屬于自己的發展空間，獲得自己的目標群體。故宮，就是一個典型的案例。通過各種周邊創意產品，借助移動互聯網，故宮已經迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。僅僅去年一年時間，故宮整個文創產品的流水已經達到了10億元，其背后就是故宮團隊已將自己從一個高冷狀態轉變到一個溫情的身份的品牌定位。人們傳統意識中對博物館的認識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結構，而600歲的故宮，卻宛若一個少年，認真而真誠地賣萌，從而吸引著越來越多的人對傳統文化感興趣，有情感。這就是一個優秀真誠品牌的影響力和感染力。

參考文獻：

[1]郝凝輝. 文創產品設計理論研究和實踐探討 [J]. 工業設計，2016（9）.

[2]岳妍， 李夢婷. 基于博物館資源的文創產品開發模式研究——以臺北故宮博物院為例 [J]. 科技經濟導刊，2016（23）.