"海淘"對我國企業與跨境電商企業的影響研究

董錦儀+李艷艷

摘 要：隨著"海淘"交易范圍的擴大，這一新現象已經影響到國內經濟很多方面。"海淘"過程中的存在的隱患也在逐漸暴露，本文通過對"海淘"現象對我國企業與跨境電商企業的影響，的研究和分析，結合市場營銷的知識，并為我國跨境電商企業提供應對"海淘"負面影響的措施，從而促進中國商品經濟發展。

關鍵詞：海淘 消費市場網絡市場營銷

一、海淘成因及其市場營銷環境

從客觀上來看，“海淘”的興起得益于經濟全球化與日益便捷的網絡購物渠道，“海淘”大軍的壯大促進了中國跨境電商企業的蓬勃發展，而國內消費者“品質上趨高，價格上趨低”的消費訴求也是重要原因。海淘的興起也與國內產品定價過高、市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動的不可控制的各種參與者和影響力，市場營銷環境的特征決定了海淘的特點。海淘的市場營銷環境作為一種客觀存在，是不以企業意志為轉移的，有著其自身運行規律和發展趨勢。

由于企業所處的地理環境、生產經營的模式為跨國交流，因此，不同企業受到不同環境的影響。經濟全球化與日益便捷的網絡購物渠道為海淘市場營銷環境創建了相互關聯的性質?！昂Ｌ砸蛔濉庇删W購一族變身而來，隨著近年來各種支持措施的實行，如各大國外購物網站紛紛開辦中文網頁，支付寶與眾多國外購物網站平臺合作，我國第一個購物搜索網站“一淘網”開始引入海外購物網站等，“海淘族”迅速發展壯大，其發展勢頭甚至驚動了中國海關。支付寶是中國最早支持用戶使用人民幣“海淘”的第三方支付企業。這些跡象表明了市場營銷環境的動態性與不可控性。

二、海淘環境對我國企業的影響

（一）國內外企業同類產品價格競爭加劇

市場營銷環境對企業營銷帶來雙重性影響，海淘環境給企業營銷帶來威脅。在海淘的營銷環境中，會出現許多不利于企業影響的因素，尤其是國內企業。海淘使國內外企業同類產品價格競爭加劇，有事實證明，“海淘”購買的品牌商品，尤其是化妝品、奢侈品等都十分劃算，因此形成挑戰。如果企業不采取相應的規避風險的措施，這些因素會導致企業營銷的困難，帶來威脅。

海淘現象的出現造成事實上國內外企業同場競爭的局面，盡管淘寶和京東在中國電子商務市場上占據了一席之地，但是國內部分中小企業在這場曠日持久的競爭中敗下陣來，難于應付市場瞬息萬變的需求，跟不上科技發展的速度。與國外知名品牌的同場競爭，對民族品牌的培育及建立不利。國外知名品牌擁有雄厚的資金、擁有方便快捷的商品運輸渠道，擁有高速發達的網絡信息交流平臺，擁有大批專業性的宣傳營銷人才等競爭優勢。與強勁的競爭對手相比，民族企業的市場發展空間狹小，產品質量檢驗標準層次較低，資金周轉不靈活等，雖然海關為國內企業的發展在政策上給予了支持，但是內因的動力不足使得民族品牌難以得到建立與發展。

（二）“海淘”環境下我國跨境電商優勢逐漸突出

中國跨境電商企業的優勢在于，首先，購物網站的語言都是中文，這對于不懂英語或英語不好的“海淘”族而言省去了很多麻煩，這也進一步吸引了更多的國內“淘客”加入“海淘”大軍。其次，與支付寶支付平臺和國內的銀聯合作，用戶無須開通外幣卡，也無須支付任何手續費用和承擔任何匯率風險，國內的支付需要密碼，因此也保障了用戶資金賬戶安全。第三，作為國家試點的跨境電商企業通常與當地的保稅區合作，通過國內建倉，大大縮短了“海淘”族從下單到接收貨物的時間，提高了“海淘”的速度和效率。

（三）我國跨境電商企業的不足所帶來的負面影響

首先，時間跨度長。個人海淘的時間跨度本身就較長，選擇跨境電商企業的原因本就有節省時間之意。但除了天貓和淘寶等知名的跨境電商企業之外，很多跨境電商企業上線銷售商品囤貨普遍較少，導致需要從國外的購物網站或者倉庫調貨，發往國內倉庫，再進行挑選發貨。這樣的流程并沒有縮短海淘所需時間。其次，缺貨。大部分跨境電商企業所選擇囤入的商品為熱門產品，上線銷售的商品種類過于單一，且大多數跨境電商企業基本以母嬰產品為主。第三，物流信息查詢系統落后。很多跨境電商企業的物流信息查詢系統非常落后，經常出現“海淘”者下訂單幾天以后依然查詢不到關于物流的任何信息，同店主聯系也沒有回復，這就使“海淘”者非常擔心貨物的安全性，同時也喪失了對這些跨境電商企業的信任。

三、企業應對海淘所帶來影響的措施

（一）我國企業應對“海淘”所帶來的影響的措施

海外購物異軍突起，令國內不少企業遭受了巨大沖擊，給國內企業帶來了前所未有的巨大壓力。其主要反映在公司營業額連年減少，舊產品積壓過多，隨之新產品生產量也只能大幅度削減。此現象歸根究底還是緣于國內外商品的價差太大，以及消費者對國內品牌缺乏信任，而國外完善的質量監督體系和高昂的造假犯罪成本有效遏制了假冒偽劣商品的出現。因此，我國企業應該培育有競爭力的國內品牌，注重品牌國際化經營，培育民族品牌，擁有良好的營銷網絡和穩定的客戶資源，誠信經營，培養良好的企業文化

（二）我國跨境電商企業發展的對策

1. 優化商品分類目錄，豐富商品種類

“海淘”者的需求是非常豐富的，從母嬰用品到服飾、電子產品和食品等，如果只是單一的銷售某幾種類型的商品，則無法吸引更多的“海淘”者，也無法提升該企業的影響力和知名度。因此，中國的跨境電商企業應學習淘寶、京東等國內知名電子商務平臺，優化商品分類目錄，增加商品的類型和數量，以吸引更多的“海淘”者。

2. 提高服務質量和效率

跨境電商企業應加大對線上店鋪的監管力度，同時提升賣家服務的質量和效率，提線上商品信息的完整性，借助于 QQ、MSN 等聊天軟件及時回復“海淘”者的咨詢和疑問。

3. 完善訂單信息查詢功能

建立健全訂單信息查詢功能，通過與國內外的物流公司合作，搭建訂單信息物流查詢平臺，使消費者能夠隨時掌握貨物的運輸狀態，以減少消費者的顧慮。

4. 加大市場推廣力度

中國的跨境電商企業，特別是試點城市的一些跨境電商企業應該通過電視、報紙報刊等傳統方式及網絡營銷等新型方式加大網站的推廣力度，快速提升網站知名度，讓更多的“海淘”者了解網站及產品信息，爭取其成為該網站忠實的顧客。

結 語

通過調查和研究，我們對海淘這一現象有了深刻的認識并對它進行了系統的闡述，分析了海淘數量不斷增加的原因，以及針對消費者在海淘中所遇到的各類問題，提出了合理的建議，引導海淘族安全、理性消費。同時我們把企業納入到了研究體系中，針對海外購物異軍突起，國內不少企業遭受了巨大沖擊，在市場環境瞬息萬變的經濟全球化大背景下，就我國企業如何應對危機與如何在這個競爭激烈的社會中保持健康發展給出了針對性建議。

參考文獻：

[1]李佳珂，盧超楊，文汪艷. “海淘”對中國消費者及企業的影響研究[J]. 金融經濟，2013，（16）：7-9.

[2]劉敏. “海淘熱”背景下國內快遞企業發展策略探討[J]. 技術與市場，2014，（11）：234-235.

[3]任碧榮. “海淘”現象分析及對我國跨境電商發展的思考[J]. 企業改革與管理，2015，（24）：44-45.

[4]孫小亞，王志國. 小額跨境電子商務消費者分群研究[J]. 大慶師范學院學報，2017，（01）：31-35.endprint