跳脫價值稀釋

文| Joy

跳脫價值稀釋

文| Joy

“靠攏”即復蘇

Michael Kors收購Jimmy Choo消息公布后，Jimmy Choo的股價上漲了17%，而Michael Kors的股價則小幅上升 2.8%。

事實上，Michael Kors近年正面臨困境，它的困境的確已經到了不得不求變的時刻。

成立于1986年的Michael Kors最初成名于電視模特真人秀“Project Runway”和美劇《欲望都市》。借著2011-2014年間的“輕奢熱潮”，它靠激進的渠道策略迅速擴張；巔峰時期，其零售網點數量從2013年初的2913家增至2015年7月的4133家，其中大多分布在百貨公司或奧特萊斯。

Michael Kors2011年上市后，其股價在2014年達到頂峰，隨后就一路下滑，從每股100美元降至收購前的34.91美元。截止2017年4月1日的第四季度，Michael Kors凈損失達到2680萬美元，而去年同期，它還有 1.77億美元的凈營收。

今年5月，該品牌主席兼CEO John D. Idol宣布，將在未來兩年關閉100至125家門店，他把2018財年稱為過渡年?！拔覀儽仨氁谶@一年建立新的基準線，才可能重新回到長期增長的軌道上，John D. Idol表示?！?/p>

人們在談論Michael Kors的大起大落時，總繞不過兩點：美國百貨公司的興起和衰落，以及頻繁折扣對品牌價值的沖擊。

然而Michael Kors所面臨的挑戰不單只是渠道問題。更嚴重的是——消費者變了。

成立36年來，Michael Kors的產品結構始終以手袋為主，但曾經被看好的包袋市場從2013年起已經放緩，人們對所謂的“輕奢”已經不那么買帳了。

經濟下滑時期，消費者開始向市場的兩端傾斜——在大眾市場，Zara、H&M 等快時尚品牌保持著雙位數增長；而在高端奢侈品領域，Gucci、Dior等品牌紛紛從年初開始高調談論“行業復蘇”。

艾莉、秦川和女人共進晚餐。菜肴豐盛并且精致，女人卻吃得極少。今晚你想陪我，還是想陪你的充氣娃娃？她問秦川。秦川喝一口酒，說，兩個一起不行？女人說，你可真變態。秦川說，她不過是充氣娃娃。女人說，我看她比女人還女人。旁邊的艾莉笨拙地切著牛排，不言不語。女人盯著艾莉的眼睛，說，胃口這么好？除了西餐，還喜歡什么菜？艾莉叉起一塊牛排，突然笑了。除了臭豆腐，我什么都喜歡吃。她啜一口酒，說。

在這樣的背景下，不少輕奢品牌開始試圖豐富產品線，并向高端市場靠攏。能夠同時實現這兩個目標的最快方式之一就是—收購。

而對 Michael Kors 來說，收購 Jimmy Choo 也有類似的作用——擴張其鞋履品類，同時新增一個更高端的品牌。Michael Kors目前只有不到11%的營收來自鞋履，而這個品類在Jimmy Choo的占比是75%。兩者的設計風格也有類似之處，都強調成熟、貴氣以及都市感。

收購暗合大趨勢

乍看起來，Michael Kors和Jimmy Choo可能是一對奇怪的組合。Jimmy Choo Molly系列的絲絨高跟涼鞋標價875美元，Michael Kors的Annaliese坡跟涼鞋卻只賣140美元。那么，為什么兩家結成了這樁“親事”，這對兩個品牌的未來又意味著什么呢？

在市場上，Michael Kors可能是Jimmy Choo的最佳選擇之一，它們均為歷史沉淀豐厚的品牌二者的聯合產生增效協同的作用，尤其是對Jimmy Choo的皮具線和Michael Kors的鞋履線而言，各具有豐富的專業知識，可以提供想法、增加價值，并與團隊集思廣益。

目前，Michael Kors已經定下目標，將實現雙位數增長，把4.7億美元的銷售額翻一番，達到10億美元。在全球共有10家新的零售店開業，強化在線業務，擴大男士奢侈品鞋類。鑒于Michael Kors的包袋業務的實力，消費者們可以更多的期待品牌在包袋上面的表現。

對于Michael Kors來說，收購Jimmy Choo是他構建美國奢侈品集團大計劃中的一部分，同時也是業績增長的新動力。

編輯認為，這筆“交易”還將提高Michael Kors公司的高利潤率和大部分已計劃策略的實施。近年來，Michael Kors品牌在擴張上用力過猛，并過于依賴批發商，而批發商依靠大幅度的折扣來消化庫存，導致品牌價值的稀釋。目前品牌正在試圖用新的手提包設計來刺激更多的正價購買。

從大背景來看，歐洲奢侈品集團專注于長期的品牌建設；而在美國，一旦品牌流行起來就會追求短期內大量銷售，盡可能地推廣和分銷。最后品牌出現在街頭巷尾，帶來毀滅性的后果?！敖裉斓纳莩奁肥袌鲈谟诰S持住稀缺性的幻象，但銷售量要按百萬計算?；孟笃茰缌?，品牌就瓦解了?！狈▏屠桡y行奢侈品負責人Luca Solca今年早些時候寫道：“美國的大型奢侈品玩家都在盡可能地賣貨，越快越好，直到最后自食其果?！?/p>

可以說，Michael Kors吸收品牌，組建奢侈品集團的新志向，也暗合大趨勢的腳步。品牌經過轉瞬即逝的增長和引人側目的損失，Michael Kors把錢回收用在其他品牌上，剩余股本更高。

對于像Jimmy Choo這樣的品牌來說，要盡最大的努力來避免品牌價值稀釋的風險，發展“時尚”男鞋比做包袋更容易，手袋是一個競爭非常激烈的品類，如果在產品類別中沒有強大的品牌背書，或者沒有強大的設計就難以存貨。Jimmy Choo主要風險就是推出的包袋產品跟其女鞋不在同一個層次上，進而稀釋品牌價值，而不是帶來收入。

不得不說，二者的結合勢必強化其生活方式品牌特征，而且使“生活方式品牌”標簽化，它們有這樣的潛力和消費者認知度。如果今天有哪一個品牌可以成為一個生活方式品牌，那就是Jimmy Choo。不是所有高端牌子都具有Jimmy Choo這樣的潛力和品牌認知度，而Michael Kors和Jimmy Choo的結合將這一說法加固了！

隨著電子商務的發展，二者也必然強化線上服務，推動線上銷售。我們相信，隨著奢侈品和客戶向線上轉移，Michael Kors和Jimmy Choo一定會做好準備。