淺談農產品互聯網發展模式分析

陽帆

“互聯網+”與農產品，一個現代一個傳統，一個像陽春白雪，一個像下里巴人，本來風馬牛不相及，但這兩年隨著互聯網技術對農業的滲透，互聯網與農產品逐漸緊密結合起來，從對農業的深度改造開始，到顛覆農業的傳統營銷模式，再到互聯網公司跨界進入農產品生產領域，一場轟轟烈烈的互聯網農業盛宴正在上演。

互聯網與農業好像離得很遠，一個是信息經濟的領頭羊，一個是人類最古老的傳統行業，但是，兩者又如此之近，在電商的催化劑之下，互聯網農業正在蓬勃興起。

當然，更深入的農業互聯網來自農業電商。阿里巴巴在上市的時候將西北賣小米的農民電商代表人物推上了敲鐘的第一線，而阿里巴巴、京東、蘇寧等在各地走馬燈一樣的農村電商布局爭奪戰更是愈演愈烈。

一、傳統農場品市場怪像

我國農產品行業是最為“傳統”的行業之一，呈現出與地理地域相關的怪象：越是偏遠的地方，環境越好，產品質量越有保障，但恰恰越便宜，農民因此越窮；而越是在大城市，環境越糟糕，產品越貴，但恰恰沒有很好的質量保障。傳統的農產品行業呈現兩大現狀，阻滯了“農民生意”的發展：

農產品缺少品牌化。陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、新疆大棗，這些都是具有地域特征的品牌，不是獨立的企業品牌。雖然“地大物博、物產豐富”，但遺憾的是我們的農產品還處在售賣原材料的階段，沒有品牌、沒有包裝、沒有分級，能跑量但賣不出價，生產者不懂品牌，就是懂也辦不到。

農產品附加值低。白酒、保健品、化妝品等是我們見到最多的廣告，白酒毛利80%以上，賣100賺80，一件ZARA的衣服動輒千元，成本不過一兩百，一個愛馬仕包包10萬塊，成本不過兩千塊，這些產品有足夠的溢價能力，才可能賺得衣缽滿滿去燒廣告。相比之下，農產品缺乏廣告性，溢價能力不足。

二、“互聯網+農產品”前景可期

農產品與“互聯網+”的融合，是傳統行業和新思維的碰撞。中國電子商務研究中心匯集三農電商領域的新聞及研究，涵蓋農村、農業、農民的新聞、報告、數據等。

1.農產品自身特質：

——營銷成本低。各類社會化媒體及通訊工具為農人們提供便利的營銷入口，微博、微信、QQ及SNS等都是免費的資源，他們多花點時間、多用些心思、多搭配些手段，就可以和消費者建立信任關系，以此推銷產品便得心應手。

——故事性強。幾乎每種農產品都有獨特的地理條件，一方水土養育一方人民，同樣孕育一方特色農產品，地理條件、人文背景、城市文化、產品知識、歷史典故等都可以把農產品包裝的獨一無二，結合社會化媒體的SNS特性，很容易在圈子內形成病毒傳播。

——供應鏈體系簡易?！岸S碼”也就在這兩年被大眾使用，這是在食品領域延伸出來的“追溯系統“。手機掃描后可以看到這個產品的追溯信息，哪里耕種、何時采摘、誰來采摘、保質日期甚至成分等一應俱全，目的是解決食品安全和食品信譽問題。

2.政策“紅利”助推農產品轉型

“互聯網+”農產品開始步入初級階段，面臨著物流、人才等諸多難題，但國家政策的助推、政府做好公共服務顯得尤為必要。自2012年以來，國家多次出臺支持農產品流通的政策，予以大力支持。明確鼓勵利用互聯網、物聯網等現代信息技術，發展線上線下相結合的鮮活農產品網上批發和網上零售。如今，國家對涉農電商更加重視。2015年中央“一號文件”出爐，文件明確提及，在“創新農產品流通方式”中，“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設?！倍谏弦荒甑奈募?，僅要求“加強農產品電子商務平臺建設?！?/p>

此前，商務部已經將電子商務進農村綜合示范作為工作重點之一，依托互聯網，探討構建工業品下鄉和農產品進城的現代農村流通體系。而此次進一步在國家政策層面進行明確，將加速農村電商的發展。實際上，地方政府對農業電商、農產品電商的熱情更加高漲。各地紛紛謀求在淘寶、1號店等電商平臺上開辟地方特產館，以及構建相應公共和基礎設施，并提供更多的政策支持。農產品賣家的激增也側面反映了政府助推的效果。

政府在農村電商發展方面應承擔哪些具體工作？主要體現在：營造硬環境和軟環境，硬環境如基礎設施、基本培訓，以及相應支撐體系，政策體系、法律保障和必要的監管服務”，以及做好產品的網絡化、供應鏈、追溯體系等。

3.“互聯網+”農產品玩顛覆

目前“互聯網+”農產品可借鑒的模式主要有三種：

第一，平臺化道路。在地方建立農產品特色館，作為一個獨特的分銷平臺，借助政府的支持和自身體系的聚合力，集合了當地千余家小賣家共謀發展。為干余家松散且不標準不專業的小賣家提供專業的培訓服務，對上游貨源進行統一整合并擬定采購標準，由該平臺專業團隊進行統一運營管理，線下則按照統一包裝、統一配送、統一售后等標準化操作執行，遂昌模式更像是一個區域化的ShoppingMall，他們是一個服務商，售賣的是“標準化”。

第二，資源整合道路。在政府支持和推動下，成立了電子商務協會，結合當地實情主打地方特產，依托在網店進行銷售。并招募年輕銷售人員，對他們進行專業化的微營銷培訓，并通過微博、微信等免費的社會化媒體推銷農產品，而“網店”更大的價值在于交易。

第三，品牌化道路。農產品進行品牌化運作，并結合地方特色取一個好記上口的品牌名，并直接進駐旗艦店，以專業的第三方主體進行運營，呈現商品品牌，其主要魅力在全程產業鏈上進行標準化運作，統一采購、統一包裝、統一運營、統一配送、統一售后等諸多標準化嘗試。

對于“互聯網+”農產品來說，O2O肯定是未來的大勢所趨。而O2O的關鍵價值就是去中介化，讓消費者同生產者直接對接，縮短中間流通環節，從而減少成本，這個邏輯對于農產品交易來說非常清晰。endprint