新媒體時代的傳播研究轉型思考

許濤

摘要：隨著科技的不斷更新與進步，新媒體時代也隨之到來。與傳統的媒體相比，新媒體具備了更多的優勢，如：及時性、互動性、多媒體性等。新媒體的蓬勃發展為傳統媒體帶來了更多的機遇和全新的挑戰，因此，在新媒體時代，傳統媒體必須增加其公信力與權威性、提升自身的競爭力、拓展多元化的傳播渠道、提高自身的傳播效率，只有這樣不斷地更新與完善，才能符合社會的發展需求。

關鍵詞：新媒體時代；傳播；研究轉型；思考

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）26-0164-02

21世紀我國進入了新媒體時代，信息傳播方式發生了翻天覆地的變化。在新媒體時代，計算機、互聯網、移動技術等數字科技的不斷進步使傳統媒體行業受到了很大的沖擊。由于智能手機、平板電腦的廣泛普及，新興電子產品的用戶需求也在逐漸上升，所以為滿足用戶的使用需求，一些社交APP和新聞網站也隨之應運而生，例如：微博、微信、論壇、興趣部落、頭條新聞、直播平臺等。新媒體廣泛深入到人們的日常生活中，對傳統媒體的傳播格局和發展趨勢產生了很大的沖擊。因此，在新媒體時代背景下，傳統媒體為保證其順利發展必須進行轉型。

1 新媒體的概述

新媒體是數字科技更新發展的必然產物，是借助于新興科技手段而形成的新的媒體形態[1]。新媒體把現代網絡技術、數字技術與移動技術有機的融合在一起，并通過移動衛星、互聯網、無線通信網等渠道，以電腦、智能手機、智能電視等為終端，從而實現為客戶提供各種信息服務和信息傳播的媒體形態。

新媒體相對于傳統媒體而言，具有信息量更大、信息更新速度快、信息傳播效率高、信息共享方式更便捷、信息互動方式更多更方便、信息覆蓋范圍更廣以及更好地滿足用戶個性需求等特點。而傳統媒體由于受到版面和時空的控制，在信息傳播方面明顯處于劣勢。因此，新媒體已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分，是人們獲取信息資源和互動交流的重要手段。

2 新媒體時代對文化傳播的重大影響

2.1 傳播內容發生改變

隨著新媒體的發展，網絡視頻網站發展迅速，目前已經逐漸發展成為了一種媒體服務平臺，并且擁有龐大的用戶群體。很多網絡視頻網站已經成為了推動電視新媒體發展的核心力量[2]，例如：優酷視頻、愛奇藝視頻、騰訊視頻、樂視視頻、PPLIVE等。同時，為了使網絡視頻增添更多的元素，新媒體開始鼓勵網友上傳自己的原創視頻，以達到增加用戶粘性、豐富網站資源的目的。因此，在新媒體時代下，網絡視頻內容豐富多元且傳播手段廣泛，增強了媒體的傳播能力，并促使多種傳播媒介能夠有機的融合在一起，有利于文化的傳播。

2.2 社交媒體的發展對文化傳媒的影響

新媒體在互聯網營銷方面也占有重要的優勢。在新媒體時代，社交媒體發展迅猛，逐漸成為了不可或缺的重要工具，在新媒體領域具有重要作用。社交媒體可以成為了公眾分享經驗或意見平臺，也可以成為將聊天、游戲、照片等進行共享的社交媒介服務平臺，是符合用戶個性化需求的媒介融合平臺。因此，社交媒體相對于傳統媒體具有傳播內容豐富多元化、傳播渠道廣泛、傳播效率快等多種優勢。

2.3 搜索技術的發展對文化傳媒的影響

由于互聯網的不斷更新與進步，搜索技術也發生很大的改變。大量的社會調查表明，現代人已經普遍養成了有問題就去網上找答案的生活方式，各大搜索引擎成為了現代人的“新寵兒”[3]，如：百度、谷歌、搜狗等。因此，信息在搜索引擎中，排名越靠前越會得到更多的關注，而SEM（搜索引擎營銷）已經成為了現代社會的新興職業，導致傳統媒體不得不在搜索技術和與搜索引擎公司的合作上加大資金與精力的投入，以便能在與新媒體的市場競爭中，獲得更強的競爭力。而在媒體產品中，用戶也可以使用搜索技術來達到有效獲取精準信息的目的。

3 新媒體時代傳播研究轉型的現狀

3.1 傳播認識研究轉型

在新媒體時代下，傳播媒介形式多種多樣，已經廣泛應用于人們的日常生活中，甚至出現了“人人都可以是主播”的狀態。因此，傳播受眾已經從消費者和接受者變成了信息的選擇者和生產傳播者。目前，媒體企業開始對受眾群體加強研究，對其使用行為進行調研與分析，從而使“媒介——受眾”關系向“新媒體——新用戶”關系轉變[4]。

3.2 傳播技術研究轉型

新媒體技術的迅猛發展使傳播技術的手段實現了質的飛躍，從而使傳媒研究領域對新媒體科技技術加強了重視。新媒體技術拓寬了傳播的渠道，提高了傳播的效率，擴大了傳播的范圍，突顯了媒體的時效性。因此，新媒體時代的到來，為人們獲取信息資源提供了便利，促進了多種媒介之間的融合，有助于傳統媒體的可持續發展。

4 新媒體時代傳播研究轉型措施

4.1 對傳播受眾的主體加強認識

在新媒體時代，只有對傳播受眾的主體加強認識，才能促進傳播研究的正確轉型。目前，傳統媒體由于受到新媒體的沖擊，已經開始了重大改變，如：使信息傳播渠道加以拓展、開發新媒體產品、豐富了宣傳內容等。雖然傳播方式及傳播內容有所改變，但卻忽略了傳播受眾的主體。在新媒體時代，傳播的受眾即新媒體用戶，使用戶對信息接收的方式由“傳播推送什么，我看什么”轉變成了“我想看什么，就搜什么”，從“被動接受”變成了“選擇性接受”[5]，因此，用戶才是受眾的主體，用戶可以自由選擇自己感興趣的信息，屏蔽掉自己不感興趣的信息。而傳統媒體如果想要實現真正的傳播轉型，必須要重新認識受眾的主體地位，并廣泛調查受眾的喜好與需求，根據受眾的喜好與需求而轉型，從而才能實現真正的改革。

4.2 加強對傳播技術的研究

在21世紀以前，傳統媒體過于注重傳播內容，無論是廣播、電視還是報紙，都將傳播研究的重點放在內容上，忽略了傳播形式與渠道。在新媒體時代下，傳播受眾已經不在滿足于傳播信息的內容，而是更在意傳播的形式。因此，傳統媒體要完成真正意義上的轉型，必須要對傳播技術加強研究，以便開發更多元化的傳播形式與傳播渠道[6]。例如，要利用媒介融合的手段，成立自己的官方網站、官方微博、官方微信以及官方APP等，讓受眾能夠更方便的獲取信息內容，增強與受眾之間的互動，提高受眾的粘性。

4.3 加強對傳播價值的研究

隨著新媒體時代的到來，受眾的要求越來越高，這也對傳統媒體提出了新的挑戰，傳統媒體必須加強對傳播價值的研究，才能滿足受眾的需求。因此，媒體要注重與受眾之間的互動交流，確保傳播的內容是受眾所需要的、有價值的，以便達到更好地傳播目的。同時，媒體要把控好言論自由的尺度，保證媒體在信息傳播中的約束力，避免錯誤的輿論給受眾帶來不好的引導。

5 結束語

綜上所述，數字科技的發展為文化傳播領域帶來了新的生機與挑戰。新媒體時代拓寬了文化傳播的渠道，豐富了信息傳播的內容，有助于文化傳播研究的轉型，使其能夠得到更加長遠的發展。同時，由于媒體傳播的轉型是一項耗時耗力的長久工程，需要從業人員的不斷堅持努力，順應社會發展的需求，提升媒體傳播的質量，從而提高我國現代文化傳播事業的發展水平。

參考文獻：

[1] 王軍.新媒體背景下電視媒體創新轉型研究[J].西部廣播電視，2017（7）：30.

[2] 韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉型[J].浙江大學學報：人文社會科學版，2013，43（4）：93-103.

[3] 蔡泉水，劉建光.新媒體對我國主流意識形態傳播的挑戰與回應[J].南昌大學學報：人文社會科學版，2015（6）：47-51.

[4] 蔡騏.媒介融合時代的電視媒體轉型之路——以湖南廣電的新媒體轉型為例[J].現代傳播，2015，37（11）：124-128.

[5] 劉航航.新媒體時代的傳播研究轉型探析[J].新媒體研究，2016，2（4）：6-7.

[6] 熊波.新媒體時代下如何看待傳播研究轉型[J].新媒體研究，2016，2（19）：99-100.endprint