大數據時代網購茶葉動機的影響因素分析

陳麗紅，林鴻熙，林斐苾

（1.福建農林大學管理學院，福建福州 350002；2.莆田學院商學院，福建莆田 351100）

大數據是指所涉及的數據資料規模龐大，需要采用新處理模式對各種信息進行處理。其優勢在于數量龐大、形式更加多樣、數據的價值密度呈現較低水平。大數據技術的精髓不在于掌握海量數據信息，而在于提高處理數據的能力，對數據進行專業化處理使數據增值。在對數據進行搜集和處理后，從容不迫地面對大量化的信息。

在我國，茶業是具有千年歷史的傳統型行業，然而，人們當前的需求已經不能由傳統的茶葉銷售模式滿足。通過使用大數據技術，在準確地了解市場發展動態的同時了解消費者的具體需求，整個茶產業電商模式建設的重要訴求得以實現。為了適應當前社會大眾選購茶葉的習慣，越來越多的商家加入電商行業。門店成本、人工成本等費用的減少，降低了茶葉企業的運行成本，增加了市場競爭力。大數據時代下，茶葉電子商務的發展對我國茶產業的轉型與升級具有重大的現實意義。

1 茶葉網購的特點

與傳統的門店零售模式方式相比，網購茶葉雖是屬于近幾年新興的購買方式，但其勢頭不小。網絡購買茶葉有其多方面的特點，如網購茶葉的時間、地點沒有限制，便捷程度高，消費者購買茶葉的主觀能動性大等，但也不免存在一定的風險。

1.1 網購茶葉的時間、地點沒有限制，便捷程度高

傳統的茶葉零售模式在銷售的時間和地點上有著相對苛刻的限制。首先，很少會有24小時全天營業的茶商，其次，基于各個地方性特色的茶葉，一般只能在當地購買得到，地域限制性強。這嚴重限制了當地特色茶葉產業的發展壯大。在生活節奏日益增快的今天，傳統的茶葉零售經營模式顯然不能滿足人們購買茶葉的要求。因此，茶葉電子商務的發展正是對此的改善與升級。網購茶葉的創新之處在于它打破了時間和空間的限制，采用便捷的支付方式、物流服務和上門服務等方式，體現了商品交易的隨時、隨地和便捷性，恰好滿足了大多數現代人的要求。在網購茶葉的情況下，消費者在任何時間都能對產品進行挑選，24小時自主下單；茶商的經營時間無限制，只需要提供簡單的人工答疑或者智能客服。借助網購這個平臺，茶葉的銷售范圍突破地域性的限制，茶商的營業場所也沒有限制，通過物流配送即可將下單的茶產品送至消費者手中。

1.2 消費者購買茶葉的主觀能動性大

面對產品信息更迭迅速的網絡售茶商鋪，消費者購買方式相對自由，購買茶葉的主觀能動性高。消費者可以通過主動瀏覽店鋪，查看商品的圖片、詳情和評價等來做出是否購買的決斷。同時消費者在通過此次購買茶葉的體驗后，可以在評價處發表自己全程購買茶葉的感受。幫助后來的消費者對這一款茶葉做出的取舍判斷，起到一定的指導作用。

1.3 存在一定的購物風險

網購茶葉在給我們帶來便利的同時也存在一定的購物風險，如茶葉品質難以判斷、體驗感差、安全性不高、售后退換貨復雜繁瑣等等。茶葉的特性需要通過看、聞、品，即由感官來判斷茶葉的好壞。然而，茶商僅能通過樣品圖片和視頻向消費者介紹自己的茶葉，茶葉質量好壞很難判斷，且體驗感不如實體店強等較多的不足之處。同時消費者的個人資料信息容易為人所利用，存在消費者個人信息泄露的風險。因此，數據存取、通信、個人隱私和操作權限的安全需要得到保障。另外，讓眾多消費者不滿的是售后服務的質量低、速度慢、態度差。這些風險制約了茶葉電子商務的發展，同時也警示第三方平臺需要做好監管工作。

2 消費者網購茶葉的動機分析

動機是指引導和維持個體活動，促使某人從事某種活動的念頭。消費者網購茶葉的動機是指促使消費者在網上購買茶葉的一些驅動力。

2.1 求新、求廉動機

大多數消費者都有興趣追求時髦與新奇事物，因此，網購茶葉作為一個新興的購物方式會給消費者帶來新鮮感。而且，由于店鋪成本、人工成本這兩大塊費用的大幅減少，茶商網上銷售茶葉的經營成本明顯小于實體店，所以，茶葉網購的價格也明顯低于實體店的價格，價位較為親民。況且，消費者的購買心理傾向于貨比三家、廉中取優，廉價的網購茶葉很能吸引消費者的光顧。

2.2 實用性動機

消費者的實用性動機是理性的、有效率的、有目的的購物行為，實用性動機是消費者網購行為發生的主要因素。傳統購買茶葉的方式需要消費者付出一定的時間精力，包括路程、選購、結算、包裝等。但是，對于尋求便利購物方式的消費者來說，便捷實用的網購茶葉方式很受他們的喜愛，網店全天營業、網上支付、送貨上門等實用的網購茶葉服務方式非常適合他們。接受全天候的銷售服務，購物的時間長、商品挑選范圍廣，足不出戶，通過互聯網即可完成，十分的便捷實用。

2.3 享樂性動機

消費者的享樂性動機是沖動的、尋求體驗的、無計劃的購物行為，網上消費者購物時既追求實用價值也追求體驗價值。消費者無目的地主動瀏覽一些茶葉產品或商鋪，并在光顧的過程中產生購買的欲望。享樂型消費者的購物行為不注重產品的物理屬性，不是為了獲取產品的使用價值，而是享受購物的過程。

3 影響消費者網購茶葉的因素分析

影響消費者網購茶葉的因素很多，如網絡茶葉商鋪的吸引力及消費者個人的特征、茶商信譽及第三方評價信息、物流服務及售后服務等，都會對消費者的購買意愿造成影響。

3.1 網絡茶葉商鋪的吸引力及消費者個人的特征

網頁設計的美觀度、風格和視覺效果，體現企業文化和經營理念的同時也要滿足訪問者的需求。在消費者搜索、瀏覽商鋪時，商鋪給人的第一印象很重要，能否吸引消費者的眼球很大程度上決定了茶葉能否售出。此外，消費者對茶葉品種、品牌和挑選知識的認知及其家庭月收入對網購茶葉的影響也不小。消費者對茶葉品種、品牌的認知程度越高，購買意愿越強烈。對挑選茶葉知識了解越多的消費者對茶葉的質量要求越高，更傾向于親自到實體店鋪挑選。收入越高的消費者網購的意志越弱，對茶葉的要求越高，越傾向于傳統的購買方式。

3.2 茶商信譽及第三方評價信息

消費者無法僅通過查看產品信息來判斷產品和服務的質量，因此，大多數消費者都偏向購買傳統知名企業的產品。消費者對知名度高、信譽好且具有良好企業形象的企業，其產品質量、物流配送與售后服務更加信任?？梢娋W絡商鋪的信譽及其對商品的承諾，對消費者是否購買該家茶葉產品有著很大的影響。此外，許多第三方平臺都鼓勵消費者發表購買茶葉滿意度與感受的評價，既引導了潛在消費者的購買，又對該茶葉進行了宣傳。一款茶葉歷史評價的好壞，對消費者最終是否購買該產品的影響很大。消費者在搜索茶葉的時候，首先出現的是銷量高、信譽好的產品，但是茶葉價位是否符合、茶葉品質的好壞等，單看茶商的提供的產品信息很難判斷真實與否，而較為客觀的第三方評價則能夠給予消費者一定的參考，從而幫助消費者更好地辨識茶葉的質量。此外，與單單看好評而言，追加評價的價值會更高。追加評價是消費者試用過茶葉一段時間后做出的客觀性評價，因此，更加能反映出消費者收到的實物與茶商提供的信息是否相符，以及消費者的滿意程度。

3.3 物流服務及售后服務

物流服務的及時性與便利性是消費者在網購茶葉的時候很看重的。消費者在購買前多半會詢問使用的快遞類型，可能對某一些快遞有偏愛?？梢?，與多家快遞公司合作、包郵、發貨速度快、物流信息告知及時性、送貨時間短、茶葉信息描述與實際收到茶葉相符和茶葉口感好等，都是營造消費者優良體驗的重要環節，當然也會對消費者的二次購買行為造成影響。此外，物流配送過程中對茶葉溫度濕度的控制是否合理，對茶葉的品質與口感造成影響如何，也是消費者十分關注的。同時，退換貨繁瑣程度越小、互動服務水平越好的茶商越容易受消費者的青睞。無論售前售后，賣家對買家的產品答疑是否耐心、周到，茶商有沒有對消費者進行售后回訪，有沒有了解消費者的真實需求，有沒有讓消費者感受到貼心的服務等等都很重要?？傊?，讓消費者感受到的服務越好，消費者的二次購買的意愿越高。

4 消費者網購茶葉行為研究的啟示

隨著網購頻率的提高，消費者對便捷的茶葉網購方式青睞有加。雖易受低價吸引，但大多數消費者還是會追求性價比高的茶葉。因此，在對消費者網購茶葉行為的研究下，茶商如何提高消費者網購茶葉購買欲的問題值得探討。

4.1 采取線上線下相結合的經營模式

由茶葉網購的特點可知，網購給我們帶來便利的同時也不免會造成一定的負面影響。第一，對于網購茶葉品質難以判斷、體驗感差的問題，其實通過茶葉實體店加網店的經營模式其實就可以迎刃而解。茶葉實體店的監管力度較網店嚴，發展更為成熟，更受消費者的信任。茶商對于茶產品的銷售方式，不妨采取線上線下同時進行的方式。第二，茶商可以通過收集消費者的個人信息，了解他們的網購的習慣與偏好，以滿足顧客個性化需求。不同品種的茶葉適合的人群不一樣，不同的人喜歡喝的茶也不一樣，因此，茶商可以針對不同的消費者群體來推薦不同品種的茶葉，進而強化自身的營銷活動。但是，對于消費者個人信息泄露的問題，茶商必須要重點關注。與之相對應的，茶商同時也要完善技術以確保消費者個人信息的安全。

4.2 靈活運用商品定價策略，并開發茶衍生品

由消費者網購茶葉的動機分析可以得出，茶商可以充分利用網購這個新興的銷售茶葉方式來占領茶葉銷售市場。茶商可以向消費者征求對茶葉定價的建議，掌握他們的價格預期，并在此基礎上，充分考慮網店成本較低的因素，通過優惠券與折扣力度吸引消費者的光顧，采取薄利多銷的商品定價策略等方法，提高消費者網購茶葉的意愿。此外，茶產品的銷售不局限于茶葉本身，茶衍生品的開發在很大程度上對茶葉產業的發展起到一定的促進作用。茶衍生品的出現拓寬了茶產品的銷售范圍，如創新并符合中國人喝茶習慣的王老吉涼茶，茶月餅、茶蛋糕，茶枕頭、茶被子、茶化妝品等等。茶商將低廉的茶葉混合于茶類產品中，不僅可以解決它的銷路問題，還可以在創新中將茶產品制作的更具賣點。

4.3 增加茶葉網購對消費者的吸引力

由影響消費者網購茶葉的因素分析可以得出，首先，茶商的網頁設計要突出自己網店的特色，產品信息豐富并及時更新，達到吸引新顧客的光顧與老顧客再次光臨的目的。其次，對于產品信息，消費者是在最短時間內獲取的，因此，茶商要提高茶葉信息的全面性與信息質量。產品信息描述越詳細、歷史評價越好、食品安全認證的關注程度越高，將大大增加消費者的信任度與購買率。所以，茶商應該在詳情頁對不同茶產品與茶葉的功效進行介紹，將茶葉產品信息全面地向消費者展示出來。茶商還可以與公信度高的檢測單位合作，借助第三方機構監控產品質量，增強消費者對茶產品的信任，讓消費者放心購買。另外，茶商應借助現有消費者，激勵其影響潛在消費者，充分利用參照群體來提高消費者網購茶葉意愿。在知名度高和信譽良好的網站發布其茶葉的信息，也可以選擇影響力較大的公眾人物進行廣告宣傳，來引起消費者的購買欲。茶商不僅要重視積極的在線評論，還應該采取措施來提高積極在線評論的數量和質量。此外，茶商應該要完善物流服務與售后服務體系，與物流合作公司溝通、協作，加強管理與改善售后服務的速度、質量等問題。

5 結論

大數據時代，隨著互聯網技術的發展，茶葉電子商務模式愈發成熟。首先，茶葉種植是茶產業發展的重要基礎，對茶葉產品品質有著決定性的影響。通過GPS、云端、傳感器無線節點等科學技術可以有效提高茶葉的產量與質量。其次，借助大數據技術的分析，茶葉企業可以提高自身的營銷能力，營銷能力越好，茶產業的發展潛力與速度也越強。文章通過對大數據時代網購茶葉動機的影響因素分析，希望能給茶商提供一些參考，更好地增強消費者網購茶葉的購買意愿，促進茶葉電子商務銷售模式的發展壯大。