淺談跨境電商帶給中小茶企的發展機會

王新慶

（河南經貿職業學院，河南鄭州 450000）

我國是世界上發現茶和利用茶最早的國家，在清代之前很長的一段時間內，我國的茶葉出口量一直雄踞著世界第一的寶座。直到鴉片戰爭之后，隨著斯里蘭卡、肯尼亞、印度等一些國家的茶葉生產量達到一定規模，我國的茶葉出口逐漸開始萎縮。盡管近些年來隨著我國對外貿易的開展，茶葉出口量開始逐年回升。但受到貿易壁壘的影響，茶葉需求國對茶葉的質量要求越來越嚴格，一些中小茶企也很難在茶葉的出口市場中謀求份額。進入到21世紀，國際全球化隨著信息技術的高速發展和應用成為了現實，跨境電子商務的發展進入到空前的繁榮期?？缇畴娮由虅胀黄屏藗鹘y商務行為時間和空間上的限制，通過互聯網交易平臺，商品實現了全球性流通。作為我國出口農產品的重要組成部分，茶產品也迎來了更多的機會，尤其對一些中小茶企來說，跨境電商不僅可以解決茶葉出口過程中遇到的諸多問題，帶來更多的經濟收益，對品牌建設和茶企美譽度的培養空間也迎來更多機會。本文將從茶產品跨境電商的開展現狀說起，結合我國中小茶企在對跨境電商開展中遇到的問題，提出自己的見解來，希望能夠為中小茶企的進一步發展提供些許的借鑒意義。

1 我國茶葉跨境電商出口現狀分析

與傳統茶葉外貿出口模式不同的是，跨境電商鏈接的是茶企和消費者，利用大數據分析，茶企更容易掌握海外市場的消費動向和方向，了解海外市場需求，靈活掌握銷售策略。而海外消費者也可以享受到質量更好，價格更優惠的茶葉產品。目前我國茶葉產品跨境電商的開展，主要呈現出以下幾個特征來。

1.1 茶葉屬于熱銷產品 競爭激烈

環球速賣是目前較為出名的一個跨境電商平臺，來自環球速賣的統計數據顯示，目前我國茶葉產品出口的對象國主要是俄羅斯、美國和英國。在該網站上，茶葉屬于食品目錄，茶葉的瀏覽量和點擊量，占所有食品類瀏覽量的60%，支付金額占所有商品支付金額的90%，由此可見，茶葉在跨境電商的商品中，屬于熱銷產品，因此所產生的競爭也十分激烈。在支付金額的來源當中，有近50%是來自俄羅斯，另外50%是來自美國和英國。

1.2 競爭力高 成交價格偏低

盡管我國茶葉商品在跨境電商所有商品中占據很大比重，但其成交價格依然處于一個較低的水平。敦煌網同樣是我國知名的跨境電商外貿交易平臺，為眾多中小企業開辟了一條快速高效的國際貿易通道。其2017年的交易數據顯示，在茶葉所在目錄商品中，茶葉的成交金額處于最后，但競爭力排名卻十分靠前。茶葉消費量前三名的國家分別是美國、英國和俄羅斯，這與環球速賣的數據稍有偏差。茶葉的總體成交均價，在10—20美元區間，價格仍處于較低的水平，未來在價格上還存在一定的上漲空間。

1.3 需求特點明顯 利于市場定位

通過跨境電商的數據分析，將更有利于中小茶企掌握市場動向和需求信息，調整產業結構和產品質量，精準定位市場，以謀求更大更廣闊的海外市場。數據顯示，目前俄羅斯市場成交指數前三位的茶葉品種是普洱茶、烏龍茶和綠茶，白茶和紅茶的認可程度不高。而美國市場的成交指數前三則是普洱茶、烏龍茶和涼茶。英國市場和美國、俄羅斯市場大體接近，受歡迎程度最高的是普洱茶、綠茶和烏龍茶。盡管英國是世界上紅茶需求量最大的國家，但受自有品牌“諾頓”的影響，我國的紅茶在英國的銷售量甚微。

海外消費者通過跨境電商平臺挑選茶葉時候，關注的要素還有茶葉的包裝和年份。針對普洱和烏龍茶等年份茶，人們多關注的是10年以上的陳茶，而對于以新鮮為指標要素的綠茶，海外消費者更關注當年的茶或者是1—2年內的茶葉。此外，在包裝上，海外消費者更喜歡精致的鐵盒包裝、真空包裝和禮盒包裝，國內常見的散裝茶葉并不受歡迎。

總之，通過跨境電商平臺的數據我們不難看出，國內中小茶企要想在跨境電商上發力，需要針對不同的國家和市場，制定不同的銷售計劃、設計不同的茶葉種類、包裝和工藝，只有做到產品的精準投放，才能在海外市場上占據一席之地。

2 中小茶企發展跨境電商面臨的問題

茶葉是我國一個古老的農業產業，在漫長的歷史歲月長河中，農耕思想一直在茶農和茶企間普遍存在。電商，尤其是跨境電商出現的時間尚短，因此中小茶企在進行跨境電商交易時，還存在諸多問題，主要表現在以下幾個方面。

2.1 對跨境電商認識不足

思想決定行動，受傳統生產和經營思維的影響，目前我國茶企普遍存在對跨境電商認識不足的現象。相當部分茶企還習慣于傳統的經營模式，主打國內市場。尤其對中小茶企而言，更是將打開海外市場，實現產品出口看作是遙不可及的事情。另外，出口價格相對偏低，手續繁瑣、品牌建設力度不大等現實情況，也極大影響了中小茶企開展跨境電商的信心和積極性。因此，如何提高中小茶企的積極性，幫助中小茶企認識到跨境電商的機會所在和廣闊的前景，是茶葉生產行業亟待解決的一個問題。

2.2 跨境電商規則欠熟悉

隨著跨境電子商務的高速發展，保障其健康、有序發展的與其配套的國家政策也在不斷完善，如出口報關手續、出口退稅手續、出關檢測檢疫、出口結算等等。作為以生產和銷售為核心工作的中小茶企，在對政策的理解和熟悉度上還存在一定欠缺，出口規則的變化對市場的產生的影響分析不足，這在很大程度上影響了操作的順暢性和可持續性，不利于跨境電子商務的順利進行。此外各個電商平臺的規則也不一樣，對于銷售政策、考核方式，營銷推廣方式上，不同的電商平臺之間的差距甚至很大，這也在中小茶企在對規則的理解和適應上造成了一定障礙，甚至影響到中小茶企對跨境電商參與的熱情。

2.3 跨境電商茶葉專業人才欠缺

我國的茶葉發展歷史，可以追溯到2700多年以前，茶葉種類繁多，茶文化博大精深，一個專業的茶業銷售人才，不但要對茶葉的產地、品質、特點了然于胸，還要對茶文化的內涵及歷史發展演變過程有著深入的了解。當下，我國跨境電子商務人才并不欠缺，欠缺的是即有著豐富的茶文化知識，又精通于跨境電商業務的綜合性人才。只有能將茶文化知識和跨境電商展示營銷特點完美的融合，具備開拓精神和創新理念的綜合性高素質人才，才能滿足中小茶企跨境電商業務開展的需求。

2.4 品牌意識茶差 附加值低

在相當長的歷史時期內，直至現在，有很多中小茶企都沒有自己的品牌。品種按紅、黃、黑、綠、白、青6大種類區分，品質按價格高低來衡量。這樣的經營模式和經營理念顯然已經十分落后，在國內市場上尚有存在的空間，進行跨境電商發展顯然無法滿足要求。品牌是產品打開市場的支撐力，只有具備高認知度的品牌，才能贏得客戶的認知度和消費忠誠度。因此中小茶企要發展跨境電商，首先要重視品牌的建設。與此同時，還要注重質量的穩定性，注重完善的售后配套服務和關聯性營銷開拓，才能有效提升茶葉的品牌附加值，以獲取更大的經濟效益。

3 中小茶企跨境電商發展策略

我國是世界上最主要的產茶國之一，茶文化博大精深，源遠流長，茶產品在海外市場上的影響力不言而喻。因此，中小茶企發展跨境電商有著巨大的前景和潛力。本人認為，中小茶企應該從以下幾個方面發力，爭取通過跨境電商來獲取更大份額的海外市場。

3.1 選擇優質跨境電商平臺

目前，我國的跨境電商平臺主要分為三類：企業自建跨境電商交易平臺、地方政府或行業內部搭建的跨境電商交易平臺、第三方跨境電商交易平臺。每一種平臺都有其優勢，也有其短板。對于中小茶企來說，可選擇的跨境電商平臺很多，但一定要綜合考慮各種要素，選擇最適合自身發展的平臺來合作。尤其在發展的初期，最好不要全面發展，而是要結合自身產品特點和交易平臺的特征，要選擇產品種類最接近、市場定位最精準的平臺合作，等到有一定的經營和抗風險能力之后，再選擇多家平臺同時運營。

3.2 同時深耕國內市場 加大品牌建設力度

和任何產品都一樣，茶產品只有具備了一個響亮的品牌，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。前面提到，品牌意識差、建設力度低是中小茶企的一個普遍存在的問題。因為錯失品牌的建設而喪失大好機會的先例比比皆是。磨刀不誤砍柴工，中小茶企的品牌建設，應該從深耕國內市場入手，首先打造國內市場認可度高、叫得響的茶葉品牌，然后再通過品牌的海外宣傳和傳播，才能具備跨境電商海外市場深度拓展的能力。

3.3 提升規范茶葉質量標準

產品質量是懸在出口型企業頭上的一把刀，更不要說剛剛進行海外市場開拓的中小茶企了。我國是世界上最大的茶葉生產國，茶葉的出口量雖然逐年增加，但仍然在斯里蘭卡、肯尼亞之后而屈居第三。形成這樣的原因既有歷史原因，也有客觀原因。其中非常重要的一個原因就是，茶葉產品質量不穩定、農藥殘留超標等問題。尤其是市場需求量大、銷售價格較高的歐盟市場，苛刻的茶葉質量檢驗標準，成為我國茶葉出口該地區面臨的最大難題。因此，中小茶企應該將目光放長遠，通過有機生態茶園和無公害茶園的建設，提升茶葉整體品質，嚴把產品出口質量關，才能在國際市場上逐漸建立起口碑，獲得更多的海外消費者認可。

3.4 培養跨境電商綜合性人才

人才短缺是中小茶企跨境電商發展的瓶頸之一，針對這個問題，中小茶企可以通過多種途徑來積極發現、培養和鍛煉相關性人才。首先可以在自有的營銷隊伍中，發現那些學習能力強，有潛力、負責任、敢擔當的員工，來進行跨境電商業務專業培訓，儲備跨境電商人才；其次，可以通過和高校合作，或是開展相關課程的開設、或是通過課題合作，來推進跨境電商專業人才的培養。此外，還可以通過獵頭公司，主動去挖掘、招聘具備高素質跨境電商專業知識的人才，然后通過內部培訓來完善茶葉專業知識的補充?？傊?，解決了人才短缺的問題，中小茶企就在跨境電商發展的成功之路上邁出了一步。

4 結語

作為世界上最早發現茶葉和利用茶葉的國家，我國的茶產品在國際市場上還是具備相當大的影響力?？缇畴娚淌且环N新的銷售模式，出現和發展的時間并不長，其前景和市場不可估量，因此留給我國中小茶企經營和拓展的空間是巨大的。企業的經營者和行業的引導者，應該明確企業自身存在的問題，定位未來發展的方向，通過完善制度建設、提升品牌意識、嚴控產品質量、打造高素質的專業人才隊伍等途徑，積極穩步的走上跨境電商出口貿易的道路。