公立企業醫院文化營銷戰略構建探討

王帥， 辛燕， 王俊飛， 趙云楠

國家“十三五”規劃綱要強調，要在供給側和需求側兩端發力，其重點要素是需求、制度、結構和政策的供給，提升質量和效率，用習近平總書記治國理政的新思想、新理念、新戰略，倡導文化踐行[1]。在供給側改革政策指導下，企業醫院可以通過市場化運營，做好文化營銷，發掘自身政策、制度、管理等方面的優勢，使企業醫院在經營上能夠更加靈活，讓企業醫院原有的“企業基因”可以迸發出新的活力，這樣才能不斷滿足人民群眾在新時期下對健康宣教、醫療技術和差異化服務的需求。

1 我國企業醫院的現狀

公立醫院改革特別是企業醫院改革政策的落實，為企業醫院的發展提供了有力的支持，同時，經濟發展新常態下企業醫院改革也進入了“深水區”。企業醫院在20世紀90年代得到了所屬企業的大力支持，醫療設施設備、人才隊伍、醫療技術、服務和管理水平得到了長足的發展。企業醫院至今還承擔著1/3的社會公立醫療服務任務，它的健康發展對醫療服務體系至關重要。我國醫療服務已經直面市場：一方面醫院的醫療服務產品更是趨向同質化，差異性越來越小，選擇性更大；另一方面就醫病員已開始用心理感受來選擇醫院[2]。除此以外，時至今日企業醫院面臨的困境比以往更多，長期以來受計劃經濟體制的影響、醫院管理體制僵化、經濟危機后國有企業的資金投入不足、缺少政府差額補助、企業醫院改制的身份定位以及政府和企業雙重管理等多重因素的束縛，使當前面臨的形式更加嚴峻，在內外部因素的影響下綜合實力不斷消化殆盡，致使企業醫院發展滯后，所以企業醫院更要積極主動地發掘潛力，發揮企業經營優勢，把握市場動向，適應經濟發展的新局面。

2 文化營銷是企業醫院發展的戰略需求

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。醫院文化是醫院品牌的靈魂，作為無形資產企業醫院營銷是自我推廣的手段，文化營銷不僅是吸引病患的一大法寶，同時又是滿足醫院自身生存和發展需求的手段。常言道“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”，塑造良好的、鮮明的、被社會認同的醫院形象，是醫院文化營銷建設的目的所在[3]。公立醫院本身就是非營利性組織，作為向社會公眾提供其屬性的醫療服務單位，其經營中體現著文化價值取向。企業醫院文化是企業文化的一種，企業醫院文化本身有其特定的公立屬性，同時也附著企業屬性的“影子”，作為醫院營銷中一支不可忽視的力量其重要性不言而喻。作為企業，文化營銷不是一種推力，而是一種拉力，是通過醫院的文化魅力，將客戶吸引到醫院來的一只無形的手。企業醫院自身沉淀有著半個多世紀的文化品牌，只有把文化營銷提升到企業醫院發展戰略這一高度，才能主動迎合市場，發展壯大自己。企業醫院的醫療設備經過多年的發展，硬件水平較高，但需注重宣傳服務的軟實力，通過開展文化營銷工作，利用自身企業文化積淀的感召力，傳承“紅色”烙印和建立自有文化品牌，而達到企業醫院的戰略發展目標。新時期下，面對生存和發展，企業醫院將迎接新的挑戰，把握新的機遇，用符合時代的發展手段，不斷擴大醫療市場的覆蓋面和影響力，促進醫院全面發展；同時作為服務型行業，有義務和責任讓老百姓知道，公立企業醫院是可以提供更多更好的醫療技術服務，用企業醫院文化營銷來促進醫院的管理和經營，實現公益性和經濟效益的雙贏[4]。

3 企業醫院文化營銷建設

醫院文化營銷是指把醫院醫療技術和服務作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。企業醫院自我醫療服務供給充足，發掘和吸引患者滿足自身健康需求，拓展業務市場和文化營銷就是關鍵手段，構建醫療文化品牌符號，把無形的文化品牌通過各種形式深入到社會公眾心里，把醫療技術精湛、醫生服務熱情周到的概念輸送到消費者心里[5]。企業醫院在工作中結合實際需求，應該加強如下文化營銷工作。

3.1 營銷組織

醫院領導者是醫院文化的倡導者和實踐者，一把手工程可以有效保證醫院文化統一規劃、共同推導、精心組織、穩步推進營銷相關事業。同時，建立具有企業策劃、服務管理、品牌宣傳、市場策略等相對應的營銷技能管理部門，消除目前個別科室處于自發性、零散性、無序性和低效率狀態，使醫院的營銷工作更專業、更具體和效率更高[6]。

3.2 醫療技術實力

醫療技術質量的保證永遠是醫療行業所遵循的原則之一，它同樣也是醫院文化營銷的重要內容之一。醫療技術的根本是為患者提供身心健康保障，醫院的信譽取決于醫療技術質量，醫療質量的高低直接關乎患者的生命和健康，是患者最為關切和敏感的問題，也是醫院的生命線。良好的醫療技術服務是醫院綜合實力的展現，是醫院生存和發展的前提，如此，醫院文化營銷才能得到持續、良好的開展[7]。

3.3 服務文化傳導

醫務人員的行為與語言是溝通醫患關系和醫護關系的橋梁。文明禮貌、體貼周到的言談舉止可以展現自身的良好修養與文化品位，增進病人心理健康，有利于康復，應注重規范服務行為與服務語言，以高品位的醫療服務滿足病人的就醫需要，深刻詮釋“微笑就是生產力”的含義。因此，企業醫院應以人為本，全員構建“服務”意識，傳導服務文化和服務理念，積極維護醫院良好的“品牌”形象，以滿足病人對人性化服務、溫馨化服務的需求。

3.4 醫院特色文化服務

人民日益增長的醫療衛生服務需求，需要醫院提供特色服務，患者區分市場的同時就是企業醫院占有市場的時機，企業醫院可以從特色服務入手，建立醫療服務的市場特色與品牌建設，實現“院有重點、科有特色、人有專長”，明確本院優勢，做出自己的“拳頭產品”，使消費者明顯感覺和認識到這種服務文化上的差異，從而成為忠誠客戶。

3.5 誠信文化

誠信醫療是面向社會及市場需要所遵守的信條之一，惟有高舉“誠信至上”的旗幟，醫院才能樹立良好聲譽，樹立起值得他人信賴的醫院形象，為自己贏得生存空間。企業醫院應該把“誠信”作為發展和開拓市場的先導[8]。

3.6 環境文化

環境文化是指建設醫院物質文化，展示獨特的環境形象。物質文化顯示了單位的外部形象，是醫院文化傳播的載體和重要途徑。醫院應結合自身實際，不斷改善硬件設施，綠化院區環境，科學規劃、合理布局，營造體現醫院文化特色、景象美觀、溫馨舒適的工作環境和醫療服務環境。進一步加強標識建設，使用名稱規范、樣式新穎、規格統一、色彩顯著的院內標識牌，分布平面示意圖以及墻報、壁畫，通過有形的物質環境，全面展示醫院文化的豐富內涵[9]。

3.7 黨政文化營銷

黨政宣傳也是文化營銷的一種，國有企業烙有“紅色”印記，其黨政宣傳力量雄厚。文化品牌要把醫院秉承的傳統和精神文化得以傳承，其文化的深層次內涵更應發揮凝聚、導向、輻射、激勵、陶冶等功能。黨政文化宣傳永遠傳播的是正能量，可觸發患者油然而生的親切感和信任感，使醫院文化營銷的感召力更加強大。

3.8 外部文化公關

醫院良好正面的文化品牌形象，需要外部價值鏈(政府、媒體、員工、病人)上所有層面的認可和理解，更需要爭取社會各界的支持，借助現代化媒體平臺來做廣告，同時也要加強自身塑造與維護產生持久生命力，喚起病人對醫院的感知需求以及信任和依賴感，引導其就醫傾向。公立醫院的文化公關可借助新聞媒體、網絡技術、社會活動、學術論壇、政府會議等多種形式與載體，把握時機、借機揚名可起到事半功倍的效果，使更多的人了解醫院，熟知醫院，增強患者就醫過程的信任感和歸屬感。

3.9 醫德醫風建設

醫生的職業道德素養、認真負責的工作作風等匯集成醫院醫德醫風建設內容，其建設水平的高低可直接反映醫院的辦院方向和宗旨，是患者、同行及社會對醫院評判的重要指標，也是醫院良好形象的重要指標，是醫院文化建設的永恒主題。良好的醫德醫風可使醫療單位具有良好的整體形象，增強其市場競爭能力，杜絕衛生行業中的“藥品回扣”“紅包”等違紀違規的行為，積極推出“文明行醫、優質服務”的各項措施，建立健全社會服務承諾制和相應的院內監督約束機制，確保一諾千金、取信于民，維護患者合法利益，從而樹立起良好的醫院形象，確保醫院品牌的社會信譽[10]。

技術是一個平臺，服務是一個過程，競爭是一種動力，營銷是一種手段，文化才是源泉。把企業醫院文化做企業醫院發展的有力抓手，從上述9個關鍵點入手企業醫院文化，經過市場化的營銷，擁有自己的品牌，才能擴大影響，滿足患者對就醫的需求。同時，隨著新醫改方案的實施，企業醫院改革壓力更大，得益于供給側結構性改革政策的指引，企業醫院可更好地發揮自身文化優勢，把文化營銷提升到戰略高度，有效構建文化營銷戰略，發揮市場在資源配置中的決定性作用，發揮企業醫院自身優勢，挖掘企業醫院發展新動力，以滿足更多的市場需求，擴大市場占有率，讓企業醫院在醫改的道路上走得更穩、更快。

[1] 楊芳.李克強：從供給和需求兩方面推進結構性改革.[EB/OL].[2015-12-03].http：//politics.people.com.cn/n/2015/1203/c1001-27887164.html.

[2] 柳州，劉紅，劉國芳.新醫改背景下企業醫院的發展戰略[J].中國煤炭工業醫學雜志，2013，16(4)：677-679.

[3] 徐傳諶，周渤.中國國有企業競爭力現狀原因及提升途徑[D].長春：吉林大學，2016.

[4] 黃華波.高端醫療需求與供給側改革[J].觀察思考，2016(5)：21-22.

[5] 高俊紅，葉恒波.30家企業醫院現狀分析與對策研討[J].中國廠礦醫學，1999，2(1)：78-69.

[6] 楊珂.醫療衛生體制改革和企業改革中尋找發展機遇——吐哈石油醫院改革思考[J].中醫藥管理雜志，2016(6)：157-159.

[7] 張東泉.文化興院，增強醫院發展軟實力[J].醫院管理論壇，2013，30(5)：21-22.

[8] 王雪瑩，雷曉盛.民營醫院迅猛發展對公立醫院的影響及公立醫院的應對措施[J].醫學理論與實踐，2016，29(13)：1826-1828.

[9] 彭立生，譚麗虹，彭力平.關于醫院文化與企業文化研究的比較分析[J].中醫藥管理雜志，2010，18(11)：968-970.

[10] 尚彩虹.新媒體形勢下醫院新聞宣傳的現狀與對策研究[D].天津：天津師范大學，2013.