基于RMP分析的渠江源茶文化旅游開發研究

蔣 敏, 石 娟

(湖南人文科技學院 商學院, 湖南 婁底 417000)

2014年，國務院印發的《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》中，提出鼓勵文化創意和設計服務進入旅游業，提升文化旅游產品的內涵，促進發展富有吸引力的文化旅游，鼓勵發展參與性高、體驗性高的旅游活動。由此可見，體驗性強、參與性高的文化旅游景區對游客將更具吸引力。渠江源景區從2015年4月開放至今，其千年的茶文化內涵以及原生態的自然景觀，吸引了眾多游客前來觀光游覽，但目前仍存在基礎設施、茶文化旅游產品不完善等問題。因而，需對其進行進一步開發和完善，以強化游客體驗，提升渠江源景區的知名度與美譽度。

一、茶文化旅游開發的理論基礎

(一)茶文化旅游的概念

廣義的茶文化是指圍繞茶所衍生的一系列現象，并由制度、物質、精神和行為四個要素組成的有關茶的精神方面和物質方面的一種獨立的文化體系。茶文化旅游的概念多是從廣義的茶文化角度來界定的。如孫艷紅認為茶文化旅游是以了解中國深厚的茶文化歷史和各地茶俗茶藝為動機，以提高審美情趣、道德修養為目的，融合了觀光、購物、體驗、體閑度假為一體的文化旅游[1]。

(二)旅游開發的概念

旅游開發是指為發揮、提升旅游資源對游客的吸引力，使得潛在的旅游資源優勢轉化為現實的經濟效益，并使旅游活動得以實現的技術經濟行為[2]。茶文化旅游開發作為旅游開發的一種類型，是將茶文化旅游資源轉化為旅游吸引物，使得茶文化旅游資源的價值得以充分利用的技術經濟行為。

(三)RMP(昂譜)分析理論概述

RMP理論是指在旅游開發過程中以旅游產品為中心，進行R性分析(resources analysis)和M性分析(market analysis)，然后以此為基礎再進行P分析(product analysis)，并最終提出以旅游產品為核心的既體現地方資源特色，又符合市場需求的創新性旅游產品的旅游開發理論框架[3]。RMP(昂譜)分析理論流程圖見圖1。

二、渠江源茶文化旅游的RMP分析

(一)渠江源茶文化旅游資源(R)的現狀分析

1.渠江源茶文化分析

渠江源產茶歷史悠久，且有史可查。如在唐代的《飲茶品茶》中載有:“唐代名茶，首推蒙頂茶，其次為湖、常二州的紫筍茶，其他則有神泉小團……渠江薄片等”。宋代墨客吳淑的《茶賦》中:“夫其滌煩療渴，換骨輕身，茶茹之利，其功若神,則有渠江薄片……神思亦聞于陸羽”[4]。

圖1 RMP(昂譜)分析理論流程圖

2.渠江源景區茶文化旅游資源概況

渠江源景區位于湖南省婁底市新化縣西部的雪峰山脈中段，與隆回、溆浦兩縣相鄰?？偯娣e約52平方公里，主要由茶溪谷棧道游覽區、姑娘河溯溪體驗區和無二沖貢茶文化體驗區等景點組成，其主要的茶文化旅游資源如表1所示。

表1 渠江源茶文化旅游資源概況

3.渠江源景區茶文化旅游資源開發現狀分析

渠江源景區的茶文化旅游資源較為豐富，且大部分茶文化旅游資源已經開發，如籍云閣、茶王像等人文旅游資源以及無二沖貢茶園等自然旅游資源，但仍有部分茶文化旅游資源如渠江源茶歷史、孝宗賜名“貢品茶”的傳說等尚未開發。在景區內的基礎設施方面，渠江源景區內目前配備了停車場、游客服務中心、景區導覽圖等基礎設施，但還有待完善。

(二)渠江源茶文化旅游市場(M)的現狀分析

1.樣本人口統計特征

據資料顯示(見表2)，前往渠江源景區旅游的游客男女比例基本持平且年齡主要集中在20-35歲、36-50歲這兩個階段。從教育背景來看，大專及以上學歷人數占比高達72.8%。從收入狀況來看，有53.68%的游客月收入集中在3001-4500元之間。由此可見，渠江源景區目前的主要游客群體是受教育程度較高、收入在中等及以上的中青年旅游群體。

表2 渠江源景區游客基本信息統計

2.主要客源市場

2015年、2016年渠江源景區的年游客量分別為3.4萬人次、3.9萬人次。根據景區內部資料與問卷調查得到的數據來看(見圖2)，其主要客源市場是婁底和長株潭等地，其次是湖南省其他城市等。

圖2 渠江源景區客源市場比例

3.游客獲取信息的渠道

渠江源景區目前主要通過互聯網進行網絡營銷，如將拍攝好的微電影“渠江戀”、渠江源景區圖片等通過網絡進行宣傳。其次，通過舉行大型活動如 “2015紫鵲春天會，春暖紫鵲界，茶戀姑娘河”“祭茶渠江源”活動等進行景區推廣。因而，大部分游客是通過網絡和旅游宣傳片、旅游廣告等渠道獲得相關信息(見圖3)。

圖3 游客獲取渠江源景區信息的渠道

(三)渠江源茶文化旅游產品(P)的現狀分析

1.產品主題與形象分析

目前，渠江源景區試圖打造全國首個以“女性與茶”為主題的茶文化旅游景區。但實際調查反映大部分游客認為渠江源景區的主題一般，吸引力欠佳。且前往渠江源景區的男女比例亦相差無幾。因此，渠江源景區在主題定位上，不應只局限于女性市場。渠江源景區主題與形象吸引力評價見圖4。

圖4 渠江源景區主題與形象吸引力評價

2.景區氛圍分析

景區氛圍的營造，主要通過服務設施、茶文化旅游環境以及游客互動等方面實現。目前，渠江源貢茶文化存在挖掘力度不足、茶文化旅游產品參與性較弱等問題，且缺少關于茶文化旅游項目的配套設施。渠江源景區茶氛圍體驗結果見表3。

表3 渠江源景區茶氛圍體驗

3.旅游產品分析

大部分游客認為渠江源的茶文化旅游項目一般或不滿意。主要是因為渠江源景區現有的茶文化旅游產品多是市面上常見的摘茶葉、買茶葉、逛茶園等，千篇一律，沒有新意。渠江源景區茶文化旅游項目體驗滿意度評價見表4。

表4 渠江源景區茶文化旅游項目體驗滿意度評價

4.基礎設施分析

根據實地調查發現，渠江源的基礎設施尚不完善。食主要表現在餐館菜品種類較少，口味單一；宿主要表現在景區附近多為單一的農家樂類型的家庭式旅館；行主要表現在景區對外交通較不便利，景區內沒有游覽車、缺少指示牌等；購主要是缺少銷售茶文化旅游紀念品、手工藝品的購物店。

三、基于RMP分析的渠江源茶文化旅游開發對策

(一)渠江源茶文化旅游產品的開發

1.提煉產品主題形象

個性鮮明的旅游主題形象有助于景區在市場中占據立足點。根據渠江源擁有的自然資源與人文資源，其產品形象應以貢茶文化為中心，青山秀水為基本點，塑造“青山秀水間、問茶渠江源”的茶文化旅游產品主題形象。

2.產品設計

針對旅游市場反饋的信息，結合渠江源貢茶文化的悠久歷史，突出茶文化的休閑、健身、體驗、審美等功能(詳見圖5)，開發出與之相應的旅游產品(詳見圖6)。

圖5 渠江源景區茶文化旅游功能分區

(1)核心產品設計

① 渠江源貢茶博物館

在貢茶體驗區內建造渠江源貢茶博物館，建筑形式以當地傳統民居樣式為主。館內依次設茶史、茶萃、茶式、茶具、茶俗5個展廳，并配備專業的講解員進行現場講解，讓游客充分了解到渠江源的貢茶文化。

② 無二沖采茶園

為提高游客的參與性，對現有的茶園進行改進。采茶前，由專業采茶人員對游客進行采茶、制茶培訓，并給游客分發采茶服，配備采茶簍，讓游客親自參與采茶活動。在采茶過程中，可設計一些娛樂項目，如山歌對唱等。

③渠江源茶文化演藝中心

在茶道體驗區內，建造一個茶文化演藝中心，以傳統的貢茶茶祭活動、孝宗賜名“貢品茶”的傳說、張果老鏨“茶”字于巖石上的傳說，茶與古今新化名賢的故事等為內容，通過音樂劇、舞臺劇、戲曲等多種藝術表現形式來展現渠江源茶的獨特魅力。

④無二沖茶藝館

將無二沖貢茶館改建成茶藝館，設5個茶室，茶室仿照唐、宋、元、明、清這五個朝代的建筑特點、服裝、飲茶方式等輔以琴、書、畫進行裝修設計，以營造清幽雅致的氛圍。并配備茶道講師，從泡茶的技巧、飲茶方式、所處朝代的貢茶等方面為游客進行現場講解和指導。

(2)重點產品設計

① 茶道養生館

在景區內建立茶道養生館，由專業茶道講師講解茶道，使游客通過沏茶、飲茶、品茗等茶事活動增進友誼、美心修德、學習禮法，從而獲得精神享受和思想需求的滿足。

②茶道健身中心

在景區內建茶道健身中心，以瑜伽、太極拳、五禽戲等運動項目為主，使游客通過呼吸調節、身心松弛、意念集中等有節律的動作達到健身的目的。

③茶文化街

在茶溪谷至無二沖貢茶園間建茶文化街，設經營茶葉、茶工藝品的茶鋪、制作茶具陶藝的陶吧、品茶、斗茶的茶室、出售茶書籍、茶音像的書店、茶點心店等店鋪。

圖6 渠江源景區茶文化旅游產品規劃

(二)渠江源茶文化旅游設施的建設

1.食

“吃”是游客在渠江源景區旅游的重要體驗之一。因此，景區的餐館可將當地的特色菜作為主打菜品，如柴火臘肉、雪花丸、水車魚凍、三合湯等，同時穿插部分大眾口味的菜品，如玉米燉排骨、農家小炒肉等，以便滿足不同口味人群的需求。

2.住

可將部分家庭式旅館改造成渠江源特色茶文化主題酒店，建筑風格與當地傳統建筑風格保持一致，大廳和客房配備茶桌椅、茶器具等與渠江源茶文化有關的家具以及裝飾品并配備渠江源茶香味的空氣凈化器等。

3.行

外部交通方面，景區應利用相關政策和機遇，爭取資金，完善可進入性。內部交通方面，擴建渠江源景區的停車場，劃分景區游覽主次干道，景區游覽的主干道建設以瀝青馬路為主，次干道(景區步行道)的建設以石塊等天然材料為主，增設景區環保車方便游客游覽。在景區道路上，增設相應的景點路標和游客安全提示標語，采用茶標志、茶文化圖案等形式增加標識標牌的視覺效果。建設渠江源景區電子導航圖，為游客提供電子導航和解說服務，實現景區智能化。渠江源景區道路交通規劃見圖6。

(三)渠江源茶文化旅游市場的開拓

1.舉辦茶文化旅游推介會

結合目前的旅游市場情況，可采取景區工作人員實地走訪婁底、長株潭等城市的旅游單位，進行渠江源景區茶文化旅游推介活動。同時景區可聯合新化縣政府、婁底市的旅游單位、茶企等，以貢茶文化為核心，持續性舉辦“雅俗貢享·養生有道”茶文化旅游節事活動。還可以邀請社會知名人士以及茶文化專家參觀體驗渠江源景區，形成名人效應，提高景區的知名度。

2.實行多渠道營銷策略

渠江源景區應加強茶文化旅游產品的宣傳與營銷力度，運用現代媒體技術，建立和完善渠江源景區茶文化旅游微信公眾號、微博和官方網站等進行宣傳。同時可以與其周邊紫鵲界、古桃花源等景區合作，策劃各具特色的旅游線路，如渠江源和桃花源漂流可推出“清涼一夏”之旅，渠江源與紫鵲界可推出“悠然山野間”之旅等。還可以與驢媽媽網、去哪兒網、美團網等網站建立合作關系，利用其成熟的市場資源和服務，為參加渠江源茶文化旅游活動的游客提供方便快捷的幫助和服務。

3.進行多方位招商引資

近年來，新化縣委、縣政府、縣文化旅游特色產業辦高度重視全縣的旅游產業發展，并采取“財政投入、上級支持、社會投資”相結合的方式，加大對景區建設的支持力度。即基礎設施建設以縣財政投入和上級資金支持為主，旅游配套項目主要依靠招商吸引社會資金投入。因此，渠江源景區可在新化縣政府、縣委、縣文化旅游特色產業辦的支持下，通過委托招商、旅游招商、文化招商等招商手段進行渠江源景區旅游配套項目的招商引資。

(四)渠江源茶文化旅游專業人才的培養

專業的茶文化旅游從業人員能夠使游客在旅游過程中充分體驗到茶文化旅游的樂趣。因此，渠江源景區可在智聯、58同城等招聘網站及省內各城市的人才市場招聘懂茶文化、茶俗、茶禮等知識的旅游講解員。同時，可以與湖南人文科技學院等院校、親和力旅行社、湖南海外等旅行社以及小嫚茶室、蘭茶坊等茶室聯系與合作，邀請渠江源本地貢茶制作、茶藝的傳承人、經驗豐富的茶道講師、資歷深厚的導游人員以及知識豐富的學院老師對渠江源茶文化旅游工作人員從渠江源的茶禮、茶俗、茶道、茶文化等方面進行培訓并考核，打造出一支高素質、專業化的渠江源茶文化旅游人才隊伍。

[1]費維峰. 基于RMP分析的福建茶文化旅游開發研究[D].泉州：華僑大學, 2013.

[2]馬勇,李璽.旅游規劃與開發：第3版[M].北京:高等教育出版社,2012：1-355.

[3]謝翠玲.基于游客體驗的文化旅游產品開發研究：九鵬溪水上茶鄉為例[D].福州:福建農林大學,2016.

[4]蔣幸東,陳曉陽,陳建華,等.唐代名茶：渠江薄片原產地之考證[J].茶葉通訊,2008(4):52-53.