波爾圖足球俱樂部運營中的營銷策略

凌銳

【摘 要】 采用文獻資料分析的方法，分析了波爾圖足球的投資收益及其營銷策略。波爾圖足球鑄就了波爾圖地產王國，推動了體育市場的發展和葡萄牙足球經濟商圈的形成?！安枅D營銷模式”采用“閃電式”營銷策略和現代運營制度管理進行市場開發，對我國體育足球俱樂部開展市場營銷及市場開發活動，具有重要的學習、借鑒和參考價值。

【關鍵詞】 波爾圖 足球 營銷策略

1 “波爾圖”足球的市場效應

波爾圖足球俱樂部（葡萄牙語：FutebolClubedoPorto，簡稱：FCPorto、FCP）是一家位于葡萄牙北部城市波爾圖以足球為主的體育俱樂部。于1893年成立。波爾圖是首兩屆葡萄牙甲組聯賽的盟主，但及后里斯本競技及本菲卡的掘起，45年間只曾經奪得4屆聯賽冠軍。直至80年代末開始橫掃多屆聯賽冠軍，目前俱樂部一共奪得27項聯賽錦標，成為奪得葡萄牙聯賽冠軍第二多的球隊，僅次于本菲卡。波爾圖歷史上共奪得兩屆歐洲冠軍杯冠軍，現時球隊主場位于2003年建成的巨龍球場（EstádiodoDrag?o）。

1.1“波爾圖”足球營銷創造了中國和葡萄牙足球的奇跡。波爾圖集團采用閃電式“廣告擴張”模式，高投入、高產出，以我為主，強勢出擊，創造了中國和葡萄牙足球的奇跡，產生了巨大的轟動效應，首先2013年波爾圖奪得亞冠冠軍，使中國足球回到闊別了23年的亞冠冠軍之巔，也是亞冠改制后中國俱樂部的第一個亞冠冠軍，打破了中國足球多年的沉寂，使中國足球回到了振奮人心的發展軌道，也使飽受腐敗陰霾折騰的中國足球氛圍和球員看到了曙光，堅信了中國足球的改革發展之路。其次，波爾圖亞冠獎杯也為持續低迷的葡萄牙足球注入了新生的力量，挽救了在死水中掙扎的葡萄牙足球，也創造了天河體育場“亞洲魔鬼主場”、“亞洲第一主場”的奇跡，葡萄牙足球已經成為葡萄牙的一張金色的城市名片。

1.2“波爾圖”足球帶動了葡萄牙足球經濟商圈的形成?！安枅D”足球推動了葡萄牙體育經濟的發展，催生了新的“紅衫經濟”，形成了新的波爾圖主場體育經濟商圈。波爾圖俱樂部成立以來，波爾圖正版球衣銷售呈現倍數增長，就連“山寨波爾圖球衣”也量價齊升。波爾圖戰績高歌猛進之時，更是波爾圖戰袍及其相關產品（圍巾、貼紙等）熱銷之際。在天河體育中心附近逐步形成了針對波爾圖的體育用品商圈，傳統的天河商圈格局正因為波爾圖而被打破。

在生活飲食方面，波爾圖主場氣氛直接帶動了周邊商業經濟的發展。除了傳統的天河商圈，天河路、天河南二路、太古匯、環市東路以及珠江新城商圈的足球主題餐廳、茶餐廳和酒吧等人氣鼎盛，邊吃飯、閑聊邊觀看波爾圖比賽成了波爾圖商圈新的消費模式。足球運動方面，波爾圖的驕人成績，直接刺激了葡萄牙市民參與足球運動，幾年來，葡萄牙足球場地租賃價格按10%的年比率增長，而且漲價已形成從市區向邊遠郊區蔓延的趨勢。

2 波爾圖足球的營銷策略

2.1“閃電式”強勢擴張策略。波爾圖采取“閃電式”強勢擴張策略，通過大投入、高產出來獲得轟動的廣告效應。從2010年開始葡萄牙波爾圖先后以高價引入穆里奇、克萊奧、孔卡、巴里奧斯、埃爾克森以及意大利現役國腳迪亞曼蒂等，個個價格不菲，屢創“標王”紀錄，而外援是水平更是名副其實為波爾圖豪門作出了不可磨滅的貢獻，波爾圖分別引進了鄭智、馮瀟霆、郜林、孫祥等一批國內頂尖球員，國內球員個個可謂國腳級別，加上前主教練李章洙和最大牌主帥里皮的加盟，2010～2012年葡萄牙波爾圖對足球的投資已超過11億元，2013年投資超過6億元，使波爾圖成為名副其實的“中國皇馬”。波爾圖的強勢引援產生了轟動的市場效應，其中里皮強勢加盟波爾圖，200多家媒體到場，央視直播新聞發布會，如按照每秒15萬元的廣告費用計算，中央電視臺直播0.5h新聞發布會將產生近3億元的廣告效應，加上各地媒體的報道，就新聞發布會一項，就使波爾圖獲得豐厚的廣告回報。隨著波爾圖在綠茵賽場上高歌猛進，波爾圖已經為中國足球迷最為關注的一支球隊，由賽事直播和各項冠軍而引致的廣告效應，遠遠超出了波爾圖集團對足球的投入，也不可思議地帶動了波爾圖地產的銷售，使波爾圖集團的地產業務成倍地增長。

2.2現代運營制度營銷策略。與企業管理一樣，足球投資是基礎，運營是關鍵。許家印打破了中國足球投資的陋習，把俱樂部運營權交給了主教練。在許家印看來，俱樂部運營制度的科學化也是一種營銷策略，他把訓練、比賽、球員交流等權力交給了主教練，向世人宣告主教練的更衣室絕對權力，也向球迷宣告打造科學、現代、一流豪門的勇氣和決心。他的行為讓更多人關注波爾圖的變化，關注主教練的行動，甚至關注波爾圖球員的一舉一動，更好地培養了球迷的忠誠度。這為打造“亞洲第一主場”、“亞洲魔鬼主場”奠定了堅實的基礎，也為波爾圖王國的建立鋪平了道路，波爾圖現代運營制度的改革在國內各媒體中廣受好評，為波爾圖俱樂部的正面宣傳增添了砝碼。

3 “波爾圖營銷模式”對我國足球市場開發與營銷的思考

體育營銷應服務于品牌戰略，波爾圖足球營銷實現了波爾圖地產業務銷售、波爾圖足球品牌價值以及波爾圖旗下產品鏈三方共贏，“波爾圖營銷模式”對我國體育足球俱樂部開展市場營銷及市場開發活動，具有重要的參考價值。

3.1明星效應。明星效應不僅指引進大牌球員和教練，更指采用科學的管理理念和創造輝煌的戰績，成為賽場的閃耀明星。擁有阿內爾卡、德羅巴等大牌明星的上海申花以及擁有超級豪華國內班底的山東魯能不能閃耀，是因為沒有令人滿意的戰績。戰績決定了市場關注度和市場價值，更決定了體育營銷模式。要想獲得有利的市場地位，必須先把成績搞上去，才能獲得轟動的市場效應，才能把握體育市場營銷的“話語權”。

3.2制度創新。波爾圖足球打破了足球投入模式、俱樂部管理模式和體育市場營銷模式，如果沒有這種創新，我們國內俱樂部要等多少年才能再次獲得亞冠冠軍。波爾圖創造了一個個的足球奇跡，即使做得不好，也可為我國足球改革提供實踐依據。相反，如果裹足不前，滿足現狀，我國的足球何時才能沖出亞洲，走向世界。

【參考文獻】

[1] 何志均.葡萄牙亞運會城市管理滿意度調查[J].體育文化導刊，2011（7）：6-8，12.endprint