全渠道零售研究述評與展望

王虹 孫玉玲 石巋然

內容摘要：大數據、移動技術和物流網絡的迅猛發展推動了零售渠道的變革，全渠道零售應運而生。本文通過對全渠道零售相關文獻的梳理，總結全渠道零售發展的階段及其關注重點，在對其概念和內涵分析基礎上構建了全渠道零售的概念模型;從信息傳遞和訂單履行兩個方面探討渠道整合策略的研究進展與存在的問題并對全渠道零售尚待解決的問題進行了展望。

關鍵詞：全渠道零售? ?渠道整合? ?訂單履行? ?庫存決策? ?文獻綜述

引言

“互聯網+”時代移動支付更加便捷化，物流業快速壯大，消費者的購物方式發生了巨大變化，越來越多的消費者利用碎片化時間實現網絡購物，企業的零售模式也隨之改變。為了更好地滿足顧客在任何時間、任何地方以任何方式購買產品的需求，企業采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售產品和服務，這即是全渠道零售。智能商店Amazon Go打通線上線下的訂單、庫存、支付系統，并提供智能配送服務;優衣庫提供線上下單，線下門店自提的服務;肯德基、星巴克等餐飲行業也可利用手機App下單，店內取單，條形碼快捷支付等。在全渠道零售中，消費者不會偏好于某一渠道，而是根據自身需求在實體店、手機終端、網點等渠道自由轉換。因此，零售企業必須整合所有渠道，以對接新的消費需求，全渠道零售已成為零售發展的新趨勢。

在全渠道背景下，零售企業應該如何變革實現渠道整合，全渠道的庫存、訂單履行、物流運作如何管理等問題，都成為企業面臨的挑戰。本文主要從全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道運作決策等方面對相關文獻進行梳理，進一步明晰全渠道零售的內涵并構建概念模型，分析與總結全渠道零售中的信息交互和訂單履行模式，并對多渠道零售和全渠道零售下的運營決策等進行了對比分析，最后提出全渠道零售背景下潛在的研究方向。

全渠道零售概念的研究

全渠道零售是零售管理發展的高級階段，其主要經歷了單渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零售管理階段（張沛然等，2014）。全渠道零售的概念較早可以追溯到Rigby（2011）的文章。隨后，學者們針對全渠道零售的成功策略、渠道間的交互、渠道的三維角度框架以及全渠道成因（李飛，2013）和實施建議（齊永智，2014）做了相應探討。從現有的研究可知，學者們就全渠道零售的內涵進行了一定程度的分析，但尚不存在統一認可的概念。

本文在已有研究的基礎上，構建全渠道零售的概念模型（圖1）。本文認為，全渠道零售主要指以顧客為中心，借助大數據、移動支付、物流信息技術等對線上渠道和線下渠道實現全過程的信息與功能整合，為顧客提供全方位、一體化的購物體驗。這里的線上渠道包含借助PC、移動終端等工具通過網絡平臺、微信、微博等社交平臺實現銷售的渠道，線下渠道則包含實體店鋪、人員推銷、展廳等渠道。

全渠道零售的整合策略研究

全渠道零售的核心問題是，如何通過渠道整合以更好地滿足顧客全方位的購物體驗。已有研究表明，渠道整合一定程度上可以增加銷售量，減小運作成本。目前，學者們從整合質量、購買階段等角度分析了渠道整合構成要素及對零售商的影響（吳錦峰等，2016），而對整合策略的研究主要從信息傳遞和訂單履行兩個角度開展。

（一）全渠道零售的信息傳遞

信息的有效傳遞與管理是全渠道管理中的重要問題。渠道間的信息交互體現在整個購物過程，如圖2所示。在顧客收集信息、產品體驗、下達訂單、收貨退貨過程中均存在渠道間的信息交互。

Bell等（2014）通過實證方法分析了在全渠道背景下不同的信息傳遞方式和交貨方式對零售商的影響。Huang等研究了利用大數據技術通過線上信息提高線下性能。關于信息傳遞近年來引用較高的文獻是Gao等（2017a）和Bell等（2016），其中Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何更好地向顧客傳遞信息，文中提到了三種信息機制即實體店展廳、虛擬展廳和信息可用;Bell等（2016）采用實證的方法分析實體展廳對需求和運作效率的影響。李波等（2015）也指出了渠道間信息共享能夠使成員獲利。金亮等（2017）針對線下體驗和線上零售模式，設計了傭金契約。

（二）全渠道零售的訂單履行

全渠道零售中的訂單履行主要是指不論顧客通過什么渠道下達訂單，企業可以提供多種訂單實現的選擇方式。目前，學者們主要圍繞線上下單、線下提貨的BOPS模式開展了一定研究。Gallino等（2014）采用實證的方法分析指出BOPS會降低線上銷售量、增加線下銷售量同時會帶來更多交易。Herhausen等也認為線上線下渠道整合對整體而言有更好的影響。Gao等（2017b）分析了BOPS模式對于零售商運營績效的影響，研究發現并不是所有的產品都適合采用BOPS模式。Jin等（2018）對零售商的BOPS服務區域的設定、訂單取消政策等問題進行了探討。

全渠道零售的運營決策研究

全渠道零售經歷的幾個階段中，多渠道階段和全渠道階段是具有代表性的兩個階段，二者在決策主體、決策角度和決策變量等方面存在明顯的差異，如表1所示。

第一，多渠道研究中的決策主體包含制造商、零售商等多個決策主體，而全渠道運營主要考慮的是同一個零售商對不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通過設計契約解決渠道沖突問題，而全渠道運營關注的是更好地實現渠道整合使得消費者從對渠道的選擇轉為對品牌的選擇，注重的是消費者的品牌忠誠度。第三，多渠道管理中強調渠道的定價等決策，而全渠道運營中價格越來越趨向于統一（例如，蘇寧、優衣庫等）。因此，渠道定價不再是全渠道管理的研究重點，相應的庫存決策問題成為企業關注的重點。

全渠道零售環境下零售商的庫存決策受到訂單履行方式的影響，見圖3。零售商可以采用不同渠道的庫存獨立管理，也可以用線上庫存滿足線上線下的訂單需求，或用線下庫存滿足不同渠道的訂單需求，甚至可以所有渠道庫存共同管理。例如Macys用線下庫存滿足任何一條渠道的需求，亞馬遜為零售商提供FBA服務幫助其實現線上訂單，Toys”R”USAisa用線下實體店鋪庫存滿足線上需求。

學者們也就全渠道零售下的庫存問題開展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究了利用線下實體店庫存滿足兩條渠道的需求時零售商的決策問題。Hübner 等（2016）采用實證的方法探討了零售商的獨立庫存和集中庫存管理方式。Wollenburg等（2018）歸納了現實中幾種訂單履行模式下的庫存管理，并從物流角度分析全渠道零售商如何引導顧客以實現渠道需要。黃菲菲等（2015）指出用線下庫存滿足線上需求時，采用部分庫存共享策略對降低庫存成本是有效的。

另外，學者們也從其它角度對全渠道的決策問題進行了探討。Gao和Yang（2016）基于4C模型，分析了消費者在全渠道零售環境中的決策影響因素。Gao和Su（2017）對全渠道環境下餐飲行業采取的自助下單取貨的方式產生的影響進行了分析，指出自助方式一定程度上能夠減少顧客等待成本，增加需求量，而且可以提高雇傭水平。Mou等（2018）對有關零售商店運營的相關研究成果進行了總結與分析。

研究結論與展望

全渠道零售是企業界和學術界關注的重要領域，從已有的研究文獻可知，目前學者們已從全渠道零售的概念、渠道整合策略、渠道運營策略等方面開展了一定程度的研究。一方面是從實證分析的角度，通過訪談、問卷收集以及運營數據的獲取與處理等手段，分析現有全渠道零售商的運營策略。另一方面借助數理模型的手段開展的定量化研究。但仍有許多問題尚待研究，后續主要研究方向包括：

全渠道零售背景下的顧客行為特征的刻畫。全渠道零售為顧客提供了更多的購物途徑，使得顧客根據個人偏好自由選擇購物方式，尤其是移動技術的發展實現了顧客對零碎化時間的充分利用。全渠道零售強調以顧客體驗為中心，為了更好地滿足顧客的需求，需要對顧客的決策特征與行為偏好進行更加深入和全面的研究。

全渠道零售背景下的訂單履行模式與庫存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商認為庫存管理是全渠道運營中極具挑戰的問題。由于全渠道零售中不同渠道的訂單允許交叉實現，這就為零售商的庫存管理帶來了很大難度。首先，零售商需要根據包裝處理成本、郵寄成本等權衡實現訂單的庫存來自于哪個渠道;其次，由于訂單到達的時間與數量都是隨機的，在決定不同渠道庫存量時存在難度;再次，在允許產品缺貨時，訂單滿足優先級的問題也是值得關注的實際問題。

全渠道零售背景下的退貨管理。全渠道零售過程包含售前、售中和售后的過程，從現有的研究文獻來看，售前和售中的部分已開展相關的研究，而售后的部分卻少有成果，尤其是現在的無理由退貨政策使得全渠道退貨問題更加明顯。有數據顯示，零售銷售的退貨率一般在8.7%，而線上渠道的退貨率高達18%-35%。2017年天貓的“雙十一”退貨率為6.1%，但在總量8.12億的訂單中，這樣的退貨數量產生的運營費用十分巨大。因此，從全渠道零售商的角度分析退貨產品應該通過什么方式、什么渠道退回最為有效，這是亟待解決的問題。全渠道管理中售后問題直接關系到顧客的滿意度和對品牌的忠誠度，退貨管理是全渠道運營中需要系統研究的重要領域。

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