淺析網絡負面口碑對服裝市場消費者購買行為的影響

胡冰冰

(武漢紡織大學，湖北 武漢 430000)

1 引言

眾所周知，口碑是商品能否存活并得以延續發展的重要依據?，F如今，口碑傳播方式已經深入到了網絡領域，網絡口碑傳播相較傳統的口碑傳播更為廣泛，影響力更強，現已發展完善，形成一定的模式。

網絡口碑傳播日益受到專業人士的關注和研究，但是得到的研究成果卻很少，把握網絡口碑傳播的規律，是網絡口碑營銷成功的關鍵。研究表明，網絡負面口碑對服裝市場消費者行為意愿的影響因素在消費者購買商品決策上更能起到決定性作用，因此怎么解決這一方面的問題是專業人士非常關注的，也是現今網絡口碑營銷發展的關鍵步驟。

2 網絡口碑

2.1 網絡口碑。網絡口碑與傳統口碑內容上相似，但表現形式上差別很大，網絡口碑已經為消費者信息來源的重要途徑，其對消費者信息搜尋、購買決策以及態度的形成和變化都具有明顯的影響力。國外研究表明，很多在線消費者為提高對海量信息的搜索效率而去尋找和接受信息。消費者更傾向于同類消費者和編輯評論，而不是其他的在線搜索結果[1]。

2.2 口碑的正負差異。研究證明不同的口碑類型對消費行為消費是有區別的，正面口碑促進購買，負面口碑減少購買?？诒前央p刃劍，正面口碑會幫助建立形象，而相反的負面口碑則會損毀形象。負面信息比正面信息能夠提供給消費者較多的“隱藏”信息，所以消費者對負面口碑的關注多余正面口碑，往往負面信息對消費者的影響較大。正面信息將會促使消費者偏向于從事風險驅避的行為,負面信息卻會讓消費者易于從事風險性較高的行為基于對風險預期的考慮,消費者對于負面口碑更為留意。

2.3 負面口碑。負面口碑指關于不要購買特定產品的令人不快的經歷和推薦，負面口碑是指消費者發布在各網絡溝通渠道上的表現不滿情緒及失望的消費經歷等關于企業和產品的負面信息。

3 服裝消費者行為意愿

3.1 消費者行為的概念。消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務或構想的尋求、購買使用、評價和處置等行為。

3.2 服裝市場消費者購買行為意愿。行為意愿表現為個人“從事某特定行為的自發性計劃的強度”,個人從事該特定行為的意向越強,則就越可能去從事該行。服裝產品銷售分為線上和線下兩種渠道，線下服裝市場消費主要以都市消費群的傳導與輻射帶動全國的消費。線上服裝市場消費者主要是通過各大網站選購商品，十分便捷。線下服裝消費者主要通過上身試穿，銷售員的推銷以及對品牌知名度來決定自己的購買行為，線上服裝市場消費者接觸不到實物，只有通過他人對商品的評價以及對商品所屬品牌的了解來決定自己的購買行為。

4 負面網絡口碑對服裝消費者購買意愿的影響分析

4.1 負面網絡口碑的數量影響消費者的信任。服裝市場消費者在網上了解他人關于產品的評論后,并非就直接表達認同,而是結合其他網民或者現實生活中熟悉人的看法,從而對該評論進行比較客觀的判斷。產品的在線評論越多,增加產品的推廣度的機會就越高，正面評論會帶來較高的產品銷售,負面評論則會降低銷售。在網購中，正面評論該商店的用戶越多,店家星級評定則越可信,反之,但當一定人數消費者給出該商品的負面評論時。消費者對這個商品的信任度大大降低。

通過研究發現對于某產品的相關評論越多,而且如果評論中正面的評論和反面的評論都有的話,消費者對產品的了解會更深入和全面,對他們的購買行為影響就越大。這些研究結果表明網絡口碑數量對消費者行為的影響作用。

4.2 專業性的負面網絡口碑影響服裝市場消費者的購買行為。從消費者的角度來說，口碑信息的發送者是提供了客觀可信的信息，研究人士表明，專業性是來源被感知能夠提供正確信息的程度，且被期望提供說服力，因為消費者在沒有購買商品前是沒有能力和渠道去驗證口碑的可信程度。當口碑接受者確認信息來源的專業性水平時，則為其進行決策時帶來較大程度的影響。負面口碑所展現的信息是消費者不愿遇到的,所以專業性高的傳播者發布的負面口碑會給消費者帶來較高的感知風險,并影響其購買。

4.3 服裝品牌負面的形象影響消費者的購買行為。在現今網絡購物龐雜的環境中，知名的服裝大品牌和不知名服裝網絡小品牌共生，服裝網絡品牌的形象與口碑是密不可分的，在沒有線下渠道去推廣品牌的知名度的情況下，消費者也不能通過親身試穿和接觸實物來判斷服裝的質量。服裝網絡品牌形象的樹立只有靠高數量、高質量的正面口碑來積累，通過消費者的正面口碑的不斷傳播來達成。負面口碑在口碑信息中的占比尤為重要，超過一定數量的負面口碑會給顧客帶來對品牌認知的負面形象，一旦有了這種負面形象的樹立，服裝消費者對該服裝品牌的信任就會大大減少。彭明志認為品牌印象可以理解為品牌要素所代表的商品留在消費者頭腦中的印跡及其概念性聯系的統稱。代表產品與服務形象的品牌像根無形的繩索，牽系著消費者的意向與偏好，品牌的這種功能是通過滲透在消費者印象之中的情感機智發生作用的[2]。因此樹立正面的形象是促進服裝市場消費者的積極行為，對企業的發展、對消費者的利益都是有利的。

5 總結

從上述淺顯分析負面網絡口碑對消費者行為意愿的影響可以看出，正面網絡口碑營銷的發展態勢與企業發展前景是正相關，消費者對網絡口碑的重視日漸加深加廣，一個方面說明了網絡營銷市場蓬勃發展，態勢只增不減，另一個方同時也給網絡口碑營銷模式發展帶來了更高更廣的要求。就目前來講，網絡領域各方面都呈現指數上升發展狀態，這是我國國民素質提升，經濟發展水平提高的最具體體現。

[1] Reichheld,Frederic F.and W.Earl Sasser Jr.Zero Defections:Quality comes to services[J].Harward business review,1990,68:105～111

[2] 彭品志.品牌印象與經營作為[J].中國市場.2007(25):24～25