不斷前行的“戰略傳播者”

何毅

2018年11月，在中國國際公共關系協會（CIPRA）舉辦的中國國際公共關系大會上，時隔四年，筆者再次見到了來自美國的老朋友——國際公關協會（IPRA）前主席、美國“國家戰略傳播峰會”創始人羅伯特 · 格魯普。幾年的時光，依然沒有改變這位年逾七旬的資深公關人如初見時親切的笑臉，再次相見，他的笑容將筆者的思緒帶入過去十年的回想。

2008：初相遇

第一次見到羅伯特 · 格魯普還是在2008年，那時筆者作為CIPRA新人，適逢承辦IPRA舉辦的國際公關大會北京峰會，而羅伯特正時任IPRA年度主席。初識羅伯特，與其說他是一位從業20余年的行業領袖，倒不如說更像是一位溫和的長者?！爸苯咏形褺ob就好，”初次見面他很幽默，“CIPRA比IPRA多了一個C，我們應該是一家人?！?/p>

大會上，羅伯特的致辭和演講讓我印象深刻。2008年北京奧運會的成功舉辦使中國進一步走向了世界，而世界發展卻因全球金融危機的爆發而前途未卜。作為全球公共關系領域的領導者，羅伯特呼吁全球的公關人共度時艱，與包括中國業界在內的全球伙伴建立聯系?！肮钠鹩職庀嗷ソ涣?，即便同那些與我們有不同觀點的人，雖然交流并不意味著贊同，但這是我們相互了解并對觀點和行為施加影響的重要途徑?！?/p>

在大會論壇討論中，羅伯特對于未來公共關系的發展趨勢給出了自己的預判?！霸诋斍靶蝿菹?，世界需要相互聯系相互依存，公關人員不僅應精于本質，更要勇于承擔其企業對外交往的工作。公關人在未來有兩大任務，一是促進企業員工對所在地區情況的了解，二是要在全球范圍內增強傳播的流動性?！?/p>

2008年的大會使我對公共關系行業有了最初的認識，也因為日常的國際交流工作聯系與羅伯特建立起了“亦師亦友”的關系。在交往中我逐漸了解到，羅伯特早年是位成功的媒體人，曾榮獲全美知名的新聞獎項。由于興趣使然，之后他改行進入公共關系領域，在大企業的公共事務部門工作。公共關系一方面延續了他從事傳播行業更好地“講故事”的夢想，另一方面，他善于寫作的優勢也得以更好發揮，而這正是成為一個優秀公關人的基礎。

作為企業內部分管公共事務的副總裁，羅伯特對于公共關系的視野從不僅限于我們日常關注的“術”的層面。二十余年在管理層從事公共事務管理的職業經歷，使他更喜歡從企業管理者的角度審視公共關系對于企業發展的意義。在他看來，公共關系不僅僅是企業用來開展營銷的輔助手段，亦或是解決問題的必備工具，更是影響企業戰略發展、協助企業開展戰略決策的重要核心因素，這一理念在政府管理等諸多其他領域也同樣適用。這種來自企業管理高層的思考，為羅伯特之后在公共關系領域的探索提供了新視角，對此，我在之后數年與他的交往中也有了越來越清晰的體會。

2010：轉型與思考

2 0 1 0年羅伯特再次應邀到訪CIPRA，參加兩年一度的中國國際公關大會，這次重逢給筆者留下了愉快的記憶。會議空閑，我陪同“Bob”參觀“鳥巢”，并乘坐剛開通不久的京津高鐵體驗了天津半日游。精致的瓷房子和精美的津門小吃，時至今日仍是他回憶幾次中國之行時經常提及的內容。

此時的羅伯特雖已卸任IPRA主席，卻依然在業界保持著相當的活躍度。卸去了公司和行業組織領導的職務，他開始在公共關系學術領域施展才能，擔任了佛羅里達大學公共關系研究所CEO，并在大學開設了自己的網上課程。將20多年的實踐經驗再次回歸理論思考探討，是他人生的一次轉型，不過羅伯特對此卻看得很輕松，用他自己的話說，“這種轉型能讓我輕松下來，夏天在密歇根避暑，冬天則在坦帕海邊曬太陽，在和行業保持接觸的同時，更多地陪伴家人?！?/p>

兩年后的羅伯特在專業領域則很大程度上延續了自己之前的觀點：公關人應該在幫助企業制定管理策略、改造業務發展和運營方式等方面發揮更大的作用?！耙晃怀晒Φ墓P人，首先應該是戰略思想家，然后才是一位優秀的傳播者?！背藢W術性地考據了美國人愛德華· 伯奈斯和英國的巴澤爾 · 克拉克爵士對現代公共關系思想理念的影響，羅伯特又結合備受關注的英國石油公司的墨西哥灣漏油事件和日本豐田公司產品召回事件，強調了“事前管理”較之“事后溝通”對于企業和目標受眾的重要性。

作為一名“50后”資深從業者，羅伯特對于新媒體帶來的公共關系革命表現出了相當的敏感性，他將這種“全球各種組織被迫通過新方式與其利益相關者進行溝通”的傳播現象，稱為“最具戲劇性的變化”。大會上，羅伯特預測“中國互聯網用戶數量2015年將達到六億五千萬，互聯網普及率將增至大約50%，普及到中國40%的廣大農村人口”，現在看來似乎還是略顯保守。對于這一新革命的未來走向，羅伯特并沒有給出明確預判，但他強調公關人必須積極地投身其中，因為“無論你參不參與，新媒體就在那里。如果一家公司在未來五年仍采用之前的方式進行傳播，那他必將倒閉。作為專業人士，我們的主要任務之一就是幫助公司和客戶投身新媒體的潮流中去?！?/p>

2010年再相見，羅伯特向學者的轉型給我留下了很深的印象。作為公共關系研究所的掌門人，他提倡精益求精的理論研究，并盡可能多地將學術成果運用于公關實踐，通過研發有效的戰略方法為實踐提供系統、科學且完善的解決方案。同時，他結合以往經驗，將公共關系的各種實際運用作為服務組織決策層的核心能力進行學術研究探討。這種實踐與學術的結合，促使他在當年推出了自己籌備已久的學術論壇“國家戰略傳播峰會”。在此后的幾年中，這一峰會的業界影響與國際知名度不斷提升。通過實際參與體驗這一與眾不同的“戰略傳播峰會”，筆者對羅伯特和他倡導的理念有了更多的了解。

2013：創新與收獲

2013年，筆者應羅伯特邀請隨團赴美國華盛頓參加第四屆“國家戰略傳播峰會”，首次美國之旅的新奇感很快讓位于峰會的精彩體驗。歷經羅伯特幾年打造，“國家戰略傳播峰會”帶來耳目一新的感受是在其它行業活動中不多見的。峰會主角不是以往業內知名的國際大咖，而是美國黨政軍領域的高層首腦和軍工企業代表，很多人甚至是國際新聞領域的?？停呵榜v阿美軍司令、海軍陸戰隊上將約翰 · 艾倫，美國國務院公共外交及傳播主管艾琳 · 奧康納，以及后來的白宮發言人、時任五角大樓發言人的海軍準將約翰 · 科比等等。作為美國權力機構各領域的高層代表，他們對于公共關系與傳播在政府事務中的運用有著超出公關行業本身的戰略思考與設計。

這正是羅伯特想要的，也是他一以貫之的理念的體現?！敖裉?，公共關系的實踐者必須努力成長為‘戰略傳播者，”羅伯特在峰會致辭中這樣強調，“包括美國在內越來越多的國家認識到，以硬實力作為唯一手段去解決哪怕是低強度的沖突對抗也是不充分的。相反，決策者需要創造一種同時強調多類軟實力協同的解決方案，這其中就包括戰略傳播和公共外交?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/18/qkimagesgjgggjgg201806gjgg20180612-2-l.jpg"/>

羅伯特打造的這種將公共關系理論實踐與政府決策緊密結合的議題，在其它場合并不多見，而與會高層對這一理念給予了積極反饋。約翰 · 艾倫將軍作為前阿富汗國際安全援助部隊的總司令，對羅伯特的戰略傳播理念給出了很高的評價：“在面對挑戰時我手上有多種選項，包括使用各種致命或者非致命武力去完成任務。但在所有選項中，我認為戰略傳播是最能夠隨機應變的選項。在戰斗中，戰略傳播包括公共事務管理與公共關系，是我任務職能的基本要素之一?！?/p>

約翰 · 艾倫的發言得到艾琳 · 奧康納的贊同。她站在政府角度，分享了社交媒體協助美國決策層開展2010年海地地震救援和2011年日本地震海嘯救援的真實案例，強調了羅伯特倡導理念的重要意義。更多與會高層則圍繞羅伯特戰略傳播理念的各方面進行了經驗分享：海軍準將強調了組織內部傳播在海軍建設、特別是在海軍領導層與官兵家屬關系建設中的重要作用；2012年奧巴馬競選團隊的首席科技官則通過技術演示，展示了大數據分析對于建立精確有效的大選宣傳的重要基礎作用。

參加戰略傳播峰會成為筆者2013年美國之行最深的記憶。會后，我雖又在羅伯特的陪同下赴紐約拜訪了夏博新先生等多位行業泰斗，并首次代表CIPRA走進聯合國會場，但我依然堅定認為戰略傳播峰會是此行的最大收獲?！罢缒憧吹降?，在華盛頓和紐約談論公共關系的是兩個完全不同的群體，”在我的美國之旅接近尾聲時羅伯特這樣對我說，“我希望作為橋梁把他們連接起來，并讓公共關系在決策中體現出更大的價值?！?/p>

或許，他已經做到了。

2014：雕琢與升華

2014年羅伯特再次來到中國國際公關大會。老友再次重逢，友誼與人情味兒不分國界。羅伯特帶來了家鄉密歇根特產的藍莓干，并和我分享了小外孫在坦帕海灘蹣跚學步的溫馨家庭照。談及家庭，他會真情流露：“我早年擔任公司高層和在IPRA領導層任職時，總需要去全球各地出差，期間我打電話給我的妻子：‘嘿親愛的，你知道嗎？我在這邊見到了難以想象的美景。而電話那端經常是家里孩子的哭鬧聲和忙個不停的妻子，這種反差你可以去腦補?！爆F在的羅伯特自嘲是個“老教書匠”，可以在工作之余好好享受與家人的天倫之樂。

然而對于所熱愛的事業，他的探索從沒有停止。戰略傳播的理論與實踐方式在他的研究中不斷細化，逐漸演變為一種引領公共關系發展的新模式。會上，羅伯特以一個設問作為他理論闡述的開端：“如果你為一家德國公司服務，該公司同時在俄羅斯、歐洲及美國運營，此時你該如何處理對待烏克蘭的問題？或許你認為這只是個政治問題，但地緣政治氣候勢必會影響商業活動?！?/p>

在羅伯特看來，公關人未來發展的方向，不僅僅在于更加純熟地運用公關技巧，更在于批判性的思考方式和國際化的專業知識儲備，這種戰略層面的能力是各領域領導層急需的。未來的公關人應該是組織內與外界連接的橋梁紐帶，一個實質意義上的“領導者”，而這要求公關人必須具有戰略思考的能力。對于如何有效地提升自身戰略素養，羅伯特也給出了具體操作方式：了解戰略目標，明晰自身價值觀，建立敘事，細化分類信息，熟練掌握新媒介，精確測評結果。同時，注意培養將長遠的戰略思維與應急快速反應相結合的能力。戰略層面的公關人最終將站在全球的視角，規劃組織與自身的未來發展。

2018：再聚首

2018年的中國國際公關大會，羅伯特很早就愉快地接受了邀請?！胺浅Ｆ诖茉僖姷紺IPRA的老朋友們，你們是真正的公關人?！币换问赀^去，筆者不再是新人，“Bob”也已年近古稀，但十年的友誼，必將伴著對公共關系未來發展的熱愛，繼續一路走下去。