融媒體生態下廣播與受眾共贏發展的路徑思考

周宇博

【摘要】當下，推進媒體融合已成為我國傳統媒體謀求轉型升級的共識。對于廣播而言，除了要在理念、內容、技術等方面實現升級外，關鍵需要守住“服務受眾”這一核心。通過多渠道、有重點地關聯受眾，全流程響應受眾需求，打造社交化的廣播受眾圈子，最終在產業升級過程中實現廣播與受眾的共贏發展。

【關鍵詞】媒體融合 廣播 受眾“4R”理論

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

移動互聯網時代，每一個人都能成為信息發布的主體。受眾體驗迅速從大眾傳播時代有限選擇下的信息饑渴，轉化為由于海量信息造成的選擇焦慮，內容供給與受眾需求之間的溝壑越來越明顯。面對這種溝壑，再加上虛擬現實（VR）、人工智能（AI）等亂花漸入迷人眼的技術創新，短視頻、H5產品、網絡直播等不斷推陳出新的產品形態，廣播要在媒體快速變革和激烈的競爭中爭得一席之地，除了要在經營理念、內容生產、傳播技術等方面升級再造外，關鍵還是要守住“服務受眾”的初心，實現和受眾的共贏發展。

守住“服務受眾”的初心，是指廣播要在內容生產、獲取、整合、呈現等產業鏈的各個環節都以“受眾”為中心，并準確把握新時代受眾的特點。根據美國西北大學教授、整合營銷傳播理論的開創者唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）所提的“4R理論”，廣播在融合進程中對受眾這一核心要素的關注，可從關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）、回報（Retribution）這四個維度去展開。

—、關聯（Relativity）：多渠道、有重點地關聯受眾

“關聯”是指廣播要和盡可能多的受眾建立聯系，在守住現有線性廣播節目受眾的同時，盡量擴展新的受眾群體。

（一）守住存量：鞏固傳統廣播的壟斷性用戶優勢

融媒體生態下，互聯網音頻的興起讓廣播受眾不再局限于線性廣播之中，微博、微信、客戶端、網絡直播等不同平臺中都有廣播受眾存在，而且這些受眾群本身也互有交叉。中央人民廣播電臺和北京賽立信媒介研究公司曾在北京和西安兩個城市對2000余個網絡音頻（包含上述“兩微一端”等不同網絡平臺）受眾進行調查發現，62.2%的網絡音頻受眾在收聽網絡音頻節目前曾經使用過收音機。由此可見，傳統線性廣播這一渠道依然是廣播和受眾建立關聯的重要渠道。廣播媒體必須鞏固和抓住線性廣播這一具有壟斷性優勢的路徑。

（二）挖掘增量：適應新渠道受眾的多元化需求

在守住線性廣播受眾之后，廣播還需要盡可能多地和新興渠道的受眾建立關聯，擴大受眾規模。當前，帶有互聯網基因的受眾，其最大特點是聚合邏輯從“以平臺為單元”轉向“以場景為單元”。廣播需要根據這一特點推出適合這一新渠道受眾所需求的內容和服務。

在以平臺為單元的思路下，廣播要和這些渠道受眾關聯需要自設平臺，從零開始吸引受眾；抑或是“借船出?！?，通過現有的熱門平臺來推廣音頻內容。在以場景為單元的思路下，應基于時間、地理位置、情境等不同場景提供有針對性的內容和服務，這才是廣播轉型發展應該重視的問題。以微信平臺為例，廣播媒體要進入微信平臺，除了將廣播內容產品搬上平臺外，最核心的能力建設應該是根據微信用戶的使用習慣和話語體系來提供內容和服務。2017年十九大召開前期，中央電臺中國之聲推出H5產品《習近平的運動手環》，兩天累計訪問總量就達到174.6萬人次，獲取點贊850萬人次。這款產品之所以能夠迅速傳播，除了內容緊扣時代主題外，其產品設計理念更值得點贊，用“運動手環”這一設置場景讓嚴肅的時政報道形象化、親切化，從而迅速引起用戶的關注。

二、反應（Reaction）：全流程響應受眾需求

“反應”是指廣播應提高對受眾的反應速度，站在受眾的角度及時傾聽他們的需求，并在內容和服務上及時做出調整，以滿足受眾的需要。如果說，與受眾的關聯解決了廣播供應“能見度”的問題，那么對廣播使用的“滿足感”則需要建立全流程的受眾反饋，即廣播需要確保在“播前—播中—播后”這三個環節及時、準確獲取受眾需求，并以這種需求為導向作出針對性調整。

（一）播前：準確了解受眾需求

過去，來源于受眾抽樣調查的“收聽率”一直是廣播行業的“通用貨幣”，作為衡量受眾對廣播節目收聽時長和收聽規模的重要依據，是評估廣播節目優劣的通行標準。但這種受眾反應僅局限于“播后調查”，只能反映受眾對已播出節目的評判。融媒體時代的各種技術讓廣播與受眾的實時互動成為可能，“互動”被定義為“對一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對媒介溝通的內容和（或）形式施加影響”，廣播節目只有在生產之初就考慮好受眾對節目內容形式的影響，才能從真正意義上實現從受眾需求出發來進行節目生產。

要了解播前的受眾需求，最簡單的方式是就節目、議題、活動進行精細化、具體化的受眾調查。比如：為了解受眾對全國兩會議題上的信息獲取偏好，中央電臺專門開展了2017年兩會報道受眾調查，從兩會熱點話題、報道方式、重點議程、現場直播、視頻直播、互動方式、信息獲取渠道、新媒體內容呈現等八個方面了解受眾對中央電臺兩會報道的需求，提升報道的貼近性和實用性。該調查采用網絡問卷的方式，通過各新媒體平臺進行推送，直抵受眾，從而掌握受眾真實的需求。

除樣本數據采集外，還可充分利用受眾使用行為形成的大數據對節目生產進行趨勢預判和熱點追蹤，達到吸引潛在受眾對節目關注的目的。2017年兩會中央電臺中國之聲推出專欄《提案議案點播》，利用百度大數據來呈現全國網友正在關注的熱點話題，并通過代表委員的建言獻策對這些問題作出回應，收到了很好的反饋。

（二）播中：動態調整內容和服務

新媒體技術為傳統廣播實現互動提供了廣闊空間，甚至有些傳播形態已經可以實現根據受眾實時互動的信息來調整播出的內容。比如：網絡直播過程中，主播不僅要根據受眾不同的需求對鏡頭視角、播報語速等技術環節進行調整，還需要根據受眾的互動內容完成主題的切換，甚至讓節目往非預設的方向展開。不僅如此，在一些互動平臺上，受眾的互動已經成為新的內容，其受關注程度甚至超過內容供應者本身。如頗受年輕人歡迎的文化娛樂社區嗶哩嗶哩（bilibili），彈幕經常會覆蓋原始的視頻圖像，受眾似乎更熱衷于在彈幕中展開互動和討論，內容本身反而成為輔料。受眾同時兼具受者和傳者的雙重角色，廣播媒體可以讓受眾更加深入地嵌入整個信息傳播流程，進一步激發受眾的積極性，增強受眾對于內容的黏性。endprint

雖然當前這種新的媒介生態對廣播的影響還未全面顯現，但廣播與受眾的關系已由過去的單向度信息傳輸逐漸轉變為立體交互式的內容互動，廣播也面臨兩個方面的挑戰：一是動態調整能力。一旦節目圍繞受眾互動進行即時調整成為常態，廣播主播是否能夠駕馭節目進程、相關配套設施（如背景音樂儲備、多鏡頭的轉換等）將成為需要考量的因素。二是把關能力。受眾實時互動的最大風險在于其言論的不可控性。在不可控的內容伴隨著節目流程的推進不斷涌現的情況下，以往播前審查的把關體系基本失效，新的把關體系必須建立，這就對把關人的能力甚至數量都提出了更高要求。

（三）播后：以受眾為導向進行評估

除了提前獲取受眾需求并動態匹配其需求外，廣播還需結合定量數據和定性分析建立以受眾為導向的綜合評估體系。定量數據一部分來源于第三方數據公司提供的數據，包含市場份額、收聽率、到達率、收聽時長等一系列指標；另一部分可以由廣播媒體自主開展受眾調查，更有針對性地了解受眾的反饋。中央電臺每半年舉行一次各頻率節目的滿意度調查，從收聽頻次、收聽喜好、收聽評價三個方面來考察受眾對節目的滿意程度。

定性分析則需要建立受眾數據庫。過去，鑒于廣播內容產品“轉瞬即逝”的聲音特性，受眾對廣播往往是只聞其聲不見其人，廣播對受眾也是看不見、摸不著?，F在，辦“看得見的廣播”成為業內共識，要求廣播從業人員要走到受眾中去，讓受眾直接跟廣播建立聯系的同時，廣播也能采集受眾信息，逐步建立并豐富自己的受眾數據庫，目前，不少廣播電臺成立了專門的受眾研究處，并開始創建受眾數據庫，將這些來自于受眾的一手反饋信息納入綜合評估體系，能更加豐富、科學地衡量廣播的傳播效果。

三、關系（ReIation）：打造社交化的廣播受眾圈子

“關系”是指在內容產品充分競爭的市場環境中，廣播應從傳統的內容供應轉向關系營銷，培養受眾的忠誠度，與受眾建立長期穩定的友好關系。融媒體生態下廣播發展的重點是能夠幫助受眾建立社交網絡。

（一）提供社交化平臺

廣播傳播需要建立的是以現實社會關系為基礎，模擬或重建現實社會的人際關系網絡。廣播提供內容和服務的最終目的是能夠滿足受眾的社交愿望，形成具有某一共性的社群，維系人們的社會關系。而要形成這種關系，需要提供連接人們關系的紐帶和平臺。

江蘇廣播電視總臺（集團）自主研發了“微啵云”跨媒體交互運營平臺，通過推出“大藍鯨”客戶端，開發直播互動、視頻直播、音視頻節目、社交及服務等多項功能，把互動、主持人和移動端這三個要素組織起來，在內容、活動和營銷三個維度上打通傳統廣播和移動互聯網受眾的連接，打造“互動社交客廳”，并基于傳統廣播現實體系轉型的需求，緊扣傳統廣播與互聯網傳播的內在關系，挖掘人際互動社交需求的價值。

（二）建設高質量社群

媒體融合豐富了媒體產品的種類，促進了各種產品、渠道之間的互動，但是如果僅有產品落點和平臺而缺乏用戶的參與，這樣的業務融合只能是物理性的“疊加”，很難產生真正的“化學”反應。媒體業務化學性融合的重要催化劑是用戶的“社交”行為。廣播創建社群后，受眾之間相互關聯、相互補充，能夠充分調動受眾自主的聚合能力，讓受眾本身成為社群的活動主體，組建真正高質量的社群。

中央電臺的“海陽粉絲圈”就是一個成功的案例。其依托線上節目《海陽現場秀》吸引了大批忠實受眾關注，隨后通過這些受眾共同參與、選舉出骨干粉絲成立“海陽董事會”?！岸聜儭辈粌H參與海陽工作室產品的開發、傳播、測試等，更無償提供服務，長期協助欄目團隊開展活動，是線下活動的協同組織者。

四、回報（Reward）：盈利方式多元化，實現產業升級

“回報”是指廣播為受眾創造價值的同時，實現自身的發展和回報，這是維持彼此關系的必要條件。過去，廣告收入是廣播賴以生存的盈利模式。如今，通過和受眾建立關聯來實現擴大受眾規模和增加受眾黏度，在“二次售賣”中提高廣告收入。同時，各廣播媒體受眾數據庫的建立有助于實現基于受眾數據的精準化廣告營銷，提高廣告價值。不僅如此，融媒體時代，通過維系和受眾之間的“關系”，規?；鼙娦纬傻牟煌缛嚎梢猿蔀閺V播的產業基礎，繼而探索多元化的盈利模式，實現廣播的產業轉型升級。具體來看可以有以下幾種途徑。

第一，平移受眾，帶來平臺流量。廣播聚集的受眾可以直接轉化成其新媒體平臺上的人氣，利用開通電商等不同模式，成為廣播變現的重要手段。山東廣播電視臺經濟廣播依托其育兒節目《媽咪好寶貝》聚集了大批關注育兒的受眾，隨后開通專注母嬰的“愛貝果”客戶端，打造孕產育兒交流社區的同時，開通親子商城，實現盈利。

第二，分層受眾，擴展線下活動。以內容產品為前提、以名牌主持人為基礎建立的廣播受眾圈子，其圈子成員大多具有相近的價值觀并擁有共同的興趣愛好。在這個圈子中，無論是分享內容還是成員之間互動，都能增進圈子中受眾之間的聯系，形成高質量的活躍社群，從而為廣播變現打下基礎。海陽工作室深入開發其社群的注意力和購買力，將其受眾區分成三個粉絲圈層，即“海陽觀演團”“海陽樂跑團”和“海陽環球旅行團”。通過觀演、樂跑、旅行三類不同活動社群，達到垂直細分的效果。

第三，培養受眾，形成付費用戶。網絡支付的普及，讓受眾直接向廣播媒體付費成為現實。而且，這種付費可以包括購買收聽音頻產品、網絡直播間打賞、“眾籌融資”等不同形式。例如：廣東珠江經濟臺的一檔開播逾15年的財經類節目《風云再匯》就大膽進行了“眾籌”的嘗試。眾籌用戶可以獲得一次“午餐分享會”的機會，現場跟節目主持人面對面交流投資心得。通過這一賣點，節目組用了13天的時間，成功吸引了1410位受眾付款，募集到了一年的節目制作費用。

廣播在轉型升級過程中，必須守住“服務受眾”這一初心，通過與受眾建立關聯，全流程滿足受眾需求，打造社交化的受眾圈，最終推動廣播和受眾在融媒體生態下共同成長、實現共贏。

（本文編輯：肖婧為）endprint