“麗水山耕”品牌建設之我見

李志起

近年來，為深化農業供給側結構性改革，各地方政府的農產品區域公用品牌建設提上日程。然而，對于絕大多數的地方政府與企業而言，農產品區域公用品牌的建設都是摸著石頭過河，誤入歧途者多不勝數，浙江省麗水市的“麗水山耕”項目就是一個不幸的落水者。在此，筆者將詳盡分析“麗水山耕”品牌建設的七大痛點，望諫言以述謬，敲鐘以醒世。

痛點一——貪

貪！何謂之貪？貪之謂：“求多而不知足也！”“麗水山耕”自稱是第一個在地級市層面整合全域農業資源的大品牌，而其整合全域農業資源的第一大舉措就是將麗水下轄的七縣一區一市知名特產收歸一處，整體打包，以新品牌“麗水山耕”推向市場。在筆者看來，且不論其品牌創意如何，其第一步的品牌戰略便是一招臭棋。

貴州的茅臺、煙臺的蘋果、吐魯番的葡萄這些成功的地級市區域公用品牌都是通過強勢的特色單品來占據消費者心智并打開品牌建設之路的。而“麗水山耕”這種貪多不厭的做法一次性向市場推出大量當地特產，在模糊品牌內涵的同時，從一開始便稀釋了品牌價值。（甚至后來，“麗水山耕”項目向當地推出“麗水山耕”品牌使用準則，此舉意味著凡是通過準則的當地特產皆可使用“麗水山耕”這一區域公用品牌，真是一錯再錯?。?/p>

在未來，提到麗水名片時人們想到的會是稻米？會是雪梨？會是茶葉？會是麻鴨？

都不會！任何一個成功品牌的建設都是從一款創新性、顛覆性的產品開始。顯然，在今天眼球經濟占主導的大環境下，麗水山耕從誕生之初便向市場傳達出“麗水特產農貿市場”的“低廉”形象，遑論區域公用品牌的未來！

痛點二——急

“麗水山耕”的品牌戰略思維走偏，是多種因素作用的結果。而其中最根本的因素就是項目掌舵者急功近利的品牌建設心態。這種心態的表現可以從其訪談資料中窺見一二——“靠弱小的單個主體去打響品牌實在是太難了，人力、財力、物力，樣樣都缺。所以將所有小縣特產聚合一起……”

或許，正是看到了麗水山區農業小、散、弱的基本特點，認為以一個小品類為地基來開展品牌建設耗時耗力，還要協調各縣、區間的利益糾紛，不如索性來個大跳，以“大品牌”涵蓋所有，畢其功于一役來得痛快。

真可謂是看到了矛盾，所以選擇繞過矛盾！沒有扎實的品牌基本功，期望僅僅依靠一個“麗水山耕”的美好概念來打開區域公用品牌的建設之路，無異于癡人說夢！消費者只有在成為某一款產品的忠實消費者后才會消費這個品牌的其他類產品。而“麗水山耕”這種急功近利心態下的“和稀泥的行為”就是品牌短視癥。

“麗水山耕”就這樣騰空的誕生了。通過設計個標志、整合一套價值體系，花費大量的時間和精力糾結于設計細節，但忽略了決定品牌未來的大戰略，然后披掛著提升組織化、規?；?、標準化、市場化的“四化虎皮”走向市場。殊不知市場如戰場，市場經濟中的任何“生物”都逃脫不了生命周期曲線的定律。公司企業逃脫不了，品牌建設同樣如此，一個品牌還未出生便希望他可以奔跑，簡直荒唐！

痛點三——莽

“麗水物產豐饒，經過多年發展，形成了九大主導產業，其中許多產業馳名全國，但品牌過多過濫，難以形成合力，不利于麗水農業整體形象的打造?！?/p>

從資料的研讀中我們得知“麗水山耕”建立統一化大品牌的初衷是為了形成品牌合力，樹立起對外統一的整體形象。

的確，這是一個前瞻性的想法，很多地方的區域公用品牌在建設成功之后希望再推出一款產品時卻發現無力可借，而“大品牌”的合力價值便體現于此。但是“麗水山耕”錯就錯在，把樹立一個統一的品牌形象等同于區域公用品牌的建設，這是一種錯把戰術作戰略的莽撞行為。統一的品牌形象固然有優勢，但是為了統一而統一，抓住點子就不放，不結合當地的品牌現狀一股腦的畫大餅，實在是秀而不實，紙上談兵！

何況，統一的品牌形象一定會形成合力嗎？君不見五常大米，西湖龍井的公地悲劇嗎——外地大米進入五常地區換個包裝，搖身一變就“洗白”成新五常大米，然后大步流星進入市場；西湖龍井更是監守自盜，制假主體竟然就是當地茶農，結果以“大鍋飯”的形式，生生地打壞了一手好牌！

看來，區域公用品牌建設畢竟是一個系統性的建設工程，是一門商業管理的科學。不是一場點子公開課，更不能拍腦袋！

痛點四——驕罪

在區域公用品牌管理運營方面：“麗水山耕”提出——以“1+N”的全產業鏈一體化公共服務支撐體系，形成了“麗水山耕+縣域品牌（產業品牌）+企業品牌”的母子品牌矩陣，以“母雞帶小雞”的方式，實現子品牌產品溢價，走活擴大農產品有效供給之路。

理想很豐滿，但也要看到現實的骨感！“麗水山耕”的品牌運營策略看似發揮了政府的領頭作用同時又顧及到了市場的游戲規則，但這個年輕的“后媽”有能力協調好這個家庭內成員間的關系嗎？麗水下轄的9個縣市區，本身就有一些名氣不小的單產業區域公用品牌，“麗水山耕”又有什么核心技術能做到服眾？

區域公用品牌的建設離不開龍頭企業（大兒子）的鼎力支持，“麗水山耕”真的能背靠政府就萬事如意了嗎？對于公用品牌，一直的說法是“政府搭臺，企業唱戲”，但如果陷入“政府始終要占主導”的誤區，品牌也就失去了活力。成功的區域公用品牌大多是完成了產銷管的分離和協作，而不是目前國內區域公用品牌采用的“政府+行業協會+授權企業及合作社”的模式。（王老吉與加多寶的品牌之殤，音猶在耳。）然而“麗水山耕”卻以不留后路的方式慨然踏上這條老路?？磥?，“麗水山耕”有他自己的驕傲啊。

痛點五——虛

山地農耕是東方傳統農耕文化的自古延續，也是麗水農耕最主要的生產形式?！胞愃礁钡拿Q靈感便是來源于此。然而，或許是太過于陶醉自己的神來之筆，筆者在搜羅大量的線上資料后發現，“麗水山耕”除了這個詩意的名稱外，其價值輸出幾近于無！這就好比一個商家向市場大聲喊話：“我的貨很好”，然而當消費者被你吸引過來問道：“你好在哪里??？”你的回答：“我就是很好??！”endprint

在今天的市場游戲環境中，消費者越來越聰明，沒有系統的價值輸出，你的產品價值就是為零。貴州茅臺的價值輸出是特殊的發酵工藝，陽澄湖大閘蟹的價值輸出是蘇杭水質，新疆的哈密瓜價值輸出是“緯度溫差”?！胞愃礁钡暮诵膬r值什么？是那句口號？——“法自然，享淳真”？

中國有幾千個縣級行政區劃單位，誰還沒有一點有機綠色農作物？市場憑什么選擇“麗水山耕”的綠色作物？憑什么持續的選擇“麗水山耕”的綠色作物？僅僅因為你的名字好聽？你的包裝靚麗？還是因為你的價值輸出得到了消費者的認可？

品牌建設不是起個好名字設計一套好廣告語就大功告成的，這樣的“母雞帶小雞”恐怕是要給黃鼠狼去拜年了。

痛點六——欺

“八大城市230余家‘麗水山耕產品銷售體驗點基本建立，截至2016年底，入會單位達236家，銷售業績全年超過20個億，平均溢價達30%?！?/p>

我們再看一組數據：“作為產茶、產橘、產筍大市，卻是出口小市，沒有柑橘出口企業，僅有1家竹筍罐頭出口企業和1家袋泡茶出口企業，并且規模不大，出口量很小。據了解，每年有高達數億元的‘麗水山耕被外地企業收購用于加工出口，茶葉、柑橘等處于外貿產業鏈條的最底端?！?/p>

兩組數據的對比，我們發現華麗信息的背后依舊是沒有解決的“品牌之殤”。

或許是由于當地政府的財力支持，“麗水山耕”的品牌傳播做得確實不錯，但品牌價值的建設卻在不斷倒退。從上述的資料中不難發現，目前“麗水山耕”的主要產品幾乎完全依靠內部消化，說明品牌只是自說自話，品牌價值根本沒有傳播出去，即使有出口的產品卻還是以“原材料”身份走出產區的。這就好比，賣土特產是“卡車賣貨”比的是價格，建立區域公用品牌是“商鋪賣貨”比的是價值。而“麗水山耕”打了一個擦邊球，選擇“擺地攤”比的是“聲量大，聲音好聽”。然而實際上只是比“卡車賣貨”多了一塊“遮羞布”罷了。

農業供給側的突出矛盾是無效產能過大，造成農產品滯銷，而有效供給不足。而“麗水山耕”品牌建設非但沒有解決矛盾，相反，給矛盾披上了一件華麗虛榮的“皇帝新衣”，這是一種群眾的自嗨。潮水終將退去，究竟誰在裸泳？很快便會分曉！

痛點七——亂

品牌建設的第一要義便是建立起強烈的品牌辨識度，而建立起強烈辨識度的方式就是通過樹立標簽；標簽的使用對于品牌具有強大的背書作用，但如何樹立起一個優秀的標簽確實是營銷管理中的一門學問。例如貴州茅臺——國酒！盱眙小龍蝦——龍蝦節！威海海參——肥厚鮮美！這些成功的區域公用品牌身上都有一個簡潔明了的詞語，這就是好標簽。

反觀“麗水山耕”身上的標簽，可以用一個字來形容——亂！“農耕文脈、生態精品、道法自然……”這些又多又“虛無”的標簽在模糊品牌辨識度的同時，造成了消費者的認知混亂——“說不清你到底是個什么具體的形態”，更嚴重的是當“麗水山耕”大而全的個性標簽樹立起來后，如何使品牌貼合標簽卻成了問題：“麗水山耕”出臺了相關品牌使用標準體系規則，但品牌教育卻又跟不上，特別是一線的農業生產主體對品牌建設了解較少，仍然以賣原料的心態經營品牌。麗水的農業和旅游貼得越來越近，推動了農產品向旅游地商品轉化，但在精準營銷方面又文章不足，監督機制也待進一步完善。這種上下脫軌的品牌建設行徑進一步加劇了消費者的品牌認知混亂。到最后可謂盲人摸象——“四不像”！

行文至此，筆者所述“麗水山耕”品牌建設七大痛點皆已呈列。停筆靜思，不意冷汗涔涔。事實上，“麗水山耕”犯下品牌建設“貪、急、莽、驕、虛、欺、亂”七大痛點的根本緣由，可以歸結到其從頂層設計就擺脫不掉的“學院派式的策劃思維”。這種思維做出的策劃往往形而上學，大而空洞，看上去美好，但放到市場上檢測卻不堪一擊。

“扶貧必扶智”這是習近平總書記關于“鄉村振興戰略”的精辟論述。所謂的智是“大智慧”，不是“小聰明”；是幾經沙場后總結的實戰經驗，不是讀了兩三本書，搞一套理論體系就可以上場的“八股教書先生”；品牌建設是一套科學系統的建設工程，不是一套“花花綠綠”的紙上談兵。我們需要基礎的理論指導，以避免踏進同一條河流，但盡信書不如無書！空談理論只會誤國誤民，最終，承受傷害的依舊是當地的農民百姓??！endprint