新常態時期大學生網購現狀分析

朱艷春 李楠

[摘 要]大學生在不同歷史階段有著不同的網購特點和問題。新常態時期大學生網購呈現出網購規模不斷擴大、價格敏感度下降、社交型網購廣泛流行、折扣信息消費的出現四大特點，并伴隨有網購消費接觸意愿降低、世俗化傾向嚴重、法制意識觀念淡薄等問題。

[關鍵詞]新常態；大學生網購；價格敏感度；社交圈；世俗化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.194

截至2016年12月，全國網絡零售交易額達到5.16萬億元（人民幣），同比增長26.2%。阿里研究院2016年校園快遞行業發展報告顯示，80%以上的大學生經常網購，大學生人均年收快遞16個，全國2000多所高校人均網購1100元。[1]正如Kotler強調的，文化因素、社會因素、個人因素及心理因素會影響消費者購買決策。[2]新常態時期，經濟發展模式和社會文化背景發生了重大改變，這些改變導致大學生的網購的文化因素、社會因素、個人因素及心理因素等動因也發生了改變，從而大學生的網購呈現出有別于過去的特點，也伴隨產生了一些不容忽視的問題。

1 新常態時期大學生網購特點

我們通過騰訊問卷星向全國大學生展開了有關大學生網購的網上問卷調查，共收集到203份有效問卷。樣本群體中大一學生49份（占比為24.14%）、大二學生15份（占比為17.39%）、大三學生46份（占比為22.66%）、大四學生93份（占比為35.81%），基本覆蓋了大學生各年級學生，排除了入學年齡差異對調查結果分析的影響；樣本群體中來自城市家庭的大學生有102人（占比為50.25），來自農村家庭的大學生有101人（占比為49.75%），排除了城鄉家庭背景差異對調查結果分析的影響。問卷調查結果的統計結果顯示：

1.1 市場規模迅速擴大

從網購的整體規模來看，203份有效問卷中僅有3份問卷表明不經常網購，而其余98.52%的大學生經常網購。在問及室友、同學網購情況時，僅有1份問卷表示室友同學不進行網購。CNNIC的數據分析也證實了這一調查結果。2016年我國網購大軍中大專學歷占據29.1%，本科及以上學歷更是占到40.4%，大學生網民不僅對網購這一新鮮事物充滿好奇，更是將其作為一種時尚不知疲倦地追隨。[3]樣本中33%的大學生每年用于網購的費用超過3000元以上。

從網購所涵蓋的商品類別來看，網購覆蓋大學生的衣食住行和教育休閑等各個方面，例如服飾方面，樣本中94.1%的大學生網購過服飾鞋帽；飲食方面，樣本中73.9%的大學生網購過食品類商品，且大學生8人間宿舍中至少有4人經常叫外賣；教育方面，樣本中49.8%的大學生網購過圖書音像以及在線課堂服務；休閑方面，大學生外出旅游基本會選擇網購酒店，甚至不少同學還會網購機票、酒店和旅行套餐等一條龍服務。

1.2 消費者的價格敏感度下降

一直以來，人們常認為影響大學生網購決策的首要因素是價格。而隨著調查的深入，我們發現大學生的價格敏感程度已經低于原有的認識判斷。由下表可知，從整體來看有57.07%的大學生認為商鋪的信譽和評價是其網購決策的首要影響因素，并且月可支配收入為2000～5000元的大學生群體則有高達72.73%的大學生認為商鋪的信譽和評價是首要影響因素，即使是月可支配較低的1000元以下的大學生群體也仍有50%的大學生認為商鋪的信譽和評價是首要影響因素。因此，對于大多數的大學生而言，價格對其網購的影響已經排在了第二位。這是因為經濟新常態時期，大學生的可支配收入增長了，有超過半數的調查樣本的月可支配收入超過1000元，其消費水平和個性化需求偏好隨著收入的增長而增強。當代的大學生們追求更好的購物體驗和商品質量，而非停留于固有印象中的購買水平低下、追求廉價商品階段。學者沈飛對大學生消費品種和偏好研究中，也提出他們傾向于購買個性化數碼產品、海外貨源或稀缺單件產品等高品質產品。[4]

1.3 社交型網購形式廣泛流行

隨著移動互聯網的發展，社交變得無時、無處不在。社交的變化也深刻地影響了人們的網購形式。2015年社交網購用戶規模為1.45億人，較2014年增加2330萬人；社交網購在網購用戶中的使用率提升到35.2%。[1]劉喜懷曾提出當前大學生購買行為與其購買水平存在明顯差距，他們購買有結構多樣、個性，購買追求前沿、時尚，選購心理受情感要素影響且從眾攀比，購買集中于相似領域等特征。[5]付嘯玲則進一步總結出大學生消費越發時尚、高端、品質化；消費傾向于社會化；競爭加劇導致證書考取等學習消費擴大化；人際交往的花銷更加世俗化等四大特點。[6]因此，社交網購也成為當代大學生網購相對通行的購買形式。

本次調查發現，有關主動搜尋購買、親朋好友圈推動購買、商家促銷推動購買、種草推動購買的網購排序評價中，親朋好友圈推動購買的綜合排序評分是2.01，種草推動購買的綜合排序評分是1.43，二者相加所得的社交圈推動購買的綜合排序評分為3.44，略低于主動搜尋購買綜合排序評分3.51。商家促銷推動購買的綜合排序評分僅為1.91，遠低于社交圈的推動。這是因為大學生喜愛上網，穿梭在各大論壇、貼吧、微博、社交網站（人人網、QQ空間等），偏好安裝社交、網購、視頻、金融和音樂類應用，并且熱衷于使用QQ、微信等網絡社交圈分享其消費經驗。這些第三方媒介不僅充當了他們的售后評價的人際傳播擴音器，并且成為他們朋友的網購超鏈接。調研樣本中的27.1%的大學生甚至單純為了喜歡的愛豆或網絡紅人的示范或宣傳而網購。

1.4 折扣信息消費的出現

雖然大學生對價格的敏感性下降了，但是打折降價仍是大學生這一年輕網購群體最鐘愛的促銷方式，各大網站商家也都紛紛推出優惠券來促進大學生消費。優惠券有三種形式，第一種是購物平臺或商家基于其售賣產品推出的優惠券，例如淘寶為了讓顧客開始熟悉、使用、依賴移動端購買，先是推出移動端購買優惠，現在更是聯合各個商鋪提供可領取的購物券進行網購優惠。而聚美優品則是經常保持其大促態勢，定期推出“促銷日”迎合購買者喜愛促銷低價的心理，其多種多樣的滿減優惠券讓人樂此不疲，增加網購次數。第二種則是專業信息服務平臺推出的免費優惠券，例如“券媽媽”提供給大眾以各種免費優惠券，“券媽媽”以商家入駐的傭金和流量等作為其盈利方式。第三種則是專業信息服務平臺推出的有價優惠券。本次調查發現，大學生已經開始了解、使用，甚至熟練使用著折扣券，其中樣本中58.62%的大學生在有需求時會先看看折扣券，18.03%的大學生會檢索或者購買折扣券，且大學生購買折扣信息現象呈現出普遍化態勢。

2 大學生網購存在問題

在新常態時期，大學生網購不僅有新特點，而且也存在一些新問題。

2.1 消費接觸意愿降低

對比實體店的需要溝通、商品屬性明確，網購不需要面對面地接觸，且網購商品信息相對隱私。在本次調查中關于大學生認可的網購優點中，超過31%的大學生喜歡網購是因為討厭實體店購買時的接觸。大學生很多自稱“宅男”“宅女”，宅文化盛行于大學校園。在非上課時期，男生群體很多整日在寢室打游戲，網購各類虛擬設備，吃喝點外賣；女生群體則選擇整日在寢室網購各類用品，吃喝同樣點外賣。

2.2 網購世俗化傾向加重

世俗化是西方社會學闡述的理論概念，是用以提出當代社會所產生的變化，從神圣社會走向世俗社會。對于社會地位、價值的重新追求。此處的網購世俗化定義為網購不僅為生活提供便利，更趨向于追逐名利、交往等世俗目的。

以前的網購水平較低，選擇相對匱乏，是與當今網購形成鮮明對比的。各大電商平臺商品包羅萬象、價格相對低廉，各類快遞公司更是無孔不入，使得網購十分便利。當今網購的水平和程度已經超出了我們曾經的預估。網購改變著我們的生活。大學生網購偏好呈現出多樣化趨向，以個性消費為主導。同時，人際交往消費出現明顯世俗化。受社會風氣及其自身社會地位的影響，大學生在人際關系中產生的消費動因和其行為更加復雜。由此，在這方面的消費存在一定程度的功利性，且不乏大學生依靠這一途徑來維系與老師、同學的關系，甚至用于友情、愛情和事業關系的維護。大學生戀愛消費和社交消費的比例在不斷增加，已經成為中國大學生在校期間的一項主要消費開支。網購世俗化傾向日趨嚴重。

2.3 法制意識觀念淡薄

在網購衣飾鞋帽過程中，為了好看和面子，很多大學生愿意選擇假冒名牌，其表現為明知是“高仿”而網購，并未退換或維權；不僅如此，不少大學生經常網購各類盜版圖書、CD，下載各種盜版軟件和音樂；甚至一小部分大學生還網購論文，他們認為只要是能夠網購到的，都是無可厚非的。除此外，網購過程中，盲目申請網絡貸款事件也是此起彼伏?，F有的網絡貸款平臺建設并不完善，很多甚至是非法的，比如裸貸。而當前不少大學生因為法制意識觀念薄弱，陷入網貸惡性循環事件，對自身、家庭和學校都造成了重大傷害。本次調查中有8.37%在網購資金不足時會主動選擇小額貸款。

2.4 網購成癮問題

隨著移動互聯網的發展，便捷的移動網購端出現后，大學生可以隨時隨地進行網購，大學生對網購時間的投入日益增多。很多大學生都表明他們常常將自己碎片化的時間用來“刷淘寶”，不論上課、課余都投入極大時間精力在網購上面，甚至出現了很大比例的網購有癮現象，調查中有高達35%的大學生網購無計劃，27.09%的同學發現自己網購有依賴、有癮。

3 建議

新常態時期大學生的收入約束降低、社交圈影響加強、個性化需求增加，一些自制力差、不自信的大學生群體易受到不良社交圈的影響，進行非理性、世俗化網購，甚至網購成癮。因此，大學生可通過以下途徑來優化其網購行為。

林梅在其文章中通過ELES模型分析得出大學校園里人情消費較高，符號消費、炫耀消費傾向明顯，攀比蔚然成風，她提出可以通過開展實踐教育活動、增加勤工助學渠道、開展理財類技能學習來引導大學生的購物優化。[7]楊立峰、吳婷也通過對河南地區大學的問卷和座談調查，設計出對大學生網購的引導教育策略。包含加強大學生自我教育，保護好個人信息安全，避免沖動購買等不合理網購行為。[8]

3.1 鼓勵線下大學生群體的體驗活動

網購因其沒有實體店面及直面溝通，存在極大的規避接觸，而在調查中發現很多大學生選擇網購正是出于這種規避溝通的心理選擇網購。而在實際社會中，學生在自身的學習、生活、工作中不可避免地需要和他人發生溝通，磨礪自己的溝通技巧，增強自己的溝通能力至關重要。降低購買接觸或者其他交流接觸，也是當前大學生“宅”趨勢的體現，這不利于大學生對于基本技能的學習，甚至會對其以后進入社會產生不好的影響。因此，有必要開展校園線下購買體驗活動，讓大學生減輕避免接觸這樣的心理，幫助其樹立更健康的生活態度。

3.2 選擇理性社交群體

受到消費主義、“宅文化”等自媒體和社會某些文化的大肆渲染，往往容易使自制力差、不自信的一些大學生群體失去自我，非理性、世俗化網購。造成的結果，既包括財物的浪費，又包括心靈的疲憊。在問卷調查中均能顯現出社交影響的作用，社交群體的影響力不容小覷。近朱者赤，近墨者黑。當代大學生在豐富自己大學閑暇生活的同時，謹慎選擇接受信息的自媒體，廣交良友，跟從健康、理性的組織群體。不為了追求不屬于自己的組織、群體，盲目跟從，產生非理性的網購。對此，筆者建議大學生群體應當自覺選擇理性的社交群體及自媒體。多追隨黨的路線方針，堅持樸素節儉的作風，不鋪張浪費。

3.3 樹立法制理性消費觀念

大學生需要肩負強烈的社會責任感，樹立法制觀念，倡導法制理性的網購消費，克服自身存在的不良消費。一方面，應該拒絕因為面子工程以及非理性需求而網購假冒偽劣產品。提高法制意識，知榮知恥。加強辨別能力，結合自身實際情況，合理理性消費。另一方面，選擇不危害環境與他人，低污染的綠色、健康的網購觀念。妥善處理網購快遞盒，合理規劃和安排自己的人生，做到有規律、有計劃地生活和消費，不為家庭和社會造成負擔。作為當代大學生，應自覺提升自身意識，樹立正確網購消費觀，不盲目、跟風消費；也不為了個性追求而妄意消費。

此外，值得重視的是不能為了滿足世俗化的購物私欲，而去選擇網絡借貸。近兩年各大借貸網站、App層出不窮，裸貸等惡性網絡借貸途徑層出不窮。利滾利、謀財程度不亞于高利貸，不少大學生及其家庭為此深陷身心困惑，甚至出現多起因此而自殺的慘痛事件。我們應當引以為戒，正確看待自我需求，不為非理性網購斷送自己的大好前程。

3.4 加強碎片化時間管理

大學時間相對寬松，但并非閑來無事。非理性網購產生，一個很大根源在于對時間管理的不合理。大學課業、課外兼職都可以用來充實大學生活，充實自己的大學時光，而不合理的網購正是碎片化時間管理不恰當的結果。正確安排自己的時間，加強自律能力，才能有效改善不合理的網購的現狀。選擇一些活動豐富自己的大學生活，例如參加公益組織；參加校園內外的就業講座；學習其他幫助就業和生活的知識技能；學習掌握多個不同國家的語言，參加戶外活動，強健身體；積極投身于學習和各種比賽，獲得各類證書等。時間應該充分得到利用，大學是一個通向更高平臺的階梯，不應該沉浸于消磨時間、混沌度過大學僅僅為了一個文憑這樣的無底深淵之中。加強碎片化的時間管理，是每個大學生都應該且能夠做到的。

參考文獻：

[1]阿里研究院.2016年校園快遞行業發展報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/530127.html，199IT，2016-10-27.

[2]Kotler P.Marketing Management： Analysis， Planning， Implementation， and Control[M].New Jersy：Prentice-Hall，1973.

[3]CNNIC.2015年中國網絡購物市場研究報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/487026.html，中國互聯網信息中心，2016-06-23.

[4]沈飛.大學生數碼產品網購行為實證研究[J].消費經濟，2011（3）：27-30.

[5]劉喜懷.當代大學生消費行為特征及市場開發[J].學術交流，2013（3）：216-219.

[6]付嘯玲.大學生消費價值觀研究[D].沈陽：沈陽航空航天大學，2012.

[7]林梅，琚迎.“90后”大學生消費結構的調查分析[J].思想理論教育，2014（2）：95-99.

[8]楊立峰，吳婷.大學生網購調查研究[J].中小企業管理與科技旬刊，2009（9）：134-135.