關于“雙十一”網購狂歡節的分析和討論

劉彬

【摘 要】從“雙十一”購物狂歡節的由來入手，在明確“雙十一”實質的基礎上，分析了其發展現狀，對“雙十一”存在的問題進行了思考并做出了總結。

【關鍵詞】“雙十一”營銷手段；價格體系；物流管理

一、前言

從2009年到2017年，短短8年時間里，“雙十一”網絡購物狂歡節的熱度狂增不減，網購狂歡節打著“全年最低價”的口號吸引了越來越多消費者的眼球，為消費者提供方便與折扣，消費者普遍表示，“雙十一囤一次可以用一年”。然而，在“全民狂歡”的背后，也漸漸暴露出一些亟待解決的問題，如節前“短信轟炸”、優惠折扣“燒腦”和物流擁堵等。因此，為了能夠促進人們理性消費，本文就“雙十一”網購狂歡節展開進一步探討。

二、“雙十一”購物狂歡節的由來

“雙十一”是每年的11月11日，因日期中有4個“1”，形狀酷似一根長棍，所以人們戲稱這一天為“光棍節”。2009年11月11日，阿里巴巴利用“雙十一光棍節”的噱頭，模仿美國的“黑色星期五”，在線上通過它旗下的淘寶和天貓首次舉辦了打折促銷的購物狂歡活動，成交額達0.5億元，在電商界取得了振奮人心的轟動效果。之后的每年11月11日，各大電子商務平臺都會競相推出各種各樣的優惠來吸引消費者的眼球，達到快速、巨額、大批量的線上交易，因此，“雙十一”這天又被賦予了“購物狂歡節”這一新內涵。

三、“雙十一”購物狂歡節的實質

1.年末去庫存的好時機

“雙十一”購物狂歡節是仿照“黑色星期五”產生的，兩者的目的也有著異曲同工之妙，即幫助商家在年末消費者已有一定購買力時進行促銷，降低商家庫存成本，為各商家商品和現金等的周轉創造條件，也為消費者的購買提供相對較低的價格。

2.近似一級價格歧視

一級價格歧視，在經濟學上指壟斷商家知道消費者對任何數量的產品所要支付的最大貨幣量，以此決定價格，其定價正好等于消費者對產品的需求價格，因而壟斷商家獲得每個消費者的全部消費剩余。盡管這是一種極端的情況，現實中很少發生，但與“雙十一”近似，這種價格歧視很大程度上促成了消費者的非理性消費。

四、“雙十一”的發展現狀

每年“雙十一”購物狂歡節的交易量都在大幅上升，其熱度已經遠遠超過了美國由來已久的“黑色星期五”。在剛剛過去的2017年“雙十一”，淘寶天貓的交易額已經創造了1682億元的歷史新高，這一數字使全國乃至全世界都為之驚嘆，被國外媒體評價為“購物奇跡”。

1.交易額巨大，逐年增長

“雙十一”被馬云定義為“購物狂歡節”已經有了8年的歷史，在這八年以來，每年的交易額和交易量節節上升。2009年的交易額僅有0.5億元，到2013年突破300億元、2014年突破500億元，到2016年突破1000億元，其交易額的增長量呈現急劇增長的態勢，不愧為“購物奇跡”。

2.促銷手段多樣，燒腦吸睛

“雙十一”購物狂歡節開始初期，各大電商平臺推出的僅是“五折”、“七折”等簡單的打折促銷，這種打折促銷方式簡潔明了，能使消費者直觀地察覺價格的變動，刺激消費欲望。

2017年“雙十一”促銷手段更加多樣化，除了原有的全場半價優惠之外，還推出了各種大額滿減、限時半價搶購、滿額送現金、預付定金、滿額領券、瓜分紅包和抽取購物津貼等等，并制定了一系列優惠規則，各種優惠方式層出不窮，讓消費者眼花繚亂，深感“燒腦”，尤其是今年的“雙十一”，更是憑借五花八門的優惠方式賺足了流量和噱頭。

3.快遞行業繁忙，堆積成山

“雙十一”當天，巨額、快速和大量的線上交易量必然會使得快遞行業比往日工作量更大，每年“雙十一”結束后要處理的快遞件數和當年的交易額一樣保持著猛增的態勢。2009年的快遞量僅為0.003億件，在2013年就已經超過了1億件，到了2013年之后，“雙十一”快遞量的增速更快，到2015年超過了4億件，剛過去的2017年“雙十一”更是達到了8.5億件。

每逢“雙十一”，快遞公司上班時間比平時提約兩小時，晚上常常加班到深夜。即便這樣也處理不完“堆積成山”的快件，有時還會因為疏忽將快件損壞、送錯等。除此之外，過多的快件會導致物流出現擁堵、滯留等情況，這些都是“雙十一”購物狂歡背后格外引人關心的問題。

五、“雙十一”購物狂歡節存在的問題

“雙十一”無疑是一年中以阿里為首的電商巨頭最受關注的一天，也是消費者購買最集中的一天，在這樣的全民購物狂歡熱背后，還存在著一些亟待解決的問題。

1.“短信轟炸”

目前新客人的引流成本高，導致訂單成本高，所以各商家開始用這樣的方式促進“老顧客、新消費”來降低促銷成本。十月中旬開始，各大電商平臺相繼開始宣傳“雙十一”優惠活動，天貓和淘寶聯合推出各種眼花繚亂的活動，線上的商家也紛紛開始利用消費者的消費記錄來進行“短信轟炸”。雖然這種方式可以招徠一部分“回頭客”，但是受到更多的是退訂、騷擾攔截甚至是舉報等消息。由此可見，這種最傳統的促銷宣傳方式已招致大多消費者的反感，甚至會起到適得其反的效果。

2.商品價值難以評估

“雙十一”購物狂歡節與“黑色星期五”不同，主要在線上電商平臺進行，是近年來電子商務飛速發展的產物，電商為人們的生活帶來了增值需求的便利，例如，貨源廣泛、品牌繁多、足不出戶買遍天下，但這些便利是雙刃劍，也引發了惡果——難以比價和評估真實價值混亂的價格體系。這使得消費者處在一個進退兩難的尷尬境地，消費者需要通過價格來評估商品價值，但“雙十一”價格的異常波動和部分欺騙性讓消費者難以辨別真正的價值，甚至使消費者產生額外消費卻只收獲了較低價值的商品。

另外，這種難以估計商品真實價值的混亂價格體系容易給不法商家可乘之機?；靵y的價格體系蒙蔽了消費者的雙眼，使得他們在消費過程中對于商家所謂的“優惠條件”難辨真假，商品品質的優劣也更加難以知曉，假貨和次品“銷售、退貨、再銷售”的惡性循環使得消費者體驗大打折扣。

3.物流管理提升空間大

在“雙十一”期間會產生大量包裹，經常會出現配送延遲或是漏件、錯件和壞件的情況。物流配送環節出現問題或損失，則額外增加商家的銷售成本和客戶的時間成本，從而降低商家盈利，降低客戶滿意度，甚至失去客戶。

盡管我國已經有了先進的全智能化的快件打包、分類、配送的先例，例如以供應鏈物流模式為主的京東，但在物流配送方面的整體水平仍未達到可以高效、快捷、輕便地處理大量快件的水平，在高端物流的整體運營和管理方面還未形成完整的體系，遠遠落后德國等發達國家。

今年的“雙十一”提前一個月預售，通過“定金膨脹”等優惠措施來提前預售，減少“雙十一”當天的物流負擔，這一方式確實在一定程度上減少了物流壓力，避免但未從根本上解決物流這一痛點。

“雙十一”網購狂歡節的成功，歸功于電商平臺狂熱宣傳手段，更加體現出當下社會對消費的狂熱需求與刺激，使當下的消費不僅停留在滿足日常的生活需求的層面，也是為了營造節日氛圍、迎合大眾消費心理，進而獲得購物后的幸福感和滿足感。同時，“雙十一”沖擊了原有的消費形態，構建了一個強大的娛樂、休閑、購物的虛擬空間，使這一網絡文化節得以認可。

電商平臺應加強大數據處理技術，對消費傾向作出較為準確的預測，將消費者進行更加細化的區分，減少盲目的“短信轟炸”，增加個性化的消費引導，降低投入產出比，提高營銷成功率。

作為大學生這一消費群體，在電商大行其道的當下，我們要堅持理性、正確的消費觀，脫離網絡上大肆渲染的非理性狂歡活動，擺脫集體狂歡之后的失落和虛無。

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