互聯網沖擊下實體書店戰略轉型研究

付昂然 趙強 李海紅 李玉蓉

互聯網對傳統出版已經形成巨大沖擊，傳播媒介日趨多元，人們對精神文化產品的需求、消費習慣已發生了巨大變化，傳統實體書店陷入商業模式失靈、消費乏力不振、發展舉步維艱的困局。本文選取保羅的口袋獨立書店作為案例，旨在通過研究其創新模武，發掘其互聯網思維應用的成功規律，為其他實體書店轉型升級提供借鑒。

實體書店 戰略轉型 互聯網思維

書店是古往今來不少文人墨客的精神棲息地，是照耀人類文明不斷前進的燈塔。近年來，網絡售書打著“低價”“便捷”的旗幟大舉搶市，數字出版以“開放”“海量”為優勢攻城掠池，不斷上漲的經營成本與日趨縮小的利潤空間雙重夾擊，讀者在新技術的誘惑下紛紛“叛逃”。商業模式的變革速度和力度令實體書店猝不及防。拯救實體書店的呼聲不絕于耳，本文對互聯網沖擊下實體書店戰略轉型的研究探討正是基于上述背景逐步展開的。

實體書店的困境分析

（1）外患叢生

1.線上書店

各種網上商城、手機閱讀APP的興起和應用，給很多實體企業帶來了不小的沖擊。以亞馬遜、當當網、新華文軒為代表的網上書店已為人們熟知，其低價、包郵、信息推送等吸引了眾多客戶。

2.數字化閱讀

電子書及手機APP閱讀、電子閱讀器閱讀等新興閱讀方式的興起，對傳統的紙質閱讀形成前所未有的沖擊。其攜帶便利、即可分享的優勢是傳統圖書難以比擬的。

（2）內憂不斷

1.大幅上漲的經營成本

在我國，只有少數書店是國有書店，大多數書店還是屬于自負盈虧的私營書店。隨著經濟不斷增長，特別是房地產市場的大幅升溫，導致實體書店店面租金也大幅上漲，每年大約遞增5%-20%。除此之外，隨著服務人員工資的不斷上漲，人工費用開支也變大，還有水費、電費等，都增加了書店的經營成本。

2.陳舊的商業模式

單純靠圖書銷售最多只能艱難維持生計，陳舊的商業模式已經不再適應當前社會和書店發展的需要。當前很多實體書店已經意識到了這一點，開始在氛圍和服務上進行了調整和提升，也加入了很多營銷創意，但是并沒有真正改善陳舊的商業模式。

3.生活碎片化

碎片化帶來的是消費者精神家園、話語方式及消費模式的瓦解。年齡、教育、收人等基本情況已不能完全描述消費者，態度觀念、生活方式成為更加重要的分析指標。在這種背景下，一方面，消費者更加注重追求自我，追求個性。另一方面，消費者的信息需求從獲取“豐富信息”向獲取“有效信息”轉變。因此，大型實體書店能否讀懂目標消費者的態度觀念及生活方式，并提供與之相匹配的有效信息，以契合他們崇尚自我、追求個性的心理成為捕獲消費者的前提。

4.需求多元化

現代社會快節奏的生活使消費者更加追求高品質和便利性的產品和服務，希望能減少信息收集、選購、購買及售后等過程中的精力、體力及財力付出，并獲得較高的附加值。因此，滿足消費者多元化和高品質的文化需求，并為其提供便利和人性化的服務成為大型實體書店制定營銷策略的根本。

轉型探索：保羅口袋書店的啟示

（1）書店定位的革新

1.書店定位的革新

第一，讀者定位

讀者的性別和年齡、偏好的趣味、書籍的類型都可以成為書店的立店之標準。北京是全國書店數量最多的城市，其中也不乏特色化定位的書店：女性書店“雨楓書店”、經營影視書籍的“戲劇書店”、以兒童繪本為經營對象的“蒲蘭繪本館”、外文書籍專賣店“老書蟲”……

保羅的口袋于2011年8月7日正式開放至今已開辦三家書店。結合三位年八零后書店主的趣味，保羅的口袋讀者定位主要集中于學生群體和年輕讀者，書店在鋪貨方面以店主趣味為主要導向，主要包含外國文學、社會科學類書籍和繪本三大類別。

第二，書店風格定位

伴隨“咖啡+書店”模式的大熱，文化體驗中心的書店定位越來越多的被書店植人，把書店和文化精品店、電影院、音樂廳、西餐廳和旅館等文化體驗載體相結合，讓某兩類或多類文化空間在同一空間內共存，利用特色的空間設計令幾種載體相互融合，形成具有特色的文化中心。這類“X+書店”的公眾文化生活空間通過復合式經營的方式，改變了書店單純靠賣書獲得收益的單一盈利模式，給書店提供了一種新的選擇。

根據保羅的口袋書店官方微博的關鍵詞描述，店主將保羅的口袋定義為“獨立書店+概念餐廳+Live House+文藝沙龍”的文化空間。作為文化地標，保羅的口袋在演出和影片放映之外，經常性的組織文藝有關活動，包括讀書會、作家講座、分享會、寫作沙龍等，為當地提供了又一處文化活動場地。

（2）書店空間設計

1.創意空間設計增加書店附加值

書店的空間設計整體上以極簡主義的風格為主，營造出了簡約、精巧的閱讀氛圍，同時注重細節設計，使之與整體相稱。在色彩選擇方面大量運用白色、米色等自然色系，給人平和、沉靜之感，主色彩選用綠色，清新淡雅的同時帶來環保、健康質感，配合書店的書香氛圍和整體設計，傳達出了樸素、自然、簡約的生活哲學。

2.分店經營的主題化設計

保羅的口袋已開設三家店鋪，其中小口袋為小眾化主題書店，主要經營文學書籍和繪本，舉辦相對小眾化的文化沙龍；大口袋為文化主題書店，舉辦的活動也以非小眾化主題為主：而金口袋則突出了音樂主題。在分店的形象風格和空間設計方面，三家書店也各有特色。

（3）書店的CI設計

企業識別，即Corporate Identity簡稱CI，一般指品牌的物理表現。通常來說，這一概念包含了標志和一系列配套設計。一套企業識別系統通常有特定的指引，用以指導和管理相關的設計的使用，如標準色、字體、頁面布局等一系列品牌識別設計，以保持品牌形象的視覺連續性與穩定性。統一化系統對書店而言，在推動營銷和樹立品牌方面也很有益處。

在視覺識別系統方面，保羅的口袋設計出“奔跑著的魔法帽”作為書店的Logo，將“每一個閱讀的人都有魔法”作為書店口號，有趣而充滿活力的視覺及語言設計成為保羅的口袋鮮明的標志。這兩部分作為保羅的口袋的“名片”，在書店的設計墻、購物袋、咖啡杯、桌面立臺、指示牌上都可以看到，另外，在書店的文化創意產品銷售區中，書店獨立設計的徽章、明信片中，也都可見到那只“奔跑著的魔法帽”。

此外，店主女巫還特別為保羅的口袋設計了獨有的名片，將書店的Logo和色彩都賦予其中。

基于互聯網思維的轉型對策探究

（1）創新實體書店模式

傳統書店的轉型要圍繞提高書店核心競爭力、降低書店運行成本、打造傳統書店的新的競爭優勢，走“多元化”“特色化”“數字化”“網絡化”“服務化”“社交化”的發展之路。

（2）品牌形象塑造

1.價值主張，提供最優質的圖書產品、文化產品、服務產品，以5個最美為核心“最美空間、最美品質、最美服務、最美體驗、最美創意”打造精神貴族。

2.目標群體，以對圖書品位、閱讀空間有追求的讀者為主，區別于新華書店大賣場的大眾讀者群。

3.營銷模式，包括文化營銷、會員營銷、口碑營銷、新媒體營銷、視頻營銷、分享營銷等。

4.客戶關系，以營造閱讀氛圍和服務閱讀為理念，構建促進閱讀、引導閱讀消費和文化消費的非直接銷售型客戶關系，如提供優質閱讀空間和設施讓讀者安心閱讀。

5.收益方式，包括圖書銷售、圖書借閱、會員銷售、企業圖書館館配、文創用品銷售、咖啡西點銷售、婚禮策劃及小型會議策劃與實施、按需出版、專業錄音與制作、媒體策劃、書海游學項目以及其他活動營銷收入。

6.核心資源，掌握并充分開發利用當地的各種特色社會文化與主要社交媒介。

7.核心業務，核心業務包括圖書零售、企業圖書館館配、文創產品銷售、出版策劃、教育培訓，歐式婚禮策劃、藝文展演、繪畫手工等將逐漸成為準核心業務。

8.關鍵合作伙伴，以平臺戰略為商業模式的基礎，吸引政府、工會、教育、金融等企事業單位參與合作，爭取吸引各種資本，共同規劃開發品牌價值。

9.獨特的書店標識、色彩與意義。

（3）延伸傳統書店智能

從顧客價值的視角來看，書店提供的不僅僅是書和文化產品，“也在售賣一種充滿情景的生活方式，使顧客在實體書店提供的消費情景中獲得深刻而難忘的體驗?！睆南M者的購買過程來看，這種體驗包括信息搜索體驗、挑選商品體驗、購買環境體驗、互動溝通體驗、支付手段體驗和售后服務體驗。

需要指出的是，在互聯網背景下，這種體驗既可能來自線下的傳統門店，也可能來自APP、微博、微信、官網等線上銷售渠道，兩種渠道相互補充。線下門店提供書籍和賣場帶來的寧靜、棲息和眷戀的感覺，線上渠道拓寬流量，提升銷量。

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