阿里騰訊新零售角逐存裂縫 拼多多三線以下城市發力

林偉萍

相較于阿里在新零售領域的攻城略地，騰訊仍處于怎么保持原有流量的護城河戰略階段。當然，未來互聯網巨頭需要具備產業互聯網思維，而非僅停留在電商新零售的維度。因為新零售1.0歸根到底是賣貨，而非經營人的邏輯。

月初，阿里發布第二財季報告。阿里營收同比增長超50%，領跑FAANG全球互聯網第一陣營。新零售版圖進一步夯實，全面賦能高鑫零售等品牌商家數字化轉型。不過，從阿里系和騰訊系賦能的A股上市公司三季度業績來看，業績分化較為明顯，永輝超市、三江購物等出現增收不增利的狀態。

盛景網聯合伙人顏艷春本周在接受《紅周刊》記者采訪時表示，無論對于阿里還是騰訊，其與線下零售企業的整合都需要拉長周期來看。目前各大電商巨頭及零售上市公司積極布局的生鮮領域，是所有電商平臺領域滲透率最低的一個賽道，未來存在巨大成長空間。此外，未來互聯網巨頭不應僅停留在電商新零售的維度，產業互聯網共享平臺將是未來零售業發展更為高級的形式。

生鮮賽道未來成長空間巨大

《紅周刊》：年初，阿里和騰訊在新零售領域大舉投資，一度讓實體零售企業面臨“二選一”難題。從三季度業績看，騰訊系的永輝超市、阿里系的三江購物等都出現增收不增利，您如何看？

顏艷春：對于線下零售企業的新零售改造，我們需要拉長時間周期來看。比如，騰訊投資占比15%的永輝超市，前三季度營收同比增長20%以上，但凈利潤卻下滑111%，主要是因為永輝超市目前仍處于新零售賽道的擴張期。就阿里而言，也不能僅因為三江購物等前三季度凈利潤下滑，就判斷阿里與賦能的線下零售企業整合效果不好，其實從財經數據來看，阿里旗下的盒馬鮮生、銀泰百貨的業績都非常亮眼。所以短時間的業績參考意義有限，重點還是看未來的發展。

個人認為，目前市場對整個零售行業有個誤解。中國零售市場目前還是相對碎片化的時代，尚未形成被阿里和騰訊兩大陣營重新瓜分的局面，未來很多細分賽道、細分市場領域仍存在誕生新的“超級物種”這種指數型增長平臺的可能。

《紅周刊》：目前來看，阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種生鮮比例都在50%以上，三江購物、聯華超市等也都在加大對門店生鮮化的改造，能否具體談下您對生鮮領域投資機會的看法？

顏艷春：從馬斯洛需求理論來看，生鮮是最高頻、最海量的市場。如果現在企業還沒有著手在生鮮領域進行重點布局，基本上就失去了10年之后成為生鮮細分賽道王者的可能。一方面，目前中國市場上尚未出現類似Costco千億美元市值的公司，另一方面，亞馬遜收購全食、盒馬鮮生、超級物種等一系列生鮮商超的誕生，意味著頭部企業已經意識到未來生鮮賽道存在巨大成長空間。不過，目前各家生鮮布局都處于發展階段，還很難斷定誰將是未來的王者。

我預計生鮮主戰場從農貿市場迭代到商超仍需較長的時間，因為生鮮超市對生鮮鮮度要求很高，需要企業具備全國分布式物流配送能力，實現就近配送。部分企業也認識到這個問題，例如，盒馬鮮生的門店不僅是實體店或者電商線下體驗店，盒馬通過開設門店的形式來建立全國性的30分鐘到家的分布式物流網絡。不過，盒馬的這種物流構建成本很高，其也在思考能否打造出生鮮超市操作系統，通過賦能的方式輸出給線下的合作伙伴。

《紅周刊》：阿里2019財年第二季度財報數據顯示，受新零售等業務帶動，營收同比增長54%，領跑FAANG全球互聯網第一陣營，騰訊財報尚未公布。您認為阿里和騰訊在新零售領域的未來競爭會如何？

顏艷春：在新零售上，阿里巴巴和騰訊有完全不同的布局思路。阿里巴巴商業基因和進化能力比較強，有點像國內的亞馬遜。騰訊主要做社交，這意味著它的流量比阿里多，但是變現能力相對差一點，所以它通過投資去連接，希望提高變現的效率。

從策略上看，阿里主張中心化，比較強勢。阿里通過收購接管或者二股東的形式介入國內頭牌線下零售企業，將阿里的流量直接導入線下企業。最新財報數據顯示，阿里中國零售平臺年度活躍消費者突破6億，移動月度活躍用戶達6.66億。從效果來看，阿里集中式的中心化戰法效果更為明顯。財報顯示，阿里通過相關技術，使350多家高鑫零售（大潤發母公司）門店能夠完成在線訂單交付。高鑫零售商店周圍半徑3公里范圍內的消費者，可以通過淘寶下單購物。就騰訊來說，個人認為其在新零售上的布局還沒想明白，仍處于怎么保持原有流量的護城河戰略階段，主要是幫助盟友來發展零售業務。粗略估算騰訊投資的零售企業，加起來的凈利潤約為100億元，對騰訊的吸引力有限。

去年中國零售業總額36.6萬億，如果零售總額每年保持8%的增長，十年后這個數字有望翻番，變成72萬億。目前線上流量已經進入天花板，誰能率先搶占線下流量就能占得先機，個人認為未來70%的交易仍將在線下展開。

《紅周刊》：相較于新零售，您更看好產業互聯網邏輯，理由是什么？

顏艷春：未來互聯網巨頭需要具備產業互聯網思維，而不應該僅僅停留在電商新零售的維度。新零售1.0還是線上線下融合的全渠道邏輯，歸根到底是賣貨的邏輯，不是經營人的邏輯。產業互聯網，就是通過共享閑置資產來建立價值洼地，我們把這個模型叫做“產業路由器”，日本7-11便利店就是大數據驅動的產業互聯網的典型。

國內，阿里今年4月出資45億投資的五星控股旗下的匯通達。匯通達被稱為“新農村里的7-11”，聚焦在農村鄉鎮的電器領域。通過賦能整合10萬個鄉鎮市場小老板的店鋪，將大量閑置的車隊、閑置車庫、倉庫等碎片化的市場調動起來，從而很好地解決了鄉鎮電器市場的物流成本問題。統計數據顯示，因為層層批發、轉運、倉儲等因素影響，平均每件貨物到達農村消費者手中的物流運輸次數約為5～8次，淘寶系和京東系APP訂單，平均運輸到消費者手中大概需要1000公里，物流成本極高。匯通達通過將平臺訂單就近分發、共享采購等方式，將高物流成本這一問題成功解決。目前匯通達已經是GMV達3000多億元的新興經濟體。

此外，如何做好本地化也是互聯網巨頭需要思考的重點，否則“帝國”存在裂縫，類似拼多多這樣的新興企業將蓄勢爆發。

三線城市競爭重點在降物流成本

《紅周刊》：按照上面的邏輯，深耕三線以下城市的拼多多的崛起似乎并非偶然。

顏艷春：是的。從SOLOMOME消費群體邏輯來看，在三線以下城市，阿里的淘寶系和騰訊的京東系唯一做好的可能就是Mobile移動。在三線以下城市真正做到接近消費者，圍繞三線以下客戶為中心的則是拼多多。我們可以回顧幾大巨頭的崛起，無論是BAT、TMD（今日頭條、美團、滴滴），還是PKQ（拼多多、快手、趣頭條），崛起的邏輯都在于誰能夠更接近消費者，并以客戶為中心。

目前三線以下城市人口接近10億人，在拼多多崛起之前，對于這部分人群的移動紅利和社交紅利都是沒有人來收割的。拼多多相當于團結了市場中的一批“弱勢群體”，培養他們的移動消費和社交消費意識。目前拼多多流量約在3.5億人口，年底有望達到5億甚至5.5億也有可能。但拼多多2017年GMV僅為567元，京東同期數據為3107元、阿里2018財年數據為8732元。

我們認為，如果未來拼多多采取產業互聯網模型深耕三線城市消費市場，通過拼工廠、拼供應鏈等模式，為消費者提供更頭牌、更高性價比的貨物，未來拼多多年GMV翻5倍、流量增長兩倍是可以期待的，在此基礎上，拼多多未來仍有5～6倍的增長空間。

《紅周刊》：拼多多目前已經引進小米、聯想、國美等500多家正牌品牌商，您認為拼多多此舉是為三線城市消費者帶來“好物”，還是搶占一二線市場？

顏艷春：國美、聯想、小米等入駐拼多多，仍然是供應鏈的加入，而不是國美線下流量的加入，因為國美等在三四線城市也有很多布局。我認為拼多多下一個戰略應該聚焦在如何改善供應能力，預計未來會在供給側進行大規模投資和建立更多的盟友，這樣會比從零開始進行基地采購、工廠采購難度小很多，從這個角度來看，和大公司合作的發展方向是對的。

《紅周刊》：拼多多的崛起，讓阿里、京東等巨頭重新將目光聚焦三四線城市，您如何看各巨頭在“五環外”市場的廝殺？

顏艷春：阿里和京東等再度殺回三四線市場，肯定對拼多多會形成一定的壓力。畢竟一二線城市，除了新中產階級等細分賽道之外，基本上已經沒有太多增量。

但個人認為，目前各家競爭三線以下城市的重點仍應以物流為切入點。未來誰能夠通過共享經濟平臺模式，將大量閑置的倉庫或庫存調動起來，形成分布式物流網絡，解決好最后一公里的物流問題，滿足消費者消費體驗，繼而把LBS（生活服務模式）市場吃透，誰就將在三線以下城市占據主動。

人物介紹：

顏艷春：盛景網聯合伙人，知名零售領域專家。