H5如何刷爆你的朋友圈

曲展

近年來，不同類型和創意的H5在微信朋友圈漸漸流行起來，例如新近刷屏朋友圈的“睡姿大比拼”“每個人都是一本奇書”“拜托了冰箱”“后來的我們”等。打造“每個人都是一本奇書”H5的亞馬遜Prime Reading相關負責人介紹，4月23日下午6點，該游戲H5訪問量接近3000萬;網易云音樂推出的“個人使用說明書”上線1小時，訪問量超過千萬。

2014年前后，H5以創意足、傳播快等優點，成為互聯網平臺宣傳營銷的有力手段。所謂H5，是指一系列制作網頁互動效果的技術集合產品。H5游戲，可看作移動端的web游戲，無須下載軟件即可體驗，這也成為H5在傳播上的優勢。隨著H5開發技術不斷完善，有關體驗也在逐步升級。

7大要素助力傳播

據《數字營銷戰役》《借勢》作者、營銷師魏家東介紹，能夠刷爆朋友圈的H5一般都具備7大要素：1.創意豐富;2.熟悉的場景;3.激發受眾參與;4.文案簡潔;5.音樂氣氛烘托;6.注重內容轉化;7.做好推廣營銷。

“創意”方面，以“每個人都是一本奇書”為例，該H5是以“找書”作為創意形式，以“發現自我”為創意核心，以“讀懂自我”為創意落腳點。整個H5的創意緊緊貼合“自我探索”，滿足現代人對個性與自我表達需求的同時，也與當下越來越多的人關注閱讀，追求精神世界的大環境不謀而合，易于引發關注。

“場景”方面，讓大眾“熟悉”是關鍵，以“我們的小時代”為例，該H5場景體現的是手機、微信群和朋友圈對話;另一個較有熱度的H5“吳亦凡即將入伍”則將騰訊新聞客戶端的報道頁面、明星視頻打電話等多場景進行融合，消除觀眾的陌生感。

“參與度”方面，“互動中不要單純播放幻燈片，參與感很重要，也能使H5更游戲化?！痹贖5“每個人都是一本奇書”界面中，首先映入體驗者眼簾的是一座大藏書館，受眾只有在提示文字的指引下找到可以答題的書，并完成心理測試才能知道自己是“哪本書”。過程中，受眾參與度很高，可玩性和最終結果的可信度也因此提高。

“文案”方面，因為H5的文案要有創意并符合受眾心理特點，簡潔有力是必然要求。以“拜托了冰箱”為例，相關工作人員告訴《綜藝報》，制作這個H5是希望起到宣傳網綜《拜托了冰箱》節目主題的目的。該節目受眾群體是都市年輕人，所以“被家人需要，才發現愛自己有多重要”“沒‘肉的永遠是多肉，發芽的永遠是土豆”等文案都反映了節目slogan“打開冰箱 料理生活”的核心主題，這樣的文案能戳中受眾內心，增加受眾共情，達到宣傳效果。

“音樂”方面，魏家東認為，H5的配樂不能太隨意，聲音不能過大?！白詈帽ＷC配樂與每頁的節奏、文案情景都吻合，與做廣告片類似?！?“拜托了冰箱”配樂選擇的是鋼琴曲，突出沉靜、溫柔之感，與該H5整體氣質吻合，“希望受眾能在關注H5的同時獲得治愈?！?/p>

“內容轉化”方面，H5的作用是把營銷的內容故事化、情景化，“在微信端傳播H5，對卡券發放、App下載、微信吸粉都有很大好處?！?神州專車的H5“道歉信”就是在其中發放專車優惠券以獲客。

“推廣營銷”方面，魏家東表示不能忽略媒介的作用，包括媒體、自媒體、KOL、網紅、社群等。亞馬遜Prime Reading相關負責人介紹，“每個人都是一本奇書”的營銷中，通過跟吳曉波、蔣方舟等知識偶像以及主流讀書與生活方式KOL（關鍵意見領袖）等的合作，鋪設“微信+微博”傳播組合，對活動進行海報、H5的同步傳播，以點到面，觸達更多精準受眾。

4大熱門類型各有所長

當前常見的熱門H5可分為展示型、游戲型、盤點型和測試型4類。

“展示型”H5一般以講故事的方式，使用幻燈片或動畫訴說品牌、產品故事以及進行活動介紹。以“這是成年人不敢打開的童年”為例，該H5展示了能引起80后、90共鳴的5部日本動漫：《灌籃高手》《名偵探柯南》《火影忍者》《哆啦A夢》和《美少女戰士》，并通過不斷上劃展示3D透視效果，讓受眾回憶童年。制作方網易云音樂M2工作室介紹，該H5在兒童節發出，“制作前，制作組一直在想，長大的我們需要什么回憶才能產生美妙的共鳴？最終鎖定了童年看過的動畫片。動畫片有故事、情節和回憶。除動漫人物能喚醒回憶外，經典動漫的bgm（背景音樂）也能瞬間讓人‘高燃。這對于‘從loading頁開始，幾秒鐘內必須抓住受眾的H5是條捷徑?！?/p>

“圍住神經貓”是“游戲型”H5的典型案例。受眾需要開動腦筋、快速反應才能將“神經貓”圍在一定范圍內，此H5的特點是——易上手但得高分難。其文案的分享方式則抓住了受眾的攀比心理——有受眾用4步圍住“神經貓”就引發了其他受眾想在3步內完成的心理。一些餐飲產品的互聯網推廣更傾向于選擇這種H5，比如達美樂比薩就用簡單游戲吸引受眾關注其推出的新品，并在受眾完成游戲后贈送相應優惠券。

“盤點型”H5的本質是對事物的歸納與總結，按照盤點的邏輯可分為：時間型盤點H5，如“2016年娛樂圈畫傳”;內容型盤點H5，如“網易云音樂 你的2017年度聽歌報告”;數據型盤點H5，如“支付寶2017年度賬單”。

“測試型”H5在當前較為流行，因為“測試的形式比較輕，受眾參與成本較低”。網易云音樂M2創意工作室策劃兼設計師孫銘潞表示，受眾希望通過將H5轉發朋友圈的過程向外界展示自己真實、個性的最好一面。其中“每個人都是一本奇書”“解鎖你的歡樂頌人設”“你身體里住著哪位作家”等測試型H5都曾廣為傳播。這些測試都基于心理測試概念，受眾不僅在測試中獲得樂趣，也了解了自己和他人。

準備工作

無論是何種H5的開發，洞察品牌或產品的氣質、了解受眾需求并充分收集素材都很必要。H5“拜托了冰箱”相關負責人告訴《綜藝報》，制作時要首先從洞察節目入手去思考受眾人群和表達主題，“通過觀察，我們確定了節目受眾人群是大學生和剛進入職場、漂泊感較強的18—24歲間的年輕女孩?！睘闈M足該群體心理，制作方在H5中加入了包含“家人”“加班”“外賣餐”等元素的小視頻，并通過“治愈性”的文案，以獲得觀眾共情。

H5“每個人都是一本奇書”在測試題選擇上耗費了較多工夫，亞馬遜Prime Reading相關負責人介紹，“測試類H5需要后臺技術保障前端流暢的體驗。除此之外，創意的設計、測試的依據、流程的設置等都需要花費大量時間和精力，這樣才能保證傳播效果?！痹揌5的測試是根據國際標準的職業人格評估工具MBTI進行問題設置，以確保測試結果有趣、精準，“容易與參與者產生共鳴并激發其分享欲望?！痹揌5采用3D建模、轉場特效、發光特效等營造沉浸式互動答題體驗，場景逼真，動畫連貫，玩法簡單，分享方便。為了呈現更好的效果，網易云音樂M2工作室策劃“你的使用說明書”時，收集了生活中出現的各種場景聲音，通過多維度問題選項設置，給出受眾不同的答案。