中學生夏季冷飲消費市場調查分析報告

馮可欣

調查背景冷飲成為炎炎夏日的必需品，中學生作為冷飲市場的主要消費力量，其消費偏好和消費行為一直受到廣泛關注。面對醋暑中學生更偏向什么類型的冷飲？哪些因素影響著中學生對冷飲的購買？男女生對冷飲的選擇存在什么樣的差異？為了重點了解中學生群體的冷飲消費現狀、偏好選擇、性別差異及購買的影響因素，我對2018屆39名高二學生進行了調查。希望通過此次調查，對中學生夏季冷飲消費方面有一個清晰的認識。

調查目的：了解中學生購買冷飲頻率；了解中學生對冷飲的偏好；總結男女生對冷飲選擇的差異；了解中學生在選購冷飲時的影響因素。

調查內容：一周內購買冷飲的次數；男女生對冷飲的偏好及選擇；購買冷飲的影響因素。

并制定以下幾個基本問題消費者性別、一周購買冷飲的次數、選擇冷飲時注重的因素、男女生對冷飲的類型偏好、容量偏好、品牌偏好、購買時可以接受的價格范圍、受廣告、促銷手段影響的程度。

調查對象：高二39名學生，其中16名女生，23名男生。

調查方法：（1）通過上網查閱和實地訪問，了解冷飲消費市場的促銷手段、價格，冷飲的主要類型和品牌；（2）查閱關于冷飲消費市場方面的二手資料，明確調查思路，設計調查問卷；（3）問卷調查法，選擇在課下時間將設計好的問卷發給各位同學填寫。

調查結果分析

（一）購買頻率

通過對39名同學的調查，分析一周內購買冷飲的次數如下圖1，發現一周內購買冷飲2-4次的同學最多，占總人數的38%，購買5-7次的人數與之相近。男生購買次數主要集中在5-7次，占男生總人數的43%，其次是購買2-4次的人數，占男生總數的26%；而有一半的女生的購買次數為2-4次，很少有女生購買次數在7次以上。通過對比發現，在酷暑的夏日男生比女生更容易購買冷飲。

（二）中學生對飲料的偏好分析

1、中學生挑選冷飲注重的因素分析

調查結果：20人注重口味，10人注重品牌，7人注重價格，2人注重包裝。

分析：口味是中學生選擇某種冷飲的決定性因素，其中50%的同學在挑選飲料時首先關注飲料的口味，其次，品牌和價格也是影響中學生選擇的重要因素，良好的品牌效應對中學生進行選擇時具有積極的影響。包裝對消費的影響十分微弱，只有5%的中學生在選擇時會首先考慮包裝。

2、中學生最喜歡的冷飲類型分析

本人對目前市場中存在的飲料類型進行了分類，并計算出選擇各類型飲料的學生所占比重及男女生對各類型飲料選擇的人數，如圖2男女生對各類飲料的選擇人數。

中學生對冷飲的消費主要集中在碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料市場。其中碳酸市場占了總市場的32%，為中學生冷飲市場最主要的構成部分，中學生選擇此類冷飲主要是看中其解渴功效，說明中學生在進行飲料種類選擇時還是以基本功能為主。果汁在中學生市場中仍然占據著重要地位，21%的中學生在購買冷飲時會選擇果汁，這其中多半是在家庭、朋友聚餐時選擇，說明我國果汁市場在中學生中仍然有一定的上升空間。

男生女生對冷飲類型的選擇是有差別的，從圖4中可以看出，男生常喝碳酸飲料、茶飲和功能性飲料，分別占到39%、12%、12%，而女生常喝的飲料為果汁和奶飲各占38%。其中對功能性飲料和奶飲的選擇差異最大，13%的男生會選擇功能性飲料幾乎沒有男生選擇奶飲，但38%的女生會選擇奶飲而幾乎沒有女生選擇功能性飲料。相比較而言，男女生對茶飲的選擇差異性不大。

3、中學生喜歡的飲料品牌分析

調查得知，可口可樂、康師傅、營養快線、統一鮮橙多分別在碳酸飲料、茶飲、奶飲、果汁市場中占據主要地位，而百事可樂、王老吉、匯源果汁、娃哈哈等在中學生市場中也不可或缺，因此中學生冷飲消費市場處于比較激烈的競爭狀態，沒有那種品牌在自己的領域內處于壟斷地位。從男女生對品牌的不同選擇可以看出，男生主要選擇碳酸等口味較重的飲料，而女生更多偏好于果汁和奶飲等口味較輕的飲品。

4、中學生對飲料容量的選擇分析

從下圖中學生對容量的選擇可以看出，男女生對飲料容量的選擇大致相同，主要集中在250—500ml，男女生各占了69%、68%。在對小容量飲料的選擇上男女生有較大差異，只有4%的男生的會選擇小于250ml的飲料，但19%的女生會選擇小于250ml的飲料；但對大容量飲料的選擇上男女生沒有很大差異，各有11%的男女生會選擇500ml以上飲料。

（三）中學生購買冷飲的影響因素分析

1、廣告對中學生購買冷飲的影響

85%的同學認為廣告對自己選擇是否購買飲料具有或多或少的影響，只有15%的同學認為廣告對自己的購買行為沒有影響，說明廣告在中學生的冷飲消費市場中具有重要影響，這和當前中學生可以廣泛的接觸網絡、電視有很大關系，大量新穎奇特的廣告不斷沖擊著中學生的購買欲望，大部分學生會抱著新奇的心態去嘗試著購買廣告中的飲品。

2、價格對中學生購買冷飲的影響

中學生可以接受的冷飲的價格是由其生活費用決定的，從下圖可以看出，中學生最常消贊的飲料價格在5元以下，占總人數的79%。男生接受的價格普遍高于女生，30%的男生可以接受6元以上，而僅有18%的女生可以接受該價格，這是由于男女生不同的消費習慣造成的。

3、促銷方式對中學生購買飲料的影響

打折促銷和多買附贈仍然是中學生普遍較喜歡的促銷方式，男女生對有獎銷售和免費試吃兩種促銷手段的偏好有很大的差異，這兩種手段都是男生比較喜歡的促銷手段，而對女生沒有很大的吸引力，尤其，免費試吃男是男生最喜歡的促銷手段，35%的男同學選擇免費試吃是影響自己購買冷飲的促銷手段，而只有12%的女生因為免費試吃購買冷飲。女生更傾向于打折和附贈，男生比較傾向免費試吃，因此商家需要根據商品主要針對的人群制定相應的促銷手段。

調查結論及建議

（一）購買頻率及影響因素

1、中學生每周購買冷飲的次數集中在2—4次，男生購買冷飲的次數普遍要比女生高。

2、廣告對中學生決定是否購買冷飲、選擇哪個品牌具有很大影響。

3、中學生普遍可以接受的冷飲價格為4—5元，男生較女生更能接受高價。

4、打折促銷和附贈仍然是中學生最喜歡的促銷方式，相比其他促銷方式男生更能接受免費試吃這一促銷手段。

（二）購買偏好

1、中學生在挑選飲料時首先看中口味，品牌和價格對中學生的選擇也有重要影響。

2、碳酸飲料、果汁、茶飲在中學生中占主要市場，男生偏好口味比較重的碳酸飲料，女生比較偏好口味輕的果汁喝奶飲，茶飲受到男女生的普遍歡迎。

3、在中學生冷飲消費市場上備品牌群雄崛起，可口可樂、康師傅、營養快線在中學生中有較高的歡迎度。

4、250—500ml是中學生普遍可以接受的飲料容量，男女生對小容量冷飲的選擇有較大差異，但對大容量冷飲選擇差異不大。

（三）調查建議

1、男女生對冷飲的選擇的偏好、接受價格、喜歡的促銷手段等方面均有差異，因此要針對不同的消費者制定不同的銷售策略。

2、制造商應關注飲料口味，生產受中學生歡迎的口味。

3、適合中學生的消費水平，制定中低檔的價格策略，并輔以打折、贈品、獎品等優惠。

4、充分發揮宣傳的作用，樹立品牌效應。