重慶地區博物館文創設計開發實踐與探索

（重慶自然博物館400799）

易 平 （四川美術學院 400053）

博物館文創是一個復合的載體，它依托博物館得天獨厚的藏品資源和研究背景，通過創意靈動的設計碰撞，賦予產品獨特的文化元素和人文情懷，集合文化意蘊和紀念意義，同時兼顧功能性、形式感和趣味性，以滿足觀眾把博物館帶回家的愿望和期待。

2015年3月，我國博物館行業首個全國性法規文件《博物館條例》正式施行。條例規定，博物館在不違背其非營利性屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動，為加速博物館文創產業的發展帶來新機遇。2016年5月，國務院辦公廳轉發文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，及10月18日國家文物局出臺的《關于促進文物合理利用的若干意見》，對推動博物館等文化文物單位文化創意產品開發工作作出部署。相關政策的連續出臺，引起了眾博物館與相關企業對博物館文化創意產品開發工作的重視。

一、重慶地區積極開展博物館文創工作

重慶文博系統積極響應國家相關文化創意產品開發的政策和號召，充分調動文化文物單位積極性，加強文化資源梳理與共享，提升文化創意產品開發水平，完善文化創意產品營銷體系，促進文化創意產品開發的跨界融合。

1.參展交流 促進發展

博物館文創能夠作為文化產品的一份子出現在行業里，讓公眾認識博物館，了解博物館文創，也讓博物館文創去接受市場的檢驗。專題性展會在提升博物館該類文創產品品質、及行業宣傳方面，會有積極作用，參展的目的不是賣產品，而是去宣傳文化，做有效展示，樹立博物館自己的品牌。因此展會上頻繁見到各博物館身影，僅2017年，重慶自然博物館參加的展會（或聯展）就有6場之多：1月，法蘭克福國際文具及辦公用品博覽會（Paperworld）；8月，全國文化創意產品第一次集體亮相的北京國際圖書博覽會；9月，以“交流·交易·交融”為主題的第六屆重慶文化產業博覽會；10月，以“重慶市文博創意產業聯盟”抱團發展方式參加的第十一屆合肥國際文化博覽會；12月，以“文創新時代、共享新方式”為主題的中國青島（國際）文創產品博覽周和廣州國際文物博物館及版權博覽會等。2018年上半年也已參展3次。

通過參展，擴大了重慶和國內外文創產品交流，拓寬了產品設計開發、生產和營銷思路，提高了重慶文創產品知名度和美譽度，有利于文博單位準確把握和借鑒國際、國內文創產品開發的發展趨勢、最新成果和先進經驗，增強了文創產品開發、創造和營銷的自信心和競爭力。其中，法蘭克福的“中國文博創意展”是我國文博文創行業第一次聯合參加國際展會，是以文創產品拓寬文物對外交流渠道，促進中國文博創意產業發展的一次創新性探索。

2.論壇研討 駐入活力

2018年6月，重慶自然博物館和重慶科技館積極承辦了由中國自然科學博物館協會主辦的“2018年全國科普場館文化創意產品開發研討會”。來自全國30個省市自治區，包括博物館（含科技館及其他相關專題館）、科研院校及相關企業等120余家單位，共280余名代表參加了本次會議研討。

本次科普場館文創產品研討會圍繞“博物+？=文創”主題，從文化創意產品的社會需求、文化創意產品的創意來源、文化創意產品在發展旅游業中的作用、文創產業目前困境與對策、科普文化創意產品的類型、科普文化創意產品的品牌戰略、科普文化創意產品的市場整合營銷、新媒體對文創發展的影響、博物館開發文化創意產品的成功案例與經驗分享等9個方面進行探討。

此次研討會的召開為國內科普場館文創工作搭建起一個交流平臺，給重慶博物館文創的開發注入了活力。

3.文創賽事 尋覓佳作

創意與設計是博物館文創的靈魂，但大多數博物館缺乏文創靈魂的掌舵者，文創設計大賽成了博物館尋覓文創佳作的重要方式。2017年5月，重慶市文化委員會、重慶市文物局組織開展了“文化名城魅力巴渝——重慶市文化創意產品設計大賽”，面向全國征集優秀文化創意設計作品。參賽作品根據“文化名城 魅力巴渝”大賽主題，主要依托重慶市各文博單位推薦的文物元素進行設計創意，充分挖掘利用和利用重慶歷史文化資源，促進博物館文化創意產品開發，讓文化遺產保護成果更好地服務群眾。大賽吸引了全國近20個省市的參賽者，美國紐約視覺學院、華東師范大學、四川美術學院等14所高校也提交了作品，在國內文化文創業內也掀起了一股文創熱潮。

同年，首屆紅巖文化創意產品設計大賽暨第五屆紅巖青年創意大賽啟動，圍繞紅巖文化、抗戰文化、統戰文化中豐富的紅色資源進行具有時代感和創新性的詮釋設計。大賽的成功舉辦有助于提高紅巖革命歷史博物館文化產品的研發設計能力，提升紅巖品牌形象，弘揚革命傳統文化。

4.專題培訓 拓展經驗

博物館文創從部分國家級博物館的自行探索，到去年《博物館條例》為它正名，到今年國家政策為其開路，越來越受到關注，以文創為主題的培訓學習也越來越受青睞。

除了鼓勵和組織文博單位走出去參加培訓會，重慶市也承辦并組織一些培訓會，創造文創經驗交流學習的機會。2016年10月，為認真貫徹落實國務院轉發文化部等四部委《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》精神，由國家文物局主辦，中國文物交流中心、重慶市文物局、重慶中國三峽博物館承辦的“2016年文物單位文化創意產品開發與經營專題培訓班”在重慶舉行，來自全國各省市的90余家博物館的100余位文創工作專業人員參加了培訓。2017年12月，重慶市文物局組織全市51家博物館主要負責人赴故宮博物院深入學習故宮博物院在文創產品開發管理與經營方面的經驗，促進重慶文博單位文化創意產品開發。

5.跨界融合 謀求發展

為加強文博創意資源管理和發掘，提升開發設計水平，拓展產品推廣和營銷渠道，樹立重慶市文博創意產品品牌，重慶中國三峽博物館、重慶紅巖革命歷史博物館、重慶自然博物館、重慶市文化遺產研究院、大足石刻博物館、開州博物館、巫山博物館共同發起成立“重慶市文博創意產業聯盟”，聯盟成員將在文博創意產品研發、資源共享、技術交流、人才培養、產品推廣、市場營銷等方面發揮各自優勢和長處。

同時，重慶中國三峽博物館、重慶人民大禮堂、重慶康翔實業集團有限公司、重慶米房子文化發展有限公司、重慶昌輝文化傳播股份有限公司，擬共享各自優勢資源，共同組建重慶母城記憶旅游發展有限公司，將創新文化旅游產業發展模式，以政府和市場間的深度合作及分工協同，對大禮堂片區的文化旅游產品和服務體系進行提檔升級。

重慶中國三峽博物館在文創開發中也積極探索與高校的合作，2018年11月由西南八家博物館共同主辦，即將開幕的《王的盛筵——西南青銅禮樂文化展》上的文創產品，就是重慶中國三峽博物館與重慶師范大學、四川美術學院師生以及成都市百家百城文化藝術有限公司協同創新的作品。

二、重慶地區博物館文創試點特色

2016年11月，國家文物局公布了全國博物館文化創意產品開發試點單位名單，全國共有92家博物館入圍，重慶中國三峽博物館、重慶紅巖革命歷史博物館、重慶自然博物館等3家博物館位列其中。各文博單位在文創工作的摸索前進，逐漸形成了巴渝文化、紅巖文化、自然創意等各具特色的文化創意系列產品。

1.展覽館藏衍生文創開發

重慶中國三峽博物館把文創產品開發作為博物館文化的傳播和博物館文化服務的延伸，通過開發文創產品實現把博物館“帶回家”?，F已開發了10大類近400種文化創意產品，獲“最受歡迎文創產品獎”的“花鳥畫系列”文創產品是重慶中國三峽博物館根據原創展覽“自然的吟唱——中國傳統花鳥畫藝術展”創意設計，該組產品包括日常用品、首飾和學習工具等30余種產品，曾隨展覽赴法國、英國展銷受當地觀眾喜愛。

重慶紅巖革命歷史博物館繼2016年研發“紅梅”系列文創產品取得市場認可后，又研發了“荷花”系列文創產品和小朋友比較喜歡的“小蘿卜頭系列”，以及紅巖黨性教育基地的智慧讀本，立足紅色旅游市場，不斷推陳出新開發適銷對路的產品，在弘揚紅巖精神的同時不斷拓展紅巖文化產品市場。

同時，許多區縣博物館也開始著力創意產品開發，增加文創產品的厚重感、存在感和追尋感。開州博物館開發的文創產品，從產品到包裝，從內容到形式，從歷史內涵到商業價值，都彰顯了開州特有的文化元素以及突破創新的設計靈感，其中皮影系列入選“重慶市首屆十大文博創意產品獎”。大足石刻藝術博物館千手觀音坐像取自千手觀音原龕經典造像，用材考究、造型精致，盡顯華美。開州博物館根據開縣館藏皮影設計出館藏皮影高仿品（系列）產品。巫山博物館 的百壽漆屛、拓片系列文創產品的原件為館藏珍貴文物，清代百壽碑。

2.博物館文創多元化經營

重慶自然博物館采取與社會機構合作，深入挖掘本館展藏品資源，進行文化創意產品開發經營，獲得了較好效果。以恐龍、動物園系列產品為代表的文化產品較好體現藏品特點和展覽特色，深入持久傳播博物館文化。文創產品呈現出開發經營模式多元化發展、品牌影響力和社會知名度不斷提高、社會效益有效增強的良好局面，走在了同類博物館的前列。

第一，文化創意產品需求旺盛。重慶自然博物館新館于2015年11月建成，基本陳列對外實行免費開放。截至2017年底，累計接待觀眾500余萬人次，文創產品銷售額已達2000余萬元，文創產品需求旺盛，市場前景廣闊。

第二，聯合開發模式效果凸顯。該館為公益一類事業單位，目前暫無專項資金和經營實體支持文化創意產品開發。在此情況下為了滿足觀眾需求，采取與社會機構合作進行文化創意產品開發經營，獲得了較好效果。

第三，藏品資源優勢潛力巨大。重慶自然博物館擁有藏品11萬余件，涵蓋動物、植物、古生物、古人類、舊石器、礦物、巖石、土壤等類別，而其中的恐龍化石、動物標本、礦物晶體等具有明顯收藏優勢，具有與文化創意產品開發相關聯的巨大潛力。

目前，該館文創產品開發已呈現出開發經營模式多元化發展，銷售商品分為玩具、文具、家具、手工、飾品、科普圖書、礦石晶體等七大類，“明星產品”有重慶龍等恐龍模型玩具、動物園系列文具、大百科系列科普圖書等。在2016年“傳承文化 創意生活——重慶市首屆文博創意產品展示會”上，恐龍系列文創產品獲得十大文博創意產品獎，《重慶自然博物館的來信》明信片獲人氣獎單項獎。

三、博物館文創的未來與發展

根據《藝術市場》雜志2016年底的報道，全國2256家具有文創產品開發能力和產業規模的博物館中實現盈利的只有18家，占比不到1%。畢竟，不是哪個博物館都能擁有故宮那樣的品牌號召力。受資金、人力和運營模式所限，博物館文化創意產業在一片見好的機遇和形勢下，依然面臨著重重問題和挑戰。

1.博物館文創的方向

博物館文化創意產品，有廣義和狹義之說。狹義文創，即各種具有文化創意的衍生品，而廣義文創還涵括具有創造性勞動的原創展覽和教育活動等社會服務項目。

好的博物館文化創意產品，首先需要滿足普通紀念品的屬性，一要好看，以藝術性設計思維和考究的材質賦予產品美感；二要好用，就是要讓產品具備一定的實用功能，而不僅僅是束之高閣的觀賞品；三要好玩，以趣味性增強產品對不同類別目標消費者的吸引力。此外，博物館文創產品非常重要的一點是一定要承載故事，以展覽及展示環境的情景觸動消費者，講述文物背后的故事，滿足觀眾有把博物館帶回家的意愿。如果不能對文化創意產品的方向建立明確的認知，就難以形成有效的市場競爭力。

2.博物館文創的處境

博物館文化創意產品的靈魂是“文化”，核心是“創意”，但博物館內從事文化創意產品開發的人員往往并不具備行業經驗和設計能力，而社會設計機構又往往不重視產品差別化的文化內涵，大部分產品還處在貼標、仿制階段，T恤、抱枕、鉛筆、書簽等同質化現象普遍，缺乏靈魂與核心。

同時，有意開展研發的有個性化內涵的產品又需要長期而大量的資金投入，故宮每款產品平均開發時間是8個月，研發投入為二三十萬元，其一年的文創產品研發成本是一兩個億。沒有專項資金的保障，研發之路是無法良序穩步推進的。再加上大多數博物館是公益性事業單位，長期處于體制中，整體缺少商業思維和服務創新意識，在如何平衡公益與利益間搖擺不定，沒有勇氣打破傳統思維和管理運營模式，只是在改革的浪潮中隨波逐流罷了。

3.博物館文創的出路

博物館文創選擇正確的營銷渠道，能給產品帶來更多關注。即使在網絡媒體如此發達的今天，對大多數博物館來說，銷售渠道仍然是十分局限的，而銷售量上沒有突破，就無法攤銷商品價格成本，面對市場時就缺乏競爭力。

博物館文創產業鏈很長，涉及藏品研究、元素提煉、設計、生產、銷售等環節，博物館因體制和職能所限，除了在文化資源和消費導流方面有所優勢，許多環節都需要專業社會機構來分擔。博物館著重加強對館藏資源的深入研究以及文化內涵的解讀傳播，并通過知識產權來維護自己的合法權益，然后采取合作、授權、獨立開發等方式與社會力量深度合作，進行文化創意產品研發、生產和經營。

四、結語

現代博物館已逐漸成為各大城市的文化地標，走進博物館也成為了越來越多社會人群的主動選擇，隨之而來的文化消費需求與日俱增。博物館文化創意產品承載著觀眾的參觀故事，是博物館文化內涵的有效延伸，更是文化記憶的最佳載體。重慶地區的博物館在全國文化創意產品開發政策和試點工作支持的推動下，將進一步弘揚中華優秀文化和重慶特色文化，助推文化強市建設和全市經濟社會協調發展。