論買點營銷的誤區

【摘 要】本文是基于微營銷專家、中國微營銷演說專家、中諾普利集團副總裁、奉天世龍堂創始人之一許超龍（阿小哥）多年實操微營銷的經驗，對當前市場營銷過程中的買點營銷存在的誤區進行了分析論述。

【關鍵詞】買點營銷；誤區；許超龍

今天我們一起暢談買點營銷的誤區有哪些？

誤區一，將產品的優勢點差異點與賣點混同

無論是咨詢服務過程中還是終端調研過程中我經常問客戶，你能告訴我你們產品的賣點是什么嗎？企業家和營銷老總一般會從自己企業的制造優勢，研發實力，品牌形象等各種角度給出產品與眾不同的”賣點”。而從業經驗豐富的一線銷售人員也能從功能，外觀，工藝，性能指標等方面說上一大堆“差異化”，這些真的是你的產品賣點嗎？

我有時在培訓課堂上會問學員，你們知道“海飛絲”，“飄柔”，“潘婷”，“舒蕾”的賣點分別是什么嗎？很多人的回答都驚人一致：海飛絲的賣點是去屑，飄柔的賣點是柔順，潘婷的賣點是營養，舒蕾的賣點是植物護理。

各位，你們有沒有可能用一句話描述你們每款產品的賣點呢？

產品賣點是存在與消費者腦海中印象最深的那一點，為什么會印象那么深刻？一是因為你的產品確實有與眾不同的特點。二是產品與服務正是他所需要的。

我們的銷售人員很容易犯一個理解誤區：誤把優勢當特點，常把特點當賣點。

你的產品優勢可能有那么一大堆，抓住最與眾不同的才最關鍵。你的特點可能一籮筐，打動消費者的痛楚才最關鍵。從現在開始給你的每一款產品找一個獨特的賣點吧！

誤區二，賣點就是銷售話術主要靠以老帶新

要讓賣點運用產生不可思議的銷售奇跡就需要做賣點提煉，需要開發賣點話術，制作賣點演示道具，豐富助銷工具，不斷在銷售情景中舉一反三的對練掌握。這都需要專業的團隊來策劃，凡是強勢的品牌無不重視終端賣點的運營，就像一支軍隊要打勝仗就需要不斷升級你的武器裝備一樣，如今賣點運營已經系統化，絕對不是簡單的銷售話術復制。忽視賣點升級與系統運用將讓你的終端建設效果大打折扣。

誤區三，賣點掌握主要靠書面資料死記硬背

建立完善的終端培訓系統支持一線銷售是品牌廠家一直在努力的事，其中對一線銷售人員進行產品賣點的訓練是基礎卻又非常有必要性的，但是現實卻是很多終端我行我素，按照自己理解的或習慣的方式，對賣點的理解運用顯得非常隨意性。

為什么一線銷售會對基礎的賣點運用出現那么大的反差呢？分析不難發現是我們的賣點培訓方式出現了問題：填鴨式的背誦產品資料。

賣點訓練是個十分專業的工作，不僅前期需要精準的提煉，編寫訓練教材，開發訓練道具，而且實際落地也多需要采用情景模擬教學，讓一線銷售人員舉一反三才能達到靈活運用效果。死記硬背產品的各項說明是基本功，但是把握核心的賣點并靈活運用才是提升成交率的關鍵。

抓住顧客的需求是賣點營銷的關鍵步驟

有時候產品的特點很多，但哪一點最能打動顧客，讓其動心購買呢？這是賣點運用的關鍵：你首先要探明顧客的需求點。

那么顧客的需求點有那些？如何才能探明對癥下藥呢？實際銷售工作中我們經常會運用到一種叫做“三位一體探問答”的方式來保證我們賣點運用的精準性。

首先是判斷顧客的品味，人的品味和文化修養密切相關，無非是高雅，通俗，低俗三類。

其次是分析顧客的需求定位：心理接受價位是高中低哪一檔次。喜歡什么樣的家裝風格，喜歡什么樣的產品風格。

第三是了解顧客的方位：家庭裝修進度，家居位置布局。

通過“品味，定位，方位”的探問分析我們才能發出顧客的隱性需求是一般性功能需求，還是感性的情感需求，還是理性的價格需求。

人的需求就象大海上的冰山，看不見的需求都隱藏在水面之下，你能挖掘出顧客的需求，你產品的與眾不同之處才能打動顧客。

那么具體到集成家居產品顧客的需求主要有哪些呢？

一般功能性需求點是這樣的：產品的款式風格，是否環保健康，是否有價格優惠，功能是否實用，材料工藝是否靠譜！

感性的情感需求點：品牌知名度高不高，品牌形象是不是時尚，品牌榮譽多不多，品牌口碑如何，設計理念是否時尚。

理性的價格需求點：付款方式怎么樣，是否可以方便退貨，是否有完善的售后條款，質量是否可靠，電器是否安全等。

我經常分享一個案例：叫做如何把你的產品賣給一位開寶馬的顧客。（案例略）

你們覺得這個案例中銷售人員運用了什么賣點？是哪一點打動了這位寶馬男。

舉一反三模擬一下，你如何把產品賣給開比亞迪的顧客？你如何把產品賣給開新日電動車的人。

到底什么是產品的賣點？

所謂產品賣點，就是為你的產品尋找最強有力的消費理由。這是現代營銷策劃的核心內容，不少人以為現在產品同質化很嚴重，品質也差不多，在產品賣點上所能作的文章已經不多了，賣點作為終端的制勝武器已經作用不大了。這些人錯了，真的是錯了，他們忽視了絕對的同質化并不存在也永遠不會存在，即使同質化也是瞬間的同質化即很快就會被打破的同質化。問題不在于你要不要為產品尋找賣點，而在于你怎樣才能尋找到最佳的產品賣點。

你的產品賣點演繹手段豐富嗎？

賣點要打動消費者就要在消費者心目中形成投影才能留下深刻影像，現代整合營銷傳播強調整合資源，根據消費者購買誘因，在每一個消費者與品牌的接觸點，為消費者提供一個具有競爭力的利益點，而且關鍵是“用一個聲音來說話”，以此強調品牌的個性。同樣的道理，在產品與消費者接觸的每一個接觸點，銷售人員都要用同一種聲音來強調這個產品核心賣點，以此給顧客留下深刻印象。這個產品賣點的演繹手段就需要多元化。

在完成每一款核心產品的功能賣點提煉，支撐性賣點梳理，情感賣點策劃后，就要為這些賣點創意制作在終端落地工具。實際中我們總結了終端的六大產品賣點落地方式效果也是不錯的。