文化產業價值鏈與生產經營機制的創新探究

勵京娜

摘 要：自從步入21世紀以來，我國文化產業就在不斷發展和革新，其在我國經濟社會中的地位也越來越重要。如今，文化產業的發展模式已經成為我國重要的戰略計劃，其中，和生產經營機制結合的創新模式是值得探究和推崇的領域。目前，文化產業的競爭越發趨向商業化與經濟化，因此，如何經營好一項文化產品，成為相關部門和人員需要著重探究的問題。本文基于我國文化產業價值鏈和生產經營機制的創新背景進行了探究分析，提出了當下基于文化價值鏈的生產經營創新模式，對文化產業價值的內容和含義進行了清晰的定位與甄別，期望能在今后提升文化產業的商業競爭力和地位。

關鍵詞：文化產業;價值鏈;生產經營機制;創新模式

1 文化產業價值鏈和生產經營機制的創新背景研究

1.1 文化產業與生產經營的融合

在近十年內，發展最為迅猛的當為網絡信息行業，互聯網技術逐漸地融入各行各業中，文化產業的進步也離不開網絡信息技術的支撐和推進，比如，騰訊利用游戲平臺、百度通過廣告和新聞改變了的商業經營模式。當下，大數據和云計算的應用更為這些文化產業價值的延伸創造了新機遇。但任何模式都不能是一成不變的，因為種種因素的影響，文化產業在大眾生活中受到了一定的限制，我們不能一味地追求商業意義，而更應該注重文化產業的價值提升，研究嶄新的生產經營模式。因為互聯網技術即使再先進也只是數字技術，只是為文化的推廣提供了一個良好的技術支撐，我們不能讓文化產業完全轉變為數字產業，要讓文化產業占據主導地位，因此，在網絡文化的支撐下，應首先將文化產業的生產經營模式做好，順應時代引起的產業變化，緩解傳統模式帶給文化產業的沖擊力。文化產業與生產經營的融合勢在必行。

1.2 文化產業價值鏈的創新

文化產業價值形成是“先生產，后匯集”，進而以線形前進的方式形成價值通道，在此過程中，文化產業的各個環節不斷推進、融合并延伸，最終構成一條價值鏈，價值鏈中的每一個環節都不是無序組合的，而是根據自己的產業價值聯系在一起。就此而言，文化產業價值鏈的創新是有目標地實現價值創新，通過創造新文化活動，實現文化產業價值鏈的創新，每一項文化產業活動都是以項目設定、運營生產和后期營銷輔助，進而生成的一個有價值意義的集合，而這些集合中的每一個子集都是由一定的銜接點聯系在一起的，鏈接點在其中起著至關重要的作用，一般正是價值產生的地方。文化產業作為一項包羅萬象、意義非凡的文化資源體現，具有產業授權、創意設計、營銷推廣和價值消費等多重意義，在這些環節中不斷增值，最終形成文化產業價值鏈。

1.3 生產經營機制的創新

傳統意義上的文化產業經營方式是通過市場平臺來讓文化企業進行生產要素整合，再依據市場的需求，通過特定的生產方式來做出一定的文化產品，最后經代理渠道進行營銷和推廣，將生產出的文化產品或者服務推向廣大群眾，以滿足人民群眾的需求并獲得相應的回報。這種老式的運營方式已經遠遠不能滿足當下時代的進步和發展要求，因為其產業鏈較短，價值低，生產經營模式也較為單一。這里提到的生產經營機制主要指以一定的市場需求和反饋為基礎進行文化產物的設計、生產、營銷和流通的機制，它的主要工作就是對文化產品或服務進行營銷與推廣，將文化內涵延伸到各行各業，進而實現自己的文化價值，突出自己的創意性，還可將其他產品的特點融入文化中，增添附加值，為整個文化產業價值鏈增添內涵，進而創造更大的經濟效益。

1.4 創新合理性分析

文化產業價值鏈與生產經營機制的創新的雛形最早產生于Timmers理論，他當時提出了價值鏈與商業模式融合的理論，創造了基于電子商務的價值鏈體系，提出了價值分拆與整合方案，該方案可以將價值鏈轉變為新的商業模式，這一創新讓價值鏈中的每一個環節有了更好的應用，讓其在分拆與整合之前能考慮到各環節之間的關系和影響。最終，這一方案實現了成功的應用，創造出了11種嶄新的運營模式，這一方案的成功并不代表所有產業都適用同樣的改革模式，但是類似這樣的創新思路卻是值得我們學習和探究的，也為將來文化產業價值鏈與生產經營機制的創新探究提供了一定的思路，這種基于產業價值設計生產運營方案的創新型思路具有更好的商業價值和社會意義。

2 基于文化價值鏈的生產經營模式創新

2.1 打造“互聯網+”模式

如今的文化產業可以利用的平臺有多方面功能，既是推銷自己的賣場，也是溝通的渠道，又是傳播的新媒體，還是大數據信息技術的應用平臺。而目前，文化產業可以利用的平臺主要有BAT大平臺、專業中平臺和小平臺，其中BAT大平臺擁有自己的文化產業價值鏈，可以越做越大，擁有足夠的用戶量，可滿足自己的文化推廣，如騰訊推出的“網絡閱讀”體驗結構，通過向其他地方購買大量的網絡文學，再加上自己設計的影視和游戲，構成一條完成的文化產業鏈。

專業中平臺的典型有今日頭條，其專門做新聞推送;京東，提供購物平臺等。專業中平臺更注重提供專業的服務，小平臺則是將互聯網中廣泛的信息融合在一起，為大眾提供便利，通過推送小視頻和短篇圖文來吸引用戶。目前我國有成百上千個這樣的小平臺，其盈利主要靠廣告流量和軟文推送來提升?；ヂ摼W平臺就是這樣，它的主要身份就是傳播者和推廣者，將來自四面八方的信息整合在一起，進行買賣，這就是新時代的新媒體，是文化產業價值鏈的衍生和創新。文化產業價值鏈在生產經營過程中最大的經濟來源是電商和技術服務，我們要充分地利用“互聯網+”這個平臺，在傳播信息的同時實現經營，在經營的同時將信息傳播出去。但是，“互聯網+”平臺仍存在很多局限，需要我們進一步探索和創新。

2.2 聯合線上線下模式

基于以上提到的互聯網文化產業模式，雖然將新媒體式的文化很快地推行出去，但在一定程度上對傳統文化產業造成了沖擊，因此，需要將線上線下的文化生產經營有效地聯合在一起，在做線上活動的同時帶動線下工作，將線下不常見的產物運用到線上。新時代，互聯網模式下的文化產業價值鏈需要做好兩個方向的經營，其一是媒體的傳播和推廣營銷，其二是掌控技術的風向。如今，很多文化產業機構已經掌握新技術，通過創新營銷方式進行媒體的傳播和推廣，他們利用娛樂營銷的方式在線上和線下同時進行內容推廣，這是一個很有利的發展方向，也是生產經營方面文化產業價值鏈的發展趨勢。文化產業價值鏈能自由延伸，也能與各種有價值的活動相互融合，而在互聯網平臺下，需要將文化產業鏈與新時代的營銷模式相融合，進行一切有可能的拓展和延伸，比如，線上活動可以利用電商來推銷內容，用戶可在線下親身體驗，實現線上線下的聯合發展。

2.3 創立城市跨界模式

如今，大眾越來越注重生活的體驗感和幸福指數，城市文化體驗模式恰好能滿足這種需求，其設定跨界程序，將所有城市的故事融合在一起，再將故事衍生到大眾的親身體驗中，能讓人們更深入地了解每個城市的文化要素。具體可以通過創立集文化主題公園、博物館、影視中心、旅游元素于一體的綜合性體驗中心，再針對特定的主題將一些文化元素融合在一起，比如教育元素、科技元素、娛樂元素等等，進而塑造一種全新的文化產業價值鏈及生產經營機制。城市跨界模式也是如今主流旅游即文化旅游應用的模式，不同于傳統旅游，文化旅游的關鍵在于它不再完全依賴當地的旅游資源，而是依賴人為創造的價值，并且，文化旅游可以創造出更多有創意的新旅游資源，延伸旅游產業鏈，挖掘傳統的旅游資源，并制定體驗模式，吸引更多的體驗者，進而創造出經營效益。

2.4 延長文化產業價值鏈模式

文化產業價值鏈的意義在于能使一個文化內容衍生出無數種可能的價值，如今，旅游演藝這項產業發展十分迅速，但事實上政府比企業更適合做這個產業，因為旅游業更加注重資產的沉淀，而目前我國沒有一家能真正做到資產回收的文化旅游企業，大部分旅游企業只是打著旅游的名義來靠房地產營利，忽視了文化價值，所以，當下緊要的任務就是輕資產，延伸文化產業價值鏈。首先，延長文化產業價值鏈，應該注重文化產品的知識產權，不能純粹為了利益而進行生產運營。比如，我國著名的景德鎮在擁有了來自全國各地乃至全世界的游客后，竟然沒有一個能聞名于全國的文化產物，就是因為景德鎮在展覽陶瓷時沒能將文化故事很好地融入進去。諸如此類的旅游文化產業還有很多，因此，應該對旅游文化中的人物故事進行編造和衍生，再反復地延續下去，這里涉及了組合的概念，即將旅游文化中的故事變得更加形象，讓大眾易于接受，從而使未來的旅游文化可以持久地發展和變現。

今后，旅游文化區可以通過講故事的方法，將與旅游區有關的人文、影視、節日、科普等知識統一整合。比如，峨眉山和西安大雁塔就可以打造一個佛教文化基地;又如，一些風景秀麗的旅游區可以發揚健康旅游的文化精神。這樣的文化產業發展必定是未來的一種生產經營模式，不再恪守成規，而是將文化產業與旅游業結合在一起，以文化故事為載體，形成一條產業價值鏈，以互聯網為平臺，將文化點擴展為面，逐步讓大眾認知并對這一旅游文化產生興趣，最終獲得生產經營利益與價值。

2.5 構建平臺發展模式

當下，中國已經有很多文化企業，每一個文化企業都有自己的文投項目，進而形成項目公司，但這些項目公司卻沒有良好的聯系與交往，很大一部分原因就是大家都沒有共同的目標和利益，沒有努力的動力，這是違背自然規律的。因此，我們要為這些文化企業提供一個良好的平臺，將涉及文化產業生產經營的公司聯合發展，具體包括基金公司、項目管理建設公司、投資公司、互聯網平臺運營公司等等，文化企業可以先通過構建平臺做成自己的文化產業，便于今后的投資發展，圍繞自己的主業，逐漸形成一條文化產業價值鏈。在目前的形勢下，真正發展好的文化企業并不是自己在做，而是通過并購合作，在同一個平臺上讓大家一起合作，不斷發展文化產業，促進生產經營?？偠灾?，文化產業要想有所發展，就一定要注重投資和平臺搭建，通過投資促進文化產業價值鏈的整合，加快自己的發展速度。今后，文化企業可以借助這種方式延伸自己的文化產業價值鏈，創新生產經營機制，靈活地將資本運轉和文化業務結合起來。

2.6 多渠道組合模式

多渠道發展文化產業的根本目的是拓展文化產業價值鏈。以現在發展勢頭正好的公眾號為例，我們既可以先做一個公眾號，再接著做第二個、第三個，也可以持續地將一個公眾號做大做好，達到一個上市公司的水準，如果一個大公眾號無法達到上市公司的水平，便可以聯合其他產業組合成新媒體公司，將有關的文化產業整合運營。目前，中國有成千上萬個小型垂直平臺能進行聯合運營，將他們多方面的優勢結合起來，互幫互助，共同營銷，在未來這將是一個非常有利的發展方向。一個真正有發展優勢的文化產業價值鏈，一定是基于渠道整合的模式運轉的，能在生產運營時同步進行多方位工作，實現實時互動，從而打造一個具有綜合實力的多媒體文化產業。

3 總結與展望

本文地當下文化產業價值鏈與生產經營機制的融合進行了分析探究，確定了發展兩者創新模式的合理性，提出了基于“互聯網+”的線上線下結合發展模式、城市跨界模式、延長文化產業價值鏈模式以及充分搭建發展平臺的創新型思維。文化產業的綜合性和多元性是顯而易見的，它決不能脫離商業模式的支撐而獨立前行，需要多學科領域的交叉配合，并搭建成文化產業價值鏈。因此，在今后的文化產業發展中，應該多從宏觀的角度分析其生產經營的類型和機制，在形成價值鏈的道路上識別文化經營模式，不斷探究新技術，結合具體案例展開分析，更好地推進文化產業革新與發展。

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