試論新聞媒體堅持正確的廣告導向

姜志強　姜俁

[關鍵詞]新聞媒體；廣告導向；堅持原則

現代社會，新聞媒體的生存發展大多都離不開廣告。隨著廣告和廣告市場的迅猛發展，廣告形式越來越多，廣告創意越來越生動豐富，廣告所占媒體宣傳內容比重的越來越大，因而廣告對媒體受眾的消費理念、消費行為和價值觀發揮著越來越直接、越來越重要的影響力。廣告除了具有經濟屬性，還具有社會屬性和文化屬性，因而廣告在傳播產品和服務信息引領消費的同時，還具有引領風尚、凝聚與傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀的重要作用。一般而言，新聞媒體對于時政、社會、法制、軍事、外交等領域新聞報道和影視等文藝作品的導向問題都高度重視，相比之下對于廣告宣傳導向問題的關注則時而有所不足，或者沒有上升到一定高度。2016年2月19日習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上首次明確提出：“廣告宣傳也要講導向”，這一新論斷、新要求，既天經地義。又恰逢其時，應當成為新聞媒體和廣告從業者貫徹和遵循的指針。

首先，新聞媒體的廣告宣傳必須堅持正確的政治導向。在我國，媒體是黨和國家的輿論陣地。媒體的廣告宣傳與新聞宣傳一樣，務必同黨和國家的大政方針保持一致，要對涉及國家主權、安全、利益等方面的重大問題必須時刻保持清醒與警惕。例如，對于損害我國國家安全利益的事件所涉及相關廣告在新聞媒體發布。就應該慎之又慎；再如，近期一些境外跨國公司在一些媒體或其官網上發布的一些廣告。在涉臺、涉藏等問題上出現錯誤的問題接連引起我國有關方面的嚴正交涉和堅決抵制。對此，我國國內的企業和廣告發布者都應該引以為戒，要極力避免出現類似導向性失誤和差錯。同時。廣告在利用敏感人物、敏感事件進行宣傳時，務必要保持清醒和慎重，避免產生不利的政治影響。

第二，新聞媒體發布廣告必須堅持真實性原則。必須依法合規。堅決杜絕虛假與違法宣傳。前一段時間，一些虛假、違法廣告在各種媒體上屢屢出現。比如，號稱“百變神醫”的一個叫“劉洪斌”的人曾頻頻在多個衛視出現。一會兒根治鼻炎，一會兒包治糖尿病，今天在這兒是世代蒙醫，明天在那兒變成了祖傳苗醫，這與騙子有什么兩樣兒？再比如，很多地方的廣播電臺的夜間醫藥診療節目中，充斥著補腎壯陽和治療性傳播疾病等違規內容，且描述十分低俗、露骨；還有的涉嫌非法集資、信用卡違規套現的內容，常年出現在一些報紙的分類廣告中。必須強調指出的是，如果新聞媒體經常發布這些非法、違規廣告，那么媒體的公信力還何在？是非對錯還何在？媒體還如何去引導輿論呢？2015年4月十二屆全國人大常委會表決通過新修訂的《廣告法》，其中對廣告的宣傳導向問題都做了明確的規定，因而遵循和守住《廣告法》的底線，是堅持正確廣告導向的關鍵。如果新聞媒體忽視社會效益，或由于疏忽和把關不嚴而導致發布虛假甚至違法廣告，那么。受損害的就不僅僅是消費者的利益和正常的市場和社會秩序，還將危害社會風氣、媒體的公信力，甚至包括黨和政府的形象。

第三，新聞媒體發布的廣告必須堅持健康向上的思想道德文化導向，要有利于促進社會主義精神文明建設，不能有違社會主義核心價值觀的要求和公序良俗，不能給大眾帶來反感或造成大眾審美低俗、庸俗化。例如，有的廣告充滿低俗甚至色情之風。如“XX，專業做雞30年、XXX開始做鴨了”；有的廣告隱含性暗示，如“他好，我也好”，“睡一次，愛上一輩子”；有的房產廣告中，女友對男友說，“你有好工作么？你有車么？你有房子么？你要是買了XXX的房子我就嫁給你”，宣揚了不健康的婚戀價值觀；有的廣告鼓勵老年消費者盲目攀比，甚至綁架親情，如“這是我女兒給我買的，快讓你兒子給你也買一雙”。還有的廣告中，孩子給父母電話，“快給爺爺奶奶送XXX”：有的廣告嚴重脫離百姓日常生活實際，如“XXX別墅，才500萬一套，趕緊去買吧”，或者明星代言某高檔消費品，“每天一碗XXX碗燕”高頻率、高密度播出；有的廣告，宣揚不健康的送禮文化，如“今年過年不收禮，收禮只收XXX”、“給客戶、給上司送點什么好呢”：有的廣告通過“漲價、脫銷”等不實信息制造搶購、恐慌等場景誘導消費，甚至造成混亂、擁擠、踩踏等事件。這些廣告，內容和表現形式或低俗，或色情，或炫富，或盲目攀比，或脫離實際，或有違公序良俗，不利于全社會形成科學、理性、健康的消費觀，不利于良好社會風氣的形成，甚至可能導致消費秩序和社會秩序的混亂。近期，中國廣告協會發出倡議，對不良廣告導向予以堅決抵制。

第四，新聞媒體要注重發揮公益廣告的引領和導向作用。中央電視臺曾播出過一條警告吸煙危害生命的公益廣告：畫面中，出現“吸煙”兩個醒目的大字，配以吸煙造成的各種危害的畫面，接著，“煙”字中的“火”點燃了一支香煙，燒出了一連串驚人的數字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人。占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命：我國15歲以上男性吸煙率平均為61%……進而指出：吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。這則電視公益廣告通過驚人的數字和事實，說清了吸煙的危害，令人觸目驚心，產生了極好的警示效果。而中央人民廣播電臺近期播出的“講文明、樹新風”系列公益廣告《身邊的文明》，則面向普通大眾，針對亂扔垃圾、公共場所大聲喧嘩、旅游景點亂涂亂畫等身邊時弊進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，規范人們的社會行為，對維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，起到了潤物無聲、成風化人引導作用。通過公益廣告展現新時代實現中華民族偉大復興中國夢的國家和全民理想、氣質和精神追求，引領、倡導與弘揚社會主義核心價值觀，應當成為新聞媒體廣告宣傳義不容辭的責任和擔當。