關稅下調 國貨美妝或迎新機遇

◎《新產經》周貝貝

化妝品關稅迎史上最大幅度下調，洋妝“入場”倒逼國產品牌戰略升級。

國務院關稅稅則委員會近期發布公告，從7月1日起，將洗滌用品和護膚、美發等化妝品進口關稅平均稅率由8.4%降至2.9%，下調幅度65.48%。

《新產經》梳理發現，這是自2015年以來，我國第五次降低部分消費品進口關稅，而與化妝品相關的調整，這是第三次。且從數據上來看，本次下調力度可稱歷史之最。

業內人士普遍認為，這一次調整后，中國化妝品市場在關稅保護層面接近完全開放，真正成為了全球化妝品品牌爭奪的“肥肉”，這對于國產化妝品品牌而言，勢必帶來巨大影響。畢竟從數據上來看，似乎“洋妝”更能討消費者的“歡心”。

滿足消費升級需求

近年來，收入水平快速提高，消費者對進口優質商品的消費意愿也水漲船高，這種現象在化妝品領域尤為突出。根據商務部網站2018年5月28日發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示，家庭月收入超過2萬元的消費者都購買過進口商品，且最近一年內已經或有意購買進口商品的占比高達86.6%。其中化妝品比例為36.1%，居于榜首。而對于未來需求，報告指出，未來半年，31.0%的消費者計劃增加進口商品消費，需求列首位的商品依然為化妝品。

“目前，購買進口化妝品的途徑主要有商場實體店、網店淘寶、JD等平臺、朋友圈個人代購，進口化妝品批發的進貨渠道有品牌方或者國內總代理、區域代理商、批發檔口、阿里巴巴批發平臺等?！敝洕鷮W者、財經評論家郭凡禮在接受《新產經》采訪時表示，“然而，這些平臺之中僅商場實體店、品牌方或者國內總代理、區域代理商能保證購買進口化妝品為正品，其他渠道真偽難辨?！?/p>

郭凡禮認為，國內外產品的差價成為消費外流的主要原因，這一政策的直接影響是有助于將大量外流的消費留在國內。

利好進口 不會出現大幅降價

在郭凡禮看來，關稅的降低對于進口擴大會產生直接的影響。

“國內化妝品產品市場競爭將會加劇，對國內生產形成一定壓力，進口商將會獲得更大發展空間，代購數量可能會大幅減少?！惫捕Y表示。

“降低進口關稅，最直接的影響是擴大進口，使消費者更方便和容易買到進口消費品，由于國內對于進口消費品需求量巨大，所以進口商可以擴大進口數量?！敝醒衅杖A研究員閆素飛在接受《新產經》采訪時表示。

據中證網消息顯示，拉芳家化5月31日在互動平臺表示，國家對部分進口化妝品下調關稅對公司相關化妝品的進口業務產生正面影響，但對公司利潤影響尚無法評估。

此外，對于普通消費者而言，最關心的還是本次下調化妝品進口關稅能否會使高端進口化妝品大幅降價。

“一般進口商品的價格構成包括生產成本、流通費用、稅費和利潤4個部分。其中，進口環節稅費主要包括進口關稅、進口環節增值稅和進口商品消費稅。而在我國，進口關稅的平均水平大體在9.8%左右，增值稅一般為17%，消費稅則根據不同商品屬性確定稅率，最高可達到56%。從中不難發現，關稅在其中的比重不大。所以，降低關稅只是擴大進口的有效途徑，它與市場零售價格并無直接對應關系，最終的商品價格還是由市場決定?？偠灾?，購成高端化妝品的價格成本有很多因素，而關稅只是占一小部分，不會大幅降價?！遍Z素飛表示。

閆素飛的觀點與許多行業內人士的想法不謀而合。目前，業內人士擔心更多的是，面對激烈的市場競爭，國產品牌如何積極應對。

國產品牌亟需轉型升級

降低關稅的直接影響，一方面是有利于擴大開放、滿足群眾需求，另一方面則是倒逼國產品牌進行產業戰略升級。

事實上，這也是一段時期以來，供給側結構性改革的要求。我國化妝品市場總體規模很龐大，關稅降低后，進口品牌涌入，切分這塊“蛋糕”的主體也在增多，整個市場分散度奇高，且集中度提升較為困難。而我國化妝品品牌力較弱，核心競爭力不強，渠道方面又不占據明顯優勢，國內品牌往往要靠渠道打開市場，所以短期內國產化妝品與國際品牌拼實力較難。國際化妝品品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等長期占據我國化妝品消費品牌排行榜前列，國產品牌上海家化、伽藍、完美、珀萊雅等有一定知名度，也僅占據極少的市場份額，即便近幾年有所起色，依然因為代購等多渠道的興起，被進口品牌超過一頭。

這樣一來，如何快速推進國產品牌產業升級，就成了擺在諸多公司面前的問題。畢竟要與進口品牌“短兵相接”。

華創證券研究報告指出，國產化妝品牌更多可能通過以下賽道來彎道超車：首先，低單價+超高頻+低門檻+大重量/體積，外資滲透率不高，對功效的要求也不高，只要營銷投入大就能出爆品；其次，不在配方產品上進行研發投入，主打單一訴求的單方/成分產品，定位于護膚的“補漏”環節，以原液、安 瓶、酸、精油為代表；再次，有設計師的彩妝+強渠道。彩妝對使用感和功效的要求比護膚品低，品牌歷史和沉淀也相對弱化，設計、宣傳到位容易彎道超車；最后，從線上渠道向線下門店，在二三線城市結合會員體系進行“輕”服務發展。

郭凡禮則表示，國貨美妝想要走出國門，勢必要做一通大改變。首先要明確產品定位，理念先行，催生產品、指導營銷、影響銷售；其次，鞏固產品在消費者心中的地位，保留產品中的經典元素，也就是說包裝、產品造型、成分中的主體部分都要予以保留，在這基礎上再來創新；最后國貨美妝要緊跟時代，抓住年輕女性消費者們關注點吸引目光。