關于我國現階段學術出版經營的幾點思考

張曉薇

摘 要：近十年來，我國學術出版整體形勢向好，但與愛思唯爾等國外成熟的學術出版機構相比，我國的學術出版仍需在整合聚集優質內容資源、緊跟數字化出版潮流，以及消弭發行與營銷的差距、實現專業化營銷等方面提升自我，以期突破現階段學術出版的經營瓶頸。

關鍵詞：學術出版 數字化 愛思唯爾

近十年來，隨著國家對文化產業的重視和投入，學術出版形勢向好。尤其是2007年國家出版基金成立，資助具有文化傳承和積淀的圖書出版項目，起到了較大的助推作用；同時各出版機構在多年的經營積累之后，具備了一定的經濟實力，重拾學術出版追求，以塑造企業品牌，建立讀者認同。但是，總的來說，我國的各個學術出版機構的學術圖書出版還遠未走上良性的生產經營軌道，沒有建立適應學術圖書出版特色的經營路徑，存在一些不盡如人意之處。

其一，在各學術出版機構的整體收入結構中，學術出版卻并未成為收入主流。依賴于傳統發行銷售渠道的出版機構，單單依靠市場銷售往往不能獲取令人滿意的回報，以支撐整個出版機構的運營。企業經營的壓力使得決策者在出版的品種結構上不得不屈從于現實的經濟指標，因此，以獲利能力較強的教材教輔圖書為主就成為必然選擇。

其二，學術出版受眾面分散窄小，出版機構傳統發行渠道獲利有限，因此，很多情況下如果小眾的學術圖書既要出版但又要起碼收回成本甚至小有收益，便不得不囿于各種出版補貼或資助。

其三，在學術出版的各種項目補貼和資助先行的情況下，很多出版機構因以經濟效益為先，因此出版門檻設置不嚴，導致學術圖書內容質量良莠不齊。

綜上所述，我國的各級各類學術出版機構在學術圖書的出版上雖然有一定的使命追求，也一直在做出積極的努力，但是在未能充分開拓市場又面臨經濟效益壓力的情況下，只能將很多精力花在申請各種出版項目資助，或者仰賴作者方的出版資助上，在學術圖書的生產鏈條中未能掌握主動權和話語權，始終處于一種尷尬的瓶頸狀態。與國外成熟的學術出版機構相比，我國學術出版在經營上的差距還比較明顯。

一、在整合聚集優質內容資源方面尚待提高

從企業經營的角度來說，學術出版機構所擁有的內容資源及其附加的服務才是其核心的獲利資源和競爭力。我國現今的各級各類學術出版機構在學術圖書內容資源方面均有一定的儲備，但從內容資源的管理和開拓來講仍有較大的提升空間。學術圖書一般學科專業性較強，其學術價值對于需要處理多學科書稿的編輯來說，很多時候對書稿個體的準確判斷會有一定障礙。面對嚴格把控書稿質量和獲取出版項目資助的矛盾，很多出版機構選擇了放低門檻，任由一部分未能精深治學的圖書流向市場。如此選擇，不但與出版機構文化積累和傳承的初衷相違背，在機構運營上最終也會弱化自身的品牌影響力，不利于在學術出版領域的持續發展。

相較之下，在英美等國，專注學術出版的機構在經營理念上一般以高品質的學術出版為先，以優質內容為贏利來源。以全球知名的科學技術和醫學出版商愛思唯爾為例，其多年來對全球學術資源的發掘和生產一直是其主要的利潤來源和核心的競爭能力。其運營實踐證明，學術出版不僅可以贏利，而且可以實現高額利潤。在愛思唯爾的出版流程中，最關鍵的是其精細的專業分工和嚴格的議程設置，出版的主體不僅僅包括一流的作者、專業的編輯，最重要的是其通過3萬多名審稿人所建立的嚴格高效的學術質量評審機制，保證了其在相關學科領域的權威優勢和有利地位。

現階段我國的學術出版機構在整合內容資源方面借用外力審慎把關的并不多，“三聯·哈佛燕京學術叢書”所采取的“匿名評審”機制可算是業內少有的成功案例。三聯書店二十多年來的堅持高標準嚴要求，才得以始終引領學術發展的潮流，并聚集了一批在學術界卓有影響的作者隊伍，樹立了自身在業界的良好口碑。我國的學術出版機構在實際經營中，最需要的便是調整思路，杜絕短視行為，在學術圖書的出版流程中主動把控書稿內容品質，以此促進作者對自身學術研究的更高追求，形成作者與出版方之間正向的互動關系。

二、現今我國的學術出版不能忽視蓬勃發展的數字化潮流

根據中國新聞出版研究院的《中國數字出版產業年度報告》，2016年，我國數字出版整體收入已達5720.85億元，與2013年2540.35億元的收入規模相比已然翻番。與數字出版總體以及其中移動出版、在線教育等板塊的迅猛發展相比，傳統出版市場主體的主要數字化產品，如電子書等的發展顯得乏力：2013-2017年增長分別為2.43%、2.06%、1.69%、1.37%，始終處于下降通道。在實際的經營中，傳統圖書出版機構更傾向于對自身的生產流程進行數字化改造，以提高生產效率，擴大受眾面。而在具有贏利性的數字化產品和服務方面，很多僅僅是將傳統的內容產品簡單地數字化，再以較低的價格出售給技術商或平臺商。對于傳統的學術圖書出版機構來說，其數字化轉型不僅沒有脫離以上情狀，而且更顯遲緩。

同樣是作為學術出版機構，早在本世紀初的十年，愛思唯爾集團就已經完成了數字化改造，從傳統出版商轉型為信息解決方案提供商，其數字化業務已占其總營業收入的80%，其中的期刊業務部分的數字化比例已達95%以上。對于我國的學術出版來說，其可借鑒之處在于愛思唯爾在數字化轉型方面的經營理念，即始終從讀者的需求出發，研制開發數字化產品和服務。愛思唯爾之所以被稱作“信息解決方案提供商”，是因為其將優質的內容資源與先進的數據處理技術相結合，為用戶提供全面的“信息解決方案”。譬如愛思唯爾的核心產品Science Direct和Scopus，以及其后的衍生產品，建立了科學技術和醫學領域內容廣泛權威、搜索簡易便捷的數據庫平臺，通過該平臺，用戶不僅能夠從海量的信息中搜索出有用的信息，同時還能搜尋到與研究課題相關的信息，包括可能的合作者、已有的研究成果、內容來源等等，使信息的呈現不僅是單一平面的，而是立體網絡的，大大提高了用戶的使用效率，創新了用戶的使用體驗。

愛思唯爾的創新用戶體驗，源于其數字化產品的優勢建立在內容+服務的基礎之上，其實現需要巨大的積累和投資，對于我國現今的學術出版機構來說，與其之間的確存在學科、技術和資金等方面的較大差距，但是愛思唯爾成功的數字化轉型，起碼會在學術出版數字化的發展理念和思路上對我們有所啟示：其一就是聚集整合優質內容資源，集中在優勢學科的優勢資源，以此為數字化轉型的基石。其二就是在現有的資金和技術條件下，建立內容專業、格式規范、數量龐大的專業數據庫，提供便捷的訪問和檢索路徑，并即時提供升級等服務。同時，在學術圖書產品和服務以及銷售數字化的條件下，可以更便利地搜集用戶信息和使用反饋，從而推動產品和服務的更新升級。

三、消弭學術出版“發行”與“營銷”的差距，實現專業化營銷

我國每年生產的出版物品種達30萬種以上，其中學術出版物亦達數萬種。學術圖書除了特定渠道的銷售外，一般與大眾圖書并無區別：主要是線下的新華書店等主渠道以及當當、京東等線上渠道，當然還包括一些民營的學術書店。近年來，圖書館館配和某些政府圖書采購項目也成為學術圖書發行的輔助渠道。但是，總的來說，對于學術圖書的銷售并無特別的銷售策略，大多數學術出版機構發行人員的日常工作僅限于通過各種渠道發書回款，也就是簡單的無差別的“發行”，而不是針對特定品種圖書和特定讀者群的精準“營銷”。無論線上還是線下，大量的圖書品種和有限的陳列空間的矛盾始終存在，如此，生產周期較長且時效性不明顯的學術圖書很多情況下便不能充分體現其市場價值，甚至可能提前終結在市場上的生命周期。

而愛思唯爾出版集團的營銷則一直根據學術出版的特點采用針對性的專業化營銷手段，在數字化時代更是著重運用數字化的營銷模式，核心思路便是方便讀者在大量的圖書品種中迅速地尋找到所需要的產品。數字化營銷模式的基礎離不開對大量用戶信息的采集和整理，以追蹤目標用戶，為其提供定制化的精準產品，從而為特定的品種發掘特定的讀者，也為特定的讀者尋找到合適的圖書品種，實現在最低營銷成本和最便捷路徑的前提下供給與需求的交匯。學術圖書受眾面比較窄小，但讀者群也相對比較集中和固定，這種精準的專業性營銷手段最為適合。在具體的操作上，愛思唯爾不僅在谷歌等搜索引擎上投放圖書廣告，向讀者推送清晰的圖書信息；而且利用其建立的用戶數據庫，通過寄送圖書目錄的方式，開展直接銷售，銷售對象包括學術機構、圖書館等。這種思路對于我國學術出版機構來說，學習借鑒的可行性較大：可在現有的數字化技術條件下，除了通過線上交易獲取讀者信息，建立學術圖書讀者數據庫，定向發送圖書信息外，針對學術圖書讀者專業且小眾的特點，通過出版機構官網和微信公眾號等途徑發布新書信息，或者通過作者網絡在相關院校、研究機構或學術會議發放圖書目錄，如此，不僅可實現專業的針對性營銷，同時也有助于培植與作者的互動關系，因為對于學術出版來說，作者與讀者本就是高度重合、不可分割的。

參考文獻：

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2.中國新聞出版研究院.中國數字出版產業年度報告[EB∕OL]. http：//www.cssn.cn/.

3.劉佩英，張揚，徐建梅.論學術出版之數字營銷[J].中國編輯，2015（1）.

（作者單位系江蘇人民出版社）