基于不同群體游客視角的桂林旅游產品創新探究

林上莉

[摘 要]隨著社會經濟和科學技術的發展，游客們的總體需求層次也不斷變化，使得目前作為第一批成為國內外知名旅游城市的桂林市面臨著與許多傳統旅游目的地同樣的問題，如旅游產品種類與形式單一，游客消費體驗滿意度低等。雖然桂林市旅游業發展前景仍然向好，但是縱觀全國各大旅游城市，其市場份額卻在不斷下降。針對其中存在的問題，我們將通過對游客的分析，更深層次地了解游客對桂林市旅游認知。以此來制定獨具特色的旅游路線，開發個性化定制的旅游項目，挖掘不同群體旅游消費潛力，進一步提升桂林作為旅游城市的競爭力。

[關鍵詞]桂林市；游客；旅游產品；創新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.131

1 研究概述

旅游業作為桂林市經濟發展的支柱性產業，不僅在經濟貢獻中發揮著不可忽視的作用，同時具有較強的相對優勢和品牌效應。然而，桂林市旅游業在發揮著巨大經濟文化作用的同時，服務質量不高，旅游產品單一，旅游線路重復開發等問題也層出不窮。如何解決桂林市旅游業存在的問題，提升其可持續發展水平是當地黨委、政府應當首要解決的問題。為解決桂林市旅游業生存與發展的瓶頸問題，應當以黨的十九大精神為指引，以實現兩個“建成”發展目標的政策優勢為依托，研究并建成獨具特色的旅游目的地，推進桂林市旅游業向全景、全業、全時、全民，“四全”的全城旅游模式轉變。因此，解決桂林市旅游出現的問題要以研究游客對于旅游消費的需求導向為突破口，通過對不同群體游客旅游情況的分析，制定適合各個群體的旅游路線。

2 游客對桂林市旅游的認知

課題組在桂林市主要公園景區對游客發放問卷進行隨機調查。項目組共發放467份問卷，其中有效問卷為434份，問卷有效率為93.7%。根據本次調查數據顯示，游客對桂林市的期望值與在實地感受有所差異。游客在來桂林旅游之前，都會對旅游目的地有著一定程度的了解。比如：他們會通過網絡新媒體的形式，獲取有關旅游目的地的信息，通過對比找出性價比較高的旅游產品。游客在游覽之前都會對旅游目的地的產品和服務形成某種期望。而這種期望往往會與旅游后的實際感受做出相應的對比，從而形成旅游產品的客觀評價。在對游客的滿意度調查中，發現以下問題。

2.1 桂林旅游資源豐富但旅游產品單一

雖然桂林位于廣西壯族自治區東北部，有著賦予其自然稟賦的喀斯特地貌，是一個集自然景觀、歷史文化、民風民俗于一體的綜合性旅游城市。自改革開放以來，桂林以其“山奇、水秀、石美、洞異”聞名于世，吸引國內外游客慕名而來。截至2018年，桂林旅游資源類型實體初步統計為1099處，其中地文景觀類231處，占21.2%，生物景觀類112處，占9.8%，水文景觀類78處，占7.3%，歷史遺產類364處，占32.4%，現代人文與抽象人文景觀類164處，占14.9%，旅游服務景觀類150處，占14.4%。在自然、人文旅游服務三大景觀資源系列中，以山水景觀資源和人文景觀資源為主。詳見下圖。

桂林市旅游資源類型的數量結構圖

然而，通過調查發現：其一，雖然桂林旅游景點繁多，但受到“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”的刻板印象影響，游客們仍然認為桂林旅游就是游陽朔看山水，從而使得較多有著豐富旅游資源的景點無法吸引游客前來游覽，因而無法將這些資源轉化為旅游生產力。其二，據不完全統計，無論是線上旅游產品還是線下旅游產品，兩者相似度竟高達94.7%。桂林市旅游產品仍以“三山兩洞一條江”為主，在諸多旅游產品中，占據主導地位的仍是觀光旅游產品，旅游所花費時間多數停留在3～5天。雖然近幾年又陸續推出一些新的旅游產品，但旅游產品種類與形式單一的局面并沒有從根本上得到改變。這一問題也大大降低桂林重游率，對桂林旅游業的可持續發展形成了巨大阻礙。

2.2 游客對旅游產品的參與性與體驗性

桂林大部分景點以山、水、洞為主，比如：較為有名的山有象山、南溪山、貓兒山等；較為有名的水有兩江四湖、遇龍河等；較為有名的巖洞有銀子巖、蘆笛巖、蝴蝶泉等。然而這些景點在不斷開發的同時，卻沒有形成自己的特色。游客在來桂林旅游的3～5天中，雖然游覽的景點在名義上不盡相同，但形式上都在重復地乘坐游船、爬山以及欣賞巖洞，走馬觀花式的游覽方式也造就了不佳的旅游體驗。此外，桂林當地有較多自營旅行社，它們可以根據市場需求自行開發旅游項目，游離于景區管理方及政府相關部門的管理之外，缺乏法律法規管束的商家常常將利潤最大化作為其運營目標，從而極大程度上忽視了對游客旅行體驗的保障，甚至是損害游客消費利益，擾亂市場秩序，進而影響桂林旅游整體消費體驗與品牌口碑。而單一的產品模式，也使得在節假日當天，單一的旅游路線變得擁擠不堪，從而給游客帶來極差的旅游印象與旅游體驗。

2.3 旅業帶動桂林經濟發展但投入旅游建設較少

隨著桂林市國際旅游勝地的建設，“央視春晚桂林最美”對桂林美景的詮釋，近五年來，赴桂林旅游的游客越來越多，桂林的旅游收入也不斷增加，自2013年起至2016年每年的旅游收入增長速度至少累計同比保持20%以上的增長速度，在剛剛過去的2017年更是達到了驚人的累計同比增長52.5%；旅游收入更是從2013年的348.48億元增長至2017年的971.76億元，旅游業持續蓬勃發展。

然而，桂林對旅游景點的資金投入與執法部門對行業市場的監管仍有待加強。旅游相關事業產業投入比例的缺失，造成了桂林市在交通、食宿等旅游相關配套設施方面十分落后，從而帶來了游客旅游滿意度不盡如人意的現象。市場監管的缺失，同樣帶來了旅游產業及相關服務業惡性競爭的狀況，如：旅行社通過向游客提供質量極差的旅游導向服務、強制游客購物等，從而盡可能地壓低成本與價格，以期在市場中占有更大份額；各大旅游景區門口黃牛層出不窮，屢禁不止，通過向游客提供低價內部門票賺取回報，然而以個人名義出售的門票并不能夠保證游客的消費權益，這嚴重擾亂了市場秩序；在桂林市各個旅游景區交通要塞與游客集散地，以中老年婦女為主的個體商販聚集在此，通過糾纏、跟隨推銷等令人感到不適的推銷手段向游客兜售廉價商品，這嚴重影響了景區的良好風貌與游客的旅游觀光體驗。有調查數據顯示，過半數游客對景區旅游交通、餐飲、住宿、景點等旅游產品與配套服務設施等表示一般滿意或者不滿意。

2.4 桂林城市建設有待加強

據數據調查顯示，游客對桂林交通、餐飲、住宿、娛樂等方面表示一般滿意。其中，游客對桂林市的交通尤感擔憂，普遍認為桂林交通有大量電動車穿行、交通標識模糊，有縫就鉆、有空就擠，不禮讓行人，特別是在上下班高峰期，形成了一股電動車騎行浪潮，對路面交通造成極大的影響，同時也存在著嚴重的安全隱患。桂林路面建設同樣有待加強。以七星區、象山區、疊彩區為主的市中心旅游景點路面交通條件極差，街道、車道狹窄不堪、路況極差，有的車流不同向匯集地甚至沒有紅綠燈，中山路、解放橋、步行街等交通主干道甚至因為無法承受日常上下班的交通壓力而成為交通擁堵高發地，更不用談旅游旺季；連接興坪、陽朔西街這兩處沿漓江景點的主干道，也因為地理位置遠離市區而形成了交通條件落后的現狀。桂林老城區及周邊相關區鎮公共基礎設施與面貌建設的落后，也大大降低游客對桂林市的總體印象，也一定程度上影響旅游的重游率。

3 針對不同群體游客制定可行旅游模式以創新旅游產品

根據美國營銷學家勞特朋教授的4C（消費者的需求與欲望；消費者獲取滿足成本；消費者購買的方便性；企業與消費者的有效溝通）最終所關注的焦點回到了營銷活動的主體——消費者。對于旅游市場的開發而言，我們面對的消費群體便是作為個體的游客。因此我們應該從提升游客旅游滿意度入手，帶動桂林旅游二次消費，從而提升可持續發展能力。我們將桂林旅游的游客群體劃分為觀光旅游者、休閑度假旅游者、文化型旅游者以及家庭及個人事務型旅游四大類，并通過對各類旅游者的不同消費偏好制定適合的旅游產品，進而滿足游客們的個性化需求，以期帶動桂林旅游業的可持續發展。

3.1 觀光型旅游者

觀光旅游者是以欣賞自然風光和人文景觀活動內容的旅游者。這類游客在桂林旅游中占大多數，是最常見的傳統“游山玩水”旅游者。他們一般出游季節性強，主要集中在節假日或法定假期；對旅游目的地大多選擇山水風光較為出名的旅游地區，比如：陽朔、象山、兩江四湖景區等，且他們的重游率較低。

桂林依托甲天下的山水風光，成為最適合觀光型旅游者游玩的地方之一。我們應該考慮在傳統旅游產品的基礎上，開發全新的旅游產品與旅游模式。通過冷門景點的增加和傳統山水景點的有效組合及捆綁式發展，在控制好名山勝水的環境容量基礎上，最大限度地開發潛在旅游資源。將不同地區的旅游資源整合，深度打造桂林獨具特色的觀光產品。依托漓江山水資源，以各類風景名勝區、自然保護區、森林公園、地質公園為主體，在有效保護生態環境的前提下，深度開發山水觀光旅游。進一步打造陽朔十里畫廊山水觀光游等旅游精品，形成漓江精華游、桂林環城水系徒步游、喀斯特洞穴游、資源丹霞風光游等各具特色的觀光產品體系。

3.2 休閑度假旅游者

觀光度假旅游者是指以度假休閑為活動內容的旅游者，以度假形式外出，在旅游目的地居留一定時間。這類旅游者一般收入較高，是旅游消費的主力軍，以中老年人居多。他們大多收入較高，有較多可自由支配的時間，消費能力強，愿意花費較多的錢獲得更好的享受，但與此同時，他們對食宿服務質量要求高，一般停留時間較長。

縱觀近幾年桂林市旅游發展，休閑旅游的時代已經到來。由于人們生活水平的日益提高，消費觀念的急劇轉變，使得游客們愿意花更多的錢，獲得更好的旅游體驗，因此對休閑度假的旅游需求也與日俱增。服務差、物質享受少、旅游節奏快的傳統旅游產品已不能滿足新型游客對于休閑放松的需求，依托良好的旅游相關配套設施，打造全新的休閑度假產品將成為創新帶動可持續發展的最佳途徑。

桂林憑借其得天獨厚的自然與人文優勢發展休閑度假旅游。桂林旅游應積極開發有針對性的休閑旅游產品，整合山水人文景觀，開發散布于桂林的鄉村美景，比如梯田、濕地、巖洞等各具特色的生態景觀。此外，合理合法的休閑娛樂模式也應該受到重視，如：將漂流、攀巖、鄉村休閑農莊、果園等整合成一個休閑度假區并興建諸如高爾夫球場、溫泉、游泳池等休閑配套設施，打造休閑旅游場所，讓游客領略不一樣的桂林。

3.3 文化型旅游者

文化旅游者是指為追求精神文化滿足，以文化交流活動為內容的旅游者。他們通過到桂林了解當地文化，游覽山奇、水秀、石美、洞異，探訪文化古跡，走訪民間古鎮，交流文學、藝術、建筑、教育和農業等方面的成果，從而進一步了解桂林文化，開闊視野，增進知識。文化旅游者一般具有較高的文化修養，其對文化有著濃厚的興趣，一般有較高的文化水平；對文化旅游路線的科學性比較敏感，可能會多次到一個地方旅游。

隨著生活水平和文化教育程度的提高，游客開始從以“走馬觀花”“蜻蜓點水”式的傳統旅游方式轉向追求人文氣息濃厚、學習觀賞式的新型文化型旅游模式。這種旅游模式的轉變也影響到他們對旅游產品的選擇，即以消遣、放松為主變為求知為主。桂林是適合文化旅游者進行探討的地方，其不僅有著豐富的自然景觀，也有悠久的歷史底蘊。桂林是一個極具人文氣息的地方，其之美在宋代歌頌至今。桂林有著獨具特色的壯族文化，其山歌廣為流傳，其中《印象劉三姐》作為民族文化的代表，打造成世界最大的山水實景劇場，聞名于世。此外，它還有著紅軍文化。對于古今文化的探索，桂林是極具代表的城市之一。

3.4 家庭及個人事務型旅游者

家庭及個人事務型旅游者指的是以探親訪友、尋根問祖、出席婚禮、參加開學典禮或節慶活動等涉及及處理家庭和個人事務為目的而出行的旅游者。這類旅游者重游率高，對桂林市旅游經濟的貢獻較大，是帶動經濟發展的主力軍之一。

近年家庭集體出游占游客群體的大多數，且較多家庭選擇自駕游或者自助游。這類游客大多數會通過攜程等大型在線旅游平臺定制旅游路線，或者在當地找相應的旅行社，其行程大多是1～3天短途旅游。桂林旅游發展應加強對線上及線下旅游平臺的監管，多開發適合親子出游的短途旅游線路，滿足此類游客的需求。

4 結 論

游客是桂林旅游業可持續發展的突破口，旅游產品的創新應以滿足不同群體游客的需求為中心，以可持續發展為原則。桂林旅游業應在兼顧社會效益、經濟效益、生態效益的基礎上，堅持將政府主導與市場導向相結合，并綜合配套地開發桂林市旅游資源，以實現桂林旅游業的可持續發展。

參考文獻：

[1]中華人民共和國住房和城鄉建設部.混凝土用再生粗骨料（GB/T 25177-2010）[S].北京：中國標準出版社，2011.

[2]中華人民共和國住房和城鄉建設部.混凝土和砂漿用再生細骨料（GB/T 25176-2010）[S].北京：中國標準出版社，2011.