負面事件服務補救下的游客旅游意愿分析

陳琦 韋健華

【摘要】下文以補救效果較為直觀的旅游意愿、滿意度和口碑傳播為主要的度量標準，以麗江打人事件為例，通過問卷調查的方法，找出消費者能接受的有效的補救行為。研究結果表明，當負面事件發生后，各相關主體積極主動處理事情的態度以及真誠的致歉都能帶來積極的補償效果；其中政府主體在服務補救中起著至關重要的作用。

【關鍵詞】涉旅負面事件；服務補救；云南旅游；旅游意愿

一、引言

服務補救是服務提供者對其所產生的缺陷或失誤所采取的反應和行動。然而在1990年的時候Bell提出服務補救是當顧客因企業所提供的產品或服務發生缺失而感到困擾時，企業為使顧客達到其期望的滿意度而做的努力過程。服務補救是服務企業在服務失誤后所采取的一連串的“補強”（ Reinforce）措施。服務補救是企業在服務失誤后所采取的補救行動，是服務組織避免顧客流失和擁有顧客的關鍵。學者Tax and Brown在2000年指出服務補救實質上是一種管理的過程，首先要發現問題即發現服務失誤，然后在分析產生服務失誤的原因，最后解決問題，即在分析的基礎上找出解決問題最好的措施。在眾多學者對服務補救概念進行界定的基礎上，為了降低該事件的負面影響，重新贏得消費者，各相關主體對此做出的一系列補救措施。這種服務更加注重公平和整個服務的過程，注重顧客物質和精神的雙重補償，使得顧客對其期望值大大提高。

我國學者王曉玉（ 2009）從負面事件的兩個特征對負面事件進行定義，認為負面事件是指在營銷過程中通過媒體等形式傳播面極廣，負面影響極大的事件。但是近幾年的學者徐彪等人（ 2014）將負面事件的真實性納入考慮，認為負面事件產生的負面影響不僅僅是對單個消費者而言，更是對整個消費者群體而言，于此同時負面事件不一定是實際已經發生的也可能是未經證實的謠言。國內我國學者何吉（ 2016）認為負面事件首先事件爆發后的影響是消極的，其次受到傳播媒體的曝光，影響面非常廣。

本章主要對負面事件發生后，采取的補救措施對旅游意愿補償效果進行分析。分析主要是采用對比分析的方法，通過對比分析負面事件發生后，采取的不同補救措施對游客去往云南旅游預期的影響和旅游意愿的影響。

二、案例背景與分析

云南作為旅游強省，旅游是其支撐產業。但是近年來，隨著旅游業的井噴式發展，整個旅游行業的各種旅游投訴接踵而至，而在來自于全國各省份的投訴當中，2014年、2015年、2016年，云南旅游投訴率均位居全國榜首。2017年連續爆出的沖突事件，又把麗江推上了風口浪尖。本文選取其中造成了較大社會影響，比較有代表性的云南麗江游客餐廳催飯被辱罵，報警后再遭店員暴打尾隨事件作為調查背景，對針對該事件可能采取的一切措施帶來的補償效果進行研究，其中補償的措施包括在現實中實際發生的和通過文獻查找在負面事件發生后可以采取的其他補救措施?；诖耸录?，進行問卷設計，旨在分析旅游負面事件發生后，采取不同補救措施帶來的服務補救效果。

首先是對比分析對游客去往云南旅游預期的影響，負面事件發生后，游客去往云南旅游的預期和負面事件發生采取補救措施之后，游客去往云南旅游的預期進行對比分析。通過前后數據差異，找出不同補救措施對旅游預期的補償效果。 其次是對補救措施對游客去往云南旅游意愿的對比分析，對比負面事件發生后，補救措施被采取前后，游客前往云南旅游意愿變化，分析不同的補救措施對游客旅游意愿產生的影響，帶來的補償效果。

圖1分別是負面事件發生后采取補救措施前后對游客將來去往云南旅游的影響的分布，通過對比分析不難發現不同的補救措施采取后，對游客將來去往云南旅游造成的影響具有差異性。有些補救措施采取后不但不會帶來積極的影響，反而會使游客對云南的旅游失去信心，不愿意再去云南旅游。

首先，在發生負面事件之后，只有7，41%的游客選擇再也不會去云南旅游，12.04%的游客表示在沒有其他想去的地方時才會考慮前往云南旅游，13.89%的游客選擇延期他們去往云南旅游的計劃，38.89%的游客認為這并不會對他們產生什么影響，依然想要去云南旅游，這說明，負面事件影響深度不夠，云南的旅游資源豐富，吸引力大，大部分的游客還是會選擇前往云南旅游。但是負面事件的發生，依然對云南的旅游業造成了很大的影響，流失了很多的消費者和潛在消費者。

其次，負面事件發生后7.41%的受訪者會選擇再也不去云南旅游，但是當“涉事的員工不承認錯誤，不道歉”時，選擇再也不去云南旅游的游客比例大幅上升，高達50.930/0。當采取“涉事旅游企業找理由不承認錯誤”“旅游涉事企業無人回應或者避而不談”“相關部門無人回應或者避而不談”等補救措施時選擇再也不去云南旅游的游客比例也顯著增長，但是當采取“云南旅發委主動對云南的旅游市場進行整頓并且請公眾進行監督”“旅游涉事企業真誠的表示歉意”“涉事旅游企業主動承認錯誤”這些補救措施時，僅有3.7%的游客會選擇再也不去云南旅游，當采取“相關部門誠摯的道歉并且對相關旅游企業和人員進行處罰”這一補救措施后，選擇再也不會去云南旅游的游客比例，也相比負面事件發生后降低了，僅有4.63%。當“涉事員工主動承認錯誤”“涉事員工真誠道歉”“涉事旅游企業正常說明理由，解釋原因”時，6.48%的游客會選擇再也不去云南旅游，比負面事件發生后也有所下降。說明在負面事件發生后，相關部門誠摯的道歉并且對相關旅游企業和人員進行處罰，對游客的旅游預期具有顯著的補償效果，涉事員工主動承認錯誤、道歉以及涉事旅游企業正常的說明理由、解釋原因也能給游客的旅游預期帶來比較明顯的補償效果。但是，負面事件發生后，涉事的員工一定不能不承認錯誤、拒不道歉，旅游企業和相關部門也不能對此避而不談。

再次，在發生了負面事件之后27.78%的游客選擇減少去云南旅游的次數。但是當“涉事員工不承認錯誤，不道歉”“涉事旅游企業無人回應或者避而不談”“涉事旅游企業找理由不承認錯誤”等補救措施采取后，選擇減少去云南旅游次數的受訪者比例明顯下降，與此同時他們都轉而選擇再也不去云南旅游。當采取“涉事旅游企業主動承認錯誤”“涉事旅游企業開除涉事員工”“涉事旅游企業對涉事員工進行處罰”等補救措施時，選擇減少去云南旅游次數的受訪者比例，較采取補救措施前有所上升，但是他們選擇更多的是依然想去云南旅游。

最后，在負面事件發生后，沒有采取補救措施前，38.89%的游客認為這并不會對他們造成影響，依然想前往云南旅游。當“涉事旅游企業找理由不承認錯誤”時，選擇依然想前往云南旅游的游客比例大幅度的下降，只有5.56%。的游客會選擇依然想前往云南旅游。當“涉事旅游企業無人回應或者避而不談”“涉事員工不承認錯誤，不道歉”或者“相關部門無人回應或者避而不談”時，依然想前往云南旅游的游客比例也明顯下降。但是，當“云南旅發委主動對云南旅游市場進行整頓并且請公眾進行監督”這一措施被采取后，53.7%的游客認為這一負面事件的發生并不會對他們產生什么影響，他們依然強前往云南旅游，較負面事件發生后，人數比例上升明顯。當“相關部門誠摯道歉并且對相關旅游企業和人員進行處罰”“涉事旅游企業真誠的表示歉意”等補救措施采取后，選擇依然去云南旅游的游客人數，也較負面事件發生后有所增長。

三、結論與建議

這些數據說明，負面事件發生后，消費者對當地的旅游市場產生了懷疑的態度，對其旅游產品的選擇會更加小心，所以消費者期待當地的政府對其旅游市場進行整頓，最好是能讓公眾自己監督。相關部門和旅游企業的誠摯的道歉也會對消費者的預期有較好的補償效果，但是涉事的旅游企業找理由不承認錯誤則會是事情變得更糟，最終導致消費者的流失。

參考文獻

[1]王曉玉，晁鋼令.企業營銷負面曝光事件研究述評[J].外國經濟與管理，2009，31（02）

[2]徐彪，張媛媛，張殉.負面事件后消費者信任受損及其外溢機理研究[J]管理科學，2014，27（02）