基于SIR模型的微信社交電商信息傳播行為研究

翟小可，廖敏慧

(廣東科學技術職業學院商學院，廣東 珠海 519090)

移動互聯網時代，社會化營銷和移動電商的結合誕生了社交電商，它通過在社交網絡中分享商品信息和購物體驗，引導消費者產生購買的欲望和行為，簡單來說就是在移動互聯網的背景下將SNS與電子商務進行結合[1].這主要靠社交賬號本身的社會化網絡屬性、口碑影響力大小、用戶內容真實性等自身特點，鼓勵用戶參與互動和自覺分享，從而實現商品推廣和銷售的目的，最為典型的就是微信社交電商.目前，微信在全球月活躍用戶數已突破十億，微信社交電商的商業根基是充分利用熟人間的信任關系，將熟人間的消費信任轉化為商業價值，是“去中心化”電商的一種形式.

微信社交電商行為的傳播，屬于微信信息傳播的一種方式.微信信息傳播網絡可看成人際社會網絡的虛擬化，是典型的復雜網絡，具有強關系、小世界、無標度特性[2]，研究表明，社交網站、微博及微信等在線社會網絡中的信息傳播機制與傳染病的傳播機制十分相似，因此基于SIR模型構建在線社會網絡中的信息傳播模型成為國內外學者的研究熱點，朱海濤等人[3]引入用戶相似度、信息價值和信息時效性等影響因素構建了一種適用于解釋微信朋友圈信息傳播規律的改進的SEIR信息傳播的系統動力學模型.微信傳播研究集中在輿論新聞、企業廣告、思政工作等方面，也涉及個人隱私、網絡安全等其他方面，在社交商業行為方面研究較少.李少華等人[4]通過文獻梳理、訪談、問卷調查等方法分析，發現微信購物中，影響消費者購買決策的主要有商品特征、微商服務能力、關系情面、第三方監管四方面因素，現有微信信息傳播的研究為本文提供了重要的理論支撐和參考.

本文以微信社交電商信息傳播為研究對象，通過分析傳播特點、構建傳播模型、分析信息傳播影響因素等環節，分析符合微信社交電商行為的信息傳播模式，希望能夠為微信電商商家營銷和消費者購買提供指導建議.

1 微信信息傳播模式分析

微信的強關系、私密性、熟人社交等特點體現它自身的弱媒體性，微信傳播符合人際傳播與群體傳播的基本屬性，并有明顯的分眾傳播的屬性[5].微信信息傳播的成本較低、方式便捷，能夠很快在一個圈子內傳播，然后擴散到其他圈子，強大的互動性，不僅能夠刺激消費者在社交電商中的熱情，還能夠幫助營銷者塑造自身品牌和產品影響力.

微信傳播是微信成員交互微信信息相互作用的過程，美國學者拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式是傳播活動分析的經典線性模式，它是指誰(Who)，說了什么(Says What)，通過什么渠道(In Which Channel)，對誰(To Whom)，取得什么效果(With What Effect).基于“5W”模式的微信信息傳播模式如圖1所示.

圖1 基于“5W”模式的微信信息傳播模式

(1)微信信息的傳播者以個人為主，反映在微信平臺上以微信賬號、微信公眾號、微信小程序等賬號形式.微信賬號的注冊門檻較低，擁有一部智能手機就可以輕松注冊，微信公眾號包括訂閱號、服務號、小程序和企業微信等，2017年微信小程序用戶數接近4億，特別是零售小程序消費者支付意愿高，成交率接近60%.

(2)微信信息的傳播內容主要包括原創信息和轉發的外部鏈接.不管用戶自己原創信息，還是轉發的其他媒介的超級鏈接信息，盡管可以轉發QQ、轉發QQ空間、利用瀏覽器打開鏈接等微信平臺外部傳播，但這些信息最終大多都會在微信平臺內部進行傳播，傳播的內容形式主要是文字、圖片、語音、小視頻和微信公眾號的圖文消息文章等.

(3)微信信息的傳播渠道主要包括朋友圈、微信好友、微信群和漂流瓶等其他渠道.在朋友圈發布的信息，每一個瀏覽朋友圈的好友都可以看到，可以進行點贊、評論、轉發等交互行為，影響范圍比較大.針對特定的好友對象進行“私聊”，針對特定的群體進行“群聊”，或者選擇目標人群隨機性強的漂流瓶等，其中“私聊”和“漂流瓶”屬于私密性較強的一對一的信息傳播，“群聊”和朋友圈傳播屬于點對面的信息傳播.

(4)微信信息的傳播對象主要包括信息的接受者、傳播者、未接受者和屏蔽者等.信息接收者，指微信信息的閱讀者，如果該用戶轉發傳播微信信息，這樣他既是信息接收者又是信息推送者，如果用戶僅僅查閱信息，即使收藏該信息，依然只能算作信息接受者.信息未接受者是指收到該條信息，但沒有查閱該信息的人，信息屏蔽者，主要指設置關閉“開啟朋友圈入口”、微信群設置“消息免打擾”和好友設置“不看他的朋友圈”的微信用戶.

(5)微信信息的傳播效果包括閱讀人數、轉發人數和交易人數.閱讀人數指社交電商從業者推送信息，某一段時間內，通過微信平臺，有多少個微信ID閱讀了該信息.轉發人數指推送的這條微信信息有多少個微信ID分享和轉發，帶來二次轉播.交易人數，指某一段時間內，有多少微信ID通過閱讀社交電商從業者推送的微信信息并進行下單購買.這些傳播效果的指標還取決于用戶的粉絲數目，用戶的粉絲質量等，這些數據能夠很好的反映微信用戶對該條信息的傳播效果.

2 基于SIR模型和影響因子的微信信息傳播行為分析

2.1 微信信息傳播的經典SIR模型

SIR模型是經典的傳染病模型，是信息傳播的抽象描述，其中S表示易感者，I表示感染者，R表示移出者.根據前面分析的微信信息傳播“5W”模式，微信用戶會根據個人的喜好對于他人推送的信息選擇屏蔽不接受或者閱讀不傳播，甚至不回復等情況，采用經典的SIR模型來進行描述，如圖2所示，把微信社交網絡中節點分為三類：傳播節點(I)、閱讀節點(S)、屏蔽節點(R).傳播節點I表示已經接收信息，并有較大概率傳播該信息，閱讀節點S雖然接收該信息，但因為與自己觀點相?；蛘哒J為對自己或是好友意義不大，而不會傳播信息.屏蔽節點R表示在微信社交網絡中還沒有接觸該信息的節點.

在t時刻，這三類人在總人數中所占據的比例分別為I(t)、S(t)和R(t)，很明顯I(t)+S(t)+R(t)=1.當t=0時，傳播節點和閱讀節點的比例I(0)和S(0)，每個傳播節點有效接觸的人數為α，即有α個人變為傳播節點，β是傳播節點變為屏蔽節點的數目，γ是未感染節點變為閱讀節點的數目.

圖2 經典的SIR傳播模型

根據經典SIR模型，微信信息傳播的模型為公式(1)所示.

(1)

2.2 基于谷歌PR值的微信節點權重算法

Google創始人之一拉里·佩奇(LarryPage)，創建了PR算法，PR值是谷歌評價網站權重的一個重要指標，它可以衡量網站的好壞優劣，PR算法的核心是通過網站的外部鏈接和內部鏈接的數量和質量來計算權重.一般來說，網站的PR值越高，這個網站的可信度就越高，它的外鏈也會被認為可信度高，自然能獲得更多PR值高的網站的鏈接，對于提高自身PR值有很大的作用.

在微信社交電商中，信息傳播的效率和微信賬號的粉絲數目、粉絲質量有密切的關系，借用谷歌PR算法，引入粉絲數目和粉絲質量，來計算每一個微信節點的權重.我們利用PR(pi)來表示pi微信節點的PR值，n表示pi表示不同的微信節點p1，p2，p3等，M(i)表示pi粉絲數量的集合，PR(Pj)表示該微信節點粉絲的PR值，L(Pj)表示pj節點的粉絲數量，d表示阻尼系數，取值范圍:0

(2)

一個PR值為1的微信賬號表明這個節點不太具有權重，而PR值為7到10則表明這個微信非常受歡迎，可信度也比較高.一般PR值達到4，就算是一個權重非常不錯的微信賬號，值得信賴.

2.3 微信信息傳播其他影響因子

微信是基于強關系建立的社會網絡平臺，在微信信息傳播的過程中，還存在其他影響因子，比如心理接受閾值、關系強度(關系質量)、時間延遲等因素，同樣的，微信信息文案編輯水平、微信信息推送頻率、微信商品質量和品牌影響力等也會影響微信社交電商信息的傳播.

(1)心理接受閾值.用戶在同時受到自身知識程度、情感訴求和社會資本維系等自身因素影響后傳播信息的臨界值.傳播概率α隨著其心理特征的變動而變化，用戶心理閾值越大，α值越??；用戶心理閾值越小，α值越大[6].這主要受用戶對信息內容的興趣度，用戶傳播信息的意愿，以及已經傳播信息的相鄰節點對該節點的影響，D1(x1,x2,x3...,xn)代表用戶心理接受閾值.

α=p〈D1(x1,x2,x3...,xn)〉

(3)

(2)關系強度.“熟人關系”的信息信任度會更高，它不僅指有血緣關系的親屬，還包含基于互動交流形成的緊密好友關系，用戶之間交流越頻繁，其關系緊密度則越高，信息更易被接收者傳遞下去.所以，用戶之間擁有的共同好友數量越多，他們之間的關系強度就會越強[7]，關系越強，信息傳播的動機就越強，反之，就越弱.ωij(α,t)表示用戶與用戶之間的傳播關系的強弱程度，調節參數為α，ki表示節點i的度，kj表示節點j的度，δij表示i與j之間的共同好友數量.

(4)

(3)時間延遲.由于在信息傳播過程中，隨著時間t的推移，信息的接收者會逐漸對信息失去興趣[7]，隨著信息傳播能力的逐漸減弱，接收者免疫概率會增大.ω表示內在免疫因子，ε表示免疫增長因子，ρ也與增長速率有關，ρ越大α(t)越小.

(5)

(4)信息質量.微信社交電商信息的編輯水平，包括文案是否具有吸引力、配圖是否沖擊力等，這與傳播α值成正比.編輯水平越高，傳播α越大.微信信息的推送頻率，這跟傳播α值成二次函數曲線關系，推送頻率越大，曝光率高，信息傳播的強度大，但超過一定的臨界值，可能會導致客戶反感甚至“拉黑”，閱讀者或者傳播者就會變成微信信息的“屏蔽者”.商品質量包括商品品牌和影響力、商品價格，特別是客戶傳播該條信息對于客戶能帶來情感的體驗和自身形象的認可，這也對微信信息的二次傳播產生重要影響.

3 結束語

移動互聯網的發展，個體經濟開始崛起，從事微信社交電商創業的人員越來越多，消費者也慢慢認可該商業模式并大膽進行消費，越來越多的人意識到微信背后所蘊含的巨大傳播價值.微信信息傳播也帶來一些弊端，比如微信鋪天蓋地的信息“綁架”了人們的生活，傳播過程中原作者的版權得不到保護，甚至受到侵犯，微信信息傳播的群體之間彼此信任度高，導致虛假信息傳播更加容易.微信傳播不同于傳統的微博等社會化關系網絡，他時刻體現著個性化的情感需求，微信已經慢慢變成一個生活習慣和生活方式，對微信社交電商信息傳播的行為分析和研究，能夠為微信社交電商的發展提供理論和實踐指導意義，為移動電子商務的發展增添動力.